Cloud & Service Science: ร่วมสร้างแนวคิดธุรกิจใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 2

บทความตอนที่แล้ว ได้พูดถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น  ซึ่งมีผลต่อแนวคิดการทำธุรกิจ  ไอซีทีเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลง  ในเชิงแนวคิดนั้น นักบริหารกำลังเผชิญกับ Paradigm ใหม่ที่เปลี่ยนจากมุ่งเอาดีทางการผลิตและขายสินค้า มาเป็นการสร้างคุณค่า (Value creation)  วิทยาการบริการเป็นวิทยาการใหม่ที่ถูกใช้เป็นแนวคิดนำทาง (Guiding Principles) เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในบริบทของการสร้างคุณค่า  สำหรับเทคโนโลยีนั้น  ความสำคัญของไอซีทีอยู่ที่การเชื่อมโยง และความสามารถรองรับการทำงานแบบเครือข่าย  เมื่อรวมกับการบริการไอซีทีในแบบสาธารณูปโภคที่รู้จักในชื่อว่า Cloud computing  กลายเป็นพื้นฐานรองรับการพัฒนาธุรกิจภายใต้กรอบความคิดใหม่ที่เน้นการสร้างคุณค่า ซึ่งแตกต่างจากเดิมโดยสิ้นเชิง ปรากฏการณ์นี้เป็นทั้งความท้าท้าย และเป็นทั้งโอกาสที่ผู้บริหารยุคใหม่ต้องเริ่มสร้างความพร้อมเพื่อเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  บทความตอนใหม่ จะกล่าวถึงๆแนวคิดการพัฒนาธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เป็นผลจากการเปลี่ยนแปลง

แนวคิดใหม่ของผู้บริโภคที่ต้องการผลมากกว่าความเป็นเจ้าของ

นับตั้งแต่ Theodore Levitt นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดังของสหรัฐอเมริกา ได้เขียนเตือนนักธุรกิจเมื่อปี ค.ศ. 1960 ให้ตระหนักถึงความสำคัญในเรื่องการเปลี่ยนแปลง ที่จะมีผลต่อทิศทางการกำหนดยุทธศาสตร์เพื่อความอยู่รอดขององค์กร ธุรกิจบางกลุ่มเริ่มให้ความสนใจ หันมาร่วมกับนักวิชาการ ศึกษาวิจัยเพื่อให้เกิดความเข้าใจกับปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง  และหวังจะค้นหามาตรการเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบต่อธุรกิจในอนาคต  ในบทความเรื่อง “Marketing Myopia” เลวิตต์ได้พูดถึงอุตสาหกรรมหลัก ๆ ว่า ทุกอุตสาหกรรมต่างเคยผ่านยุคการเติบโตและก้าวหน้ามาแล้วทั้งนั้น  ที่ประสบปัญหาและหยุดการเติบโตนั้น ใช่ว่าจะเกิดจากความอิ่มตัวของตลาดก็หาไม่  แก่เกิดจากความผิดพลาดของการจัดการอย่างไม่ต้องสงสัย  เลวิตต์ได้ยกตัวอย่างกิจการรถไฟว่า การที่ธุรกิจให้บริการรถไฟซบเซามาช้านานทั่วทั้งโลก ไม่ใช่เป็นสาเหตุจากคนสัญจร และขนถ่ายสินค้าน้อยลง ในทางกลับกัน คนเรากลับเดินทางมากขึ้น และขนสินค้ามากขึ้น การที่กิจการรถไฟมีปัญหานั้น เป็นเพราะการแข่งขันจากบริการใหม่ ๆ เช่นรถยนต์ รถขนส่งสินค้า และบริการการบิน ปัญหาที่แท้จริง เกิดจากที่ฝ่ายจัดการยังคิดว่า พวกเขายังอยู่ในธุรกิจของกิจการรถไฟ (Railroad business)   แทนที่จะเป็นกิจการบริการขนส่ง (Transportation business) กิจการรถไฟมีความหมายแคบกว่ามาก เพราะจำกัดแนวความคิดแค่การเดินรถไฟ จำกัดในเชิงตัวสินค้าที่เสนอให้ผู้บริโภค แต่กิจการบริการขนส่ง มีความหมายเป็นการบริการ ซึ่งครอบคลุมกิจการมากมายที่เกี่ยวกับบริการการขนส่ง ที่เน้นการบริการลูกค้าเป็นศูนย์กลาง  เลวิตต์ยังได้กล่าวว่า ในยุคที่ประชากรในประเทศที่เจริญแล้ว มีความอยู่ดีกินดีขึ้น ก็มักจะหันมาสนใจบริการมากกว่าการเป็นเจ้าของของสินค้า เลวิตต์บอกว่า คนเราไม่ต้องการที่จะซื้อเครื่องสว่าน  แต่ต้องการรูที่เจาะจากสว่าน  กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ คนเราต้องการผลมากกว่าสิ่งของ

               ถึงแม้ธุรกิจบางกลุ่ม และนักวิชาการจำนวนหนึ่งจะให้ความสำคัญกับแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงที่ส่อให้เห็นว่าจะเกิดผลกระทบต่อเศรษฐกิจในภาครวมอย่างรุนแรง และได้ดำเนินการศึกษาวิจัยอย่างต่อเนื่องมากว่าครึ่งศตวรรษแล้วก็ตาม  แต่ธุรกิจส่วนใหญ่ยังไม่ได้รับรู้ถึงประเด็นปัญหา และไม่ตระหนักถึงผลกระทบในทางลบที่จะตามมา  การพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (Information and Communication Technology, ICT) ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ได้กลายเป็นตัวเร่งที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงรวดเร็วและรุนแรงขึ้น  การที่ประชากรโลกมีเครื่องโทรศัพท์พกพาใช้ติดต่อกันจำนวนเป็นพัน ๆ ล้านเครื่อง ได้เปลี่ยนแปลงวิธีติดต่อสื่อสารของคนไปสู่มิติใหม่ ที่การสื่อสารไม่เพียงเกิดขึ้นระหว่างคนต่อคน แต่ยังเกิดระหว่างคนกับคอมพิวเตอร์ และคอมพิวเตอร์กับคอมพิวเตอร์  ซึ่งเป็นการสื่อสารที่มีผลต่อวิธีทำธุรกรรม และการดำรงอยู่ในสังคมเป็นอย่างมาก  ระบบอินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคมทำให้เกิดสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค  เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีทีโดยย่อ เป็นตัวเร่งสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทั้งปวงที่เลวิตต์ได้กล่าวไว้  การเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นในศตวรรษที่ 21 นี้ ไม่เพียงจะทำให้อุตสาหกรรมบางอุตสาหกรรมชะลอการเติบโต แต่ถึงขั้นที่จะทำให้หายตัวไปจากโลกใบนี้เลยทีเดียว  

การเตรียมตัวเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในศตวรรษที่ 21

ห้าสิบปีหลังจากที่ Theodore Levitt ได้จุดประกายให้นักธุรกิจทั่วโลกตื่นจากความเคยชินกับการทำธุรกิจที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพมั่นคง  และเตือนให้เตรียมตัวรับมือกับสิ่งแปลกใหม่ที่มีความไม่แน่นอนสูงมาก  เลวิตต์ได้กล่าวในบทความเรื่อง “Marketing Myopia” ตอนหนึ่งว่า สิ่งที่น่ากังวลคือ  อุตสาหกรรมส่วนหนึ่งยังคงเชื่อในสิ่งที่ตนทำได้ดีในทศวรรษก่อน ๆ กล่าวคือการปรับปรุงกระบวนการผลิตสินค้าให้มีประสิทธิภาพดีขึ้นเรื่อย ๆ แต่ไม่ตระหนักว่า การปรับปรุงเพื่อประสิทธิภาพอย่างเดียว จะไม่เพียงพอที่ทำให้แข่งขันได้อย่างยั่งยืน หรืออาจอยู่ไม่ได้ในตลาดอีกต่อไป สิ่งต้องทำ คือให้ความสำคัญกับการตลาดที่เน้นการเกิดคุณค่าแก่ผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นยุทธศาสตร์ใหม่ของธุรกิจ เลวิตต์ย้ำว่า ธุรกิจยุคใหม่ต้องคิดใหม่ว่าอุตสาหกรรมเป็นกระบวนการที่สร้างคุณค่าและความพึงพอให้ลูกค้า (Customer satisfying processes)ไม่ใช่กระบวนการผลิตสินค้า (Goods-producing processes) อีกต่อไป  การสร้างองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Effective customer oriented company) ต้องอาศัยพละพลังและทักษะมากกว่าเพียงแค่ความสามารถผลิตสินค้าที่ดี และการตลาดที่เก่ง  แต่ยังต้องอาศัยความชำนาญด้านการจัดการองค์กรและทรัพยากรมนุษย์ ตลอดจนมีความเป็นผู้นำที่จะนำองค์กรไปสู่การเปลี่ยนแปลงได้ 

การที่เลวิตต์ได้กล่าวเตือนธุรกิจให้เปลี่ยนแนวคิดจากการเอาดีด้านการพัฒนาและผลิตสินค้า มาสร้างสมรรถนะด้านเอาใจลูกค้า หามาตรการให้ลูกค้ากระตือรือร้นที่จะทำธุรกิจด้วย  เปลี่ยนจากความพยายามขายสินค้าและสิ่งของให้ลูกค้า มาเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน  เป็นแนวคิดสำคัญที่เป็นพื้นฐานของวิทยาการบริการ (Service Science) ที่จะกล่าวต่อไป  แนวคิดของการวางยุทธศาสตร์โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นการทำธุรกิจโดยเน้นที่คุณค่าและประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ  ซึ่งเป็นธุรกิจเกี่ยวกับกิจการบริการไม่รูปใดก็รูปหนึ่ง ในช่วงห้าสิบปี หลังจาก Theodore Levitt ได้เขียนบทความที่แสดงวิสัยทัศน์อันกว้างไกลดังที่กล่าว  เศรษฐกิจของประเทศพัฒนาแล้ว ได้เพิ่มสัดส่วนรายได้จากบริการในผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศเป็นอย่างมาก  Linda Wilkins, et al.(2011)  กล่าวว่า ถึงแม้รายได้จากบริการจะเพิ่มสูงกว่าร้อยละ 80 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมของกลุ่มประเทศพัฒนาโดยเฉลี่ยก็ตาม แต่การพัฒนาความรู้ด้านเกี่ยวกับนวัตกรรมบริการ การบริหารบริการ ตลอดจนการพัฒนาระบบบริการ ยังอยู่ในขั้นต่ำมาก งานวิจัยในด้านวิทยาการบริการก็อยู่ในระยะเริ่มต้น  แสดงให้เห็นช่องว่างระหว่างการศึกษาวิจัยกับการนำแนวคิดบริการไปสู่การปฏิบัติ ดังจะเห็นได้จากการลงทุนด้านศึกษาวิจัยเกี่ยวกับบริการในภาคการศึกษายังมีน้อยมาก Linda Wilkins และคณะได้กล่าวอ้างรายงานของไอบีเอ็ม ปี 2008 ว่า ในขณะที่รายได้จากบริการของประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาเป็นสัดส่วนถึงสองในสามของผลิตภัณฑ์มวลรวม แต่งบวิจัยและการศึกษาด้านเกี่ยวกับบริการเป็นเพียงหนึ่งในสามของงบวิจัยรวมของประเทศ  ทำให้เห็นว่า ความตื่นตัวของนักธุรกิจและผู้บริหารที่เกี่ยวข้องยังให้ความสำคัญในการปรับกลยุทธ์ หันมาให้ความสำคัญด้านยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางยังอยู่ในขั้นที่ไม่น่าพึงพอใจ และอาจไม่ทันรับมือกับความกดดันจากสังคมและผู้บริโภคได้

ห้าสิบปีหลังจากบทความของ Theodore Levitt  นักเศรษฐศาสตร์และนักคิดสำคัญ ๆ ของโลกที่มีความเห็นเป็นทิศทางเดียวกันได้เพิ่มจำนวนมากขึ้น Umair Haque นักเศรษฐศาสตร์คนสำคัญคนหนึ่งในโลกปัจจุบัน ได้ออกมาช่วยตอกย้ำความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นรอบด้าน ที่จะมีผลต่อการดำเนินธุรกิจในศตวรรษที่ 21 ท่านได้เขียนบทความ หัวข้อ “A User's Guide to21st Century Economics ” ว่า การเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นภายในศตวรรษใหม่นี้ เป็นเหตุให้ธุรกิจต้องพิจารณาเปลี่ยนแปลงแนวทางของธุรกิจอย่างน้อยดังนี้

1.         ศตวรรษที่ผ่านมา นักการตลาดใช้วิธีผลักและยัดเหยียดสินค้าให้ผู้บริโภค (Push) และสร้างความแตกต่างบนสินค้าที่คล้าย ๆ กันด้วยการโฆษณา ทำให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่า (Perceived value) ของสินค้าที่อาจไม่ตรงตามความจริง แต่จากนี้ไป ธุรกิจที่จะมีกำไรแบบยั่งยืน ต้องสามารถสร้างคุณค่าที่แท้จริง (Real value)  เนื่องจากปริมาณการบริโภคทั่วทั้งโลกเริ่มถดถอย ผู้บริโภคระมัดระวังการซื้อ และจะหาซื้อสิ่งที่มีคุณค่าที่แท้จริง (อ่านตัวอย่างจากหัวข้อ “ซื้อน้อยแต่ได้คุณค่ามาก” ในตอนต่อไป)

2.         ตัวแทนจำหน่ายสินค้าที่เคยมีบทบาทสำคัญภายในห่วงโซ่คุณค่าจะต้องหายุทธศาสตร์ใหม่ ศตวรรษที่ผ่านมา ธุรกิจอาศัยความได้เปรียบจากขนาด และเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่กว้างขวาง เพื่อจำหน่ายสินค้าที่ผลิตเป็นจำนวนมาก แต่ยุคจากนี้ไป ตัวแทนจำหน่ายรุ่นเก่า ที่เฉื่อยชา ไม่ทันสมัย และไม่พัฒนา จะมีคุณค่าน้อยกว่าช่องทางใหม่ที่สร้างคุณค่าจากเครือข่าย ที่ร่วมทำงานแบบสองทาง ในลักษณะเครือข่ายที่ร่วมสร้างคุณค่า (Value Network) (อ่านตัวอย่างที่ปรากฏในหัวข้อ “เครือข่ายที่ร่วมสร้างคุณค่า” ในตอนต่อไป)

3.         บทบาทของผู้ผลิตสินค้าจะเปลี่ยนไป เนื่องจากการบริโภคทั่วทั้งโลกเริ่มทำกันอย่างประหยัด ศตวรรษที่ผ่านมา ธุรกิจที่ผลิตได้ปริมาณมากจนเกิดประหยัดจากปริมาณ (Economies of scale) เป็นผู้ได้เปรียบคู่แข่งขันด้านต้นทุน และทำให้สินค้าล้นตลาด แต่จากนี้ไป ธุรกิจที่ผลิตน้อย แต่สามารถตอบโจทย์และสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้ลูกค้า จะได้เปรียบจาก Economies of scope และได้ผลตอบแทนมากกว่า (อ่านตัวอย่างจากหัวข้อเรื่อง “คำนึงถึงคุณค่าส่วนบุคคล” ในตอนต่อไป)

4.         ธุรกิจต้องเปลี่ยนแนวคิดใหม่เกี่ยวกับ “ยุทธศาสตร์”  ศตวรรษที่ผ่านมา ยุทธศาสตร์ในความคิดของนักธุรกิจ คือมุ่งได้ส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุด แต่ในยุคใหม่จากนี้ไป จะพบว่าการแข่งขันเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งตลาดเป็นการทำลาย ที่ไม่มีผู้ได้ มีแต่ผู้เสีย นักธุรกิจต้องเข้าใจความหมายของ “ยุทธศาสตร์” ใหม่ ในแนวทางที่สร้างสรรค์ เปลี่ยนความคิดจากการแข่งขันเพื่อแย่งชิงตลาด เป็นการแข่งขันกับตัวเองเพื่อสร้างคุณค่าและประโยชน์ให้ผู้บริโภค  (อ่านตัวอย่างจากหัวข้อเรื่อง “ปรัชญาหรือยุทธศาสตร์” ในตอนต่อไป)

5.         บทบาทของนวัตกรรมจะเพิ่มมากขึ้น ศตวรรษที่ผ่านมา ธุรกิจเน้นนวัตกรรมสร้างสินค้าและบริการ รวมทั้งปรับปรุงกระบวนการทำงานให้มีประสิทธิภาพ แต่จากนี้ไป การลงทุนจะหันมาเน้นนวัตกรรมด้านรูปแบบธุรกิจ (Business model) นวัตกรรมด้านการจัดการ และนวัตกรรมในเชิงยุทธศาสตร์ ที่ให้ผลด้านการสร้างคุณค่า (Value creation) ในบริบทของอุตสาหกรรมเดิม ๆ (อ่านจากหัวข้อเรื่อง “แข่งขันด้วยนวัตกรรม” ในตอนต่อไป)

จึงเห็นได้ว่า แนวคิดการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ โดยยึดหลักของตรรกทางธุรกิจใหม่  ที่มุ่งสู่การสร้างคุณค่าให้ลูกค้า แทนการยัดเหยียดขายสินค้าและบริการ สร้างช่องทางจำหน่ายจากเครือข่ายที่สามารถร่วมกันสร้างคุณค่า หาวิธีตอบโจทย์ลูกค้าเพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าที่แท้จริง แทนที่จะแข่งขันกันระหว่างคู่แข่ง กลับต้องหันมาร่วมกันสร้างคุณค่า ทั้งให้แก่ตัวเอง  แก่ลูกค้า และแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง

ตอนต่อไป จะขยายความคิดของ Umair Haque โดยใช้ตัวอย่าง ภายใต้หัวข้อ  1) ซื้อน้อยแต่ได้คุณค่ามาก 2) เครือข่ายที่ร่วมสร้างคุณค่า 3) คำนึงถึงคุณค่าส่วนบุคคล 4) ปรัชญาหรือยุทธศาสตร์ และ 5) แข่งขันด้วยนวัตกรรม

---