คลาวด์ แพลตฟอร์มใหม่สำหรับธุรกิจ (Business Platform) ตอนที่ 5

ตอน แนวคิดของการออกแบบเพื่อช่วย Absorb varieties

               บทความตอนที่แล้ว อธิบายว่า งานบริการลูกค้า มักเป็นงานที่ต้องปฏิสัมพันธ์กัน (Interaction) ลูกค้ามีส่วนร่วมในการทำให้เกิดคุณค่าและประโยชน์จากบริการ (Co-creation of value) ผู้ให้บริการจำเป็นต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างคุณค่าด้วย (Customer process)  แต่เนื่องจากความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงได้ตามบริบท (Context) คือเปลี่ยนตามสถานการณ์และอารมณ์ ทำให้กระบวนการสร้างคุณค่า และคุณค่าของลูกค้านั้น ไม่แน่นอน (Emergent value) เพราะเป็นการสร้างคุณค่าลักษณะ Value in-context ที่มีความหลากหลาย (Varieties) มาก ผู้ให้บริการต้องสามารถออกแบบบริการที่ตอบสนองความหลากหลายให้ได้มากที่สุด (Absorb varieties) ซึ่งเป็น Attribute สำคัญของการออกแบบระบบบริการที่ใช้ไอซีที ในบทความนี้ เราจะพูดเรื่องเทคนิคการออกแบบเพื่อตอบสนองความหลากหลายที่กล่าว

               การตอบสนองความต้องการที่หลากหลาย ของผู้รับบริการที่ดี  ต้องอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีที  ช่วยแก้ข้อจำกัดแบบเดิม ๆ   ซึ่งเป็นข้อจำกัดทางกายภาพ (Physical constraints) เช่น กรณีที่ประชาชนต้องติดต่อข้าราชการ เพื่อรับบริการแบบซึ่ง ๆ หน้า หรือแบบดั่งเดิม  ประชาชนต้องเดินทางไปที่ทำการของทางราชการ ตามเวลากำหนด การบริการลักษณะนี้  ผู้ให้บริการ ซึ่งเป็น “คน (Actor)”  และ “สถานที่ให้บริการ (Space) ” เป็นข้อจำกัดตัวสำคัญ  เมื่อการบริการถูกนำไปผูกติดกับคนและสถานที่ เกิดข้อจำกัดด้าน “เวลา (Time)”  ด้วย คือต้องมาใช้บริการตามเวลาที่กำหนดเท่านั้น  วิธีบริการเช่นที่กล่าว ยากที่จะสร้างความประทับใจ และคุณค่าแก่ผู้รับบริการได้  แต่ไอซีทีสามารถช่วยแก้ไขข้อจำกัดนี้ได้

หลักการความหนาแน่น (Density Principles)

               Richard Normann (1998) เขียนไว้ในหนังสือเรื่อง “Designing Interactive Strategy: from value chain to value constellation” ว่า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่นคอมพิวเตอร์ ช่วยเราทำงานหลาย ๆ อย่างได้ กล่าวคือ ให้ทางเลือกเพื่อใช้ทำงานได้หลากหลายอย่าง ขึ้นอยู่กับโปรแกรมซอฟต์แวร์ เช่น เราใช้คอมพิวเตอร์เขียนหนังสือได้ ใช้อ่านหนังสือได้ ใช้คำนวณ ใช้ค้นหาข้อมูล ใช้เป็นเครื่องมือแสดงผลเป็นรูปภาพ หรือตารางตัวเลขได้ ฯลฯ ท่านเรียกความหลากหลายที่เกิดจากความสามารถของคอมพิวเตอร์ ว่า “ความหนาแน่น (Density)”

               คนเราทำงานได้ ต้องอาศัยทรัพยากร โดยเฉพาะทรัพยากรที่เป็นความรู้ ข้อมูล และกระบวนวิธีทำงาน (Operant resources) ทรัพยากรเหล่านี้ ไม่เพียงอยู่เฉพาะในตัวคน แม้แต่อุปกรณ์ เครื่องมือ และสิ่งของต่าง ๆ ที่มีกายภาพ ก็มีเช่นกัน อุปกรณ์ เช่น เครื่องเตาไมโครเวฟ  มีความรู้ในการหุงต้มที่เกิดจากผู้ออกแบบและผู้ผลิต ฝังตัวอยู่ในเตาทุกเครื่อง โดยสรุปแล้ว ความรู้ ทักษะ และข้อมูลที่จำเป็นต่อการทำงาน เพื่อสร้างประโยชน์และคุณค่านั้น ปรากฏอยู่ทั้งในตัวคนและเครื่องจักร  รวมทั้งอุปกรณ์เครื่องใช้ที่สนับสนุนการทำงานทุกชนิด ด้วยความสามารถของไอซีที  เราสามารถแปลงทรัพยากรเหล่านี้ ให้เป็นดิจิตอล (Digitization) Richard Normann เรียกว่า การ “Liquefy” ทรัพยากร  เพื่อให้ทรัพยากรเคลื่อนย้ายไปทุกหนแห่งในโลกได้อย่างสะดวกผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต (Flow of resources) การเคลื่อนย้ายทรัพยากรได้สะดวก จะเกิดคุณค่าที่หลากหลาย (ความหนาแน่น หรือ Density เพิ่มขึ้น) ในทำนองเดียวกัน กระบวนวิธีทำงาน (Business processes) ก็ยังสามารถแยกให้เป็นส่วน ๆ (Unbundle) แล้ว Liquefy ขั้นตอนการทำงาน เพื่อ Outsource การทำงานบางส่วน ไปให้แก่บุคคล หรือคณะบุคคลที่อาจทำได้ดีกว่า ด้วยค่าใช้จ่ายต่ำกว่า โดยไม่คำนึงว่า คน และคณะบุคคลเหล่านี้อยู่ส่วนไหนของโลกใบนี้  Richard Normann เรียกการ Liquefy ทรัพยากร และ Unbundled processes ว่า “Dematerialization” คือการทำให้สิ่งที่กล่าวไม่มีตัวตน หรือ “อกายภาพ”  ด้วยวิธี Liquefy ทั้งทรัพยากร และกระบวนการทำงาน เราสามารถหลุดพ้นจากข้อจำกัด ทั้งด้านตัวบุคคล ด้านสถานที่ และด้านเวลา ได้ ซึ่งจะทำให้เราทำงาน และให้บริการได้อย่างหลากหลาย (Varieties)  กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราสามารถนำแนวคิดของ Density Principle มาแก้ปัญหาเรื่อง Variety absorption ได้

               เพื่อให้เข้าใจ Density Principle ที่กล่าวข้างต้น ขอยกตัวอย่างบริการ ATM หรือเครื่องถอนเงินอัตโนมัติ ก่อนยุคเอทีเอ็ม ธนาคารเปิดบริการให้ถอนเงินที่สำนักงาน ทั้งสำนักงานใหญ่ และสาขาต่าง ๆ ทั่วประเทศ ธนาคารจัดสถานที่ให้พนักงานบริการทำงาน ลูกค้าต้องเดินทางไปที่สำนักงาน ไปหาพนักงานบริการที่เคาน์เตอร์ เขียนแบบฟอร์มเพื่อขอใช้บริการ ถ้ามีผู้มาใช้บริการมาก ก็จัดให้มีการใช้บัตรคิว เพื่อเรียงรอรับบริการอย่างเป็นระเบียบ ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นภายในวันและเวลาที่ธนาคารกำหนด ผลลัพธ์จากการบริการลักษณะนี้ มี Density  น้อยมาก  ปัญหาเกิดจากข้อจำกัดของ คน สถานที่ และเวลา ในยุคเอทีเอ็ม เทคโนโลยีทำให้การบริการหลุดพ้นจากข้อจำกัดดังกล่าว ไม่มีคนคอยให้บริการ เมื่อไม่ใช้คน ก็หลุดพ้นจากข้อจำกัดด้านสถานที่และเวลาด้วย เราสามารถเบิกเงินจากเครื่องเอทีเอ็มได้ทุกที่ แม้แต่ในต่างประเทศ ก็เบิกเงินจากแบงก์ไทยได้  และเบิกเงินได้ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง เจ็ดวันต่อสัปดาห์ ด้วยการเพิ่มความสามารถด้านซอฟต์แวร์ เครื่องเอทีเอ็มก็ให้บริการฝากเงิน และโอนเงินได้ด้วย เทคโนโลยีช่วยเพิ่มความหลากหลาย (Variety) ได้อย่างเห็นได้ชัด

               หลักการความหนาแน่นช่วยให้เราออกแบบระบบบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าได้ การออกแบบระบบ Front office เพื่อบริการลูกค้าแบบปฏิสัมพันธ์ (Interactive) ต้องคำนึงถึง คุณค่าฝั่งลูกค้าที่คาดเดาล่วงหน้าไม่ได้ (Emergent value) เป็นคุณค่าตามบริบท (Value in-context) และมีคุณค่าที่หลากหลาย (Variety) เมื่อเป็นเช่นนี้ จึงจำเป็นที่ผู้ออกแบบต้องให้ความสำคัญกับ Attributes ของระบบบริการ 3 อย่าง คือ 1) ให้มีทางเลือกมาก ๆ (Many options) 2) บริการด้วยตัวเอง (Self service) และ 3) จัดหาเครื่องมือที่ใช้ง่าย เพื่อให้ลูกค้าร่วม  Co-create คุณค่าได้โดยง่าย

แนวคิดเกี่ยวกับ Interactive Design ในส่วนของ Customer Processes

               การบริการเป็นกระบวนการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ แต่คุณค่าและประโยชน์จะเกิดขึ้นได้ ผู้รับบริการต้อง Co-create และผู้ให้บริการต้องเข้ามีส่วนร่วมใน Customer processes อย่างใกล้ชิด ทั้งหมดทำอยู่บนเวที (Platform) ของระบบบริการบนพื้นฐานของไอซีที (Cloud computing มีบทบาทสำคัญที่เราจะพูดคุยกันในตอนหน้า) หลักการความหนาแน่น (Density Principle) เปิดทางให้ผู้ออกแบบบริการเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้เลือกมาก ๆ (Many Options) ได้  เมื่อมอง Value chain ตลอดกระบวนการที่สร้างคุณค่า จะเห็นว่า มีส่วนประกอบของ Business processes ในฝั่งผู้ให้บริการ และ Customer processes ทางฝั่งลูกค้า (เราอาจคุ้นกับคำว่า Back office system/front office system) ในด้านผู้ให้บริการ จะเห็นกระบวนการผลิตที่ส่งผลผลิตไปสู่ปลายน้ำ และไปสู่ลูกค้าเพื่อสร้างคุณค่า  ในกระบวนการขั้นตอนนี้ ผู้ผลิตอาจเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Co-production) ตามแนวคิดของบริการยุคใหม่  เรานิยมเรียกผลผลิตนี้ว่า “สิ่งเสนอ (Offering)” ที่ลูกค้าจะนำไปสร้างคุณค่า (Co-creation of value) ด้วยตนเองต่อไป  เราใช้คำว่า Co-production ให้หมายถึงการร่วมผลิตข้อเสนอ (ลูกค้าอาจมีส่วนร่วมในการกำหนดคุณลักษณะของสินค้าและบริการ แต่ผู้ผลิตเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะเลือกข้อเสนอของลูกค้าหรือไม่)  สำหรับคำว่า “Co-creation” นั้น หมายถึงการร่วมกันสร้างคุณค่า ระหว่างผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ เพื่อให้เกิดคุณค่าตามความคาดหวังของลูกค้า ลูกค้าสร้างคุณค่าจากข้อเสนอ (Offering) ของผู้ประกอบการ ลูกค้าจะได้ประโยชน์และคุณค่าหรือไม่นั้น ลูกค้าเท่านั้น ที่จะเป็นผู้ตัดสิน และตัดสินภายในบริบทหนึ่ง ๆ ซึ่งอาจแตกต่างกันได้

               ผู้ออกแบบระบบบริการเพื่อการปฏิสัมพันธ์ให้เกิดคุณค่า ที่เป็นทั้ง Emergent value และ Value in-context นั้น ต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Emergent value และคุณค่าที่ฝังตัวอยู่ใน Offering ที่ถูกกำหนดล่วงหน้าโดยผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ  การตอบโจทย์ความหลากหลายของลูกค้า ต้องเน้นการสร้าง Emergent value เป็นสำคัญ  เพื่อให้เข้าใจแนวคิดนี้ ขอยกตัวอย่าง Offering ที่เกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือสองรุ่น คือรุ่นเก่า และรุ่นสมาร์ตโฟน  

               ยุคแรก ๆ ของเครื่องโทรศัพท์มือถือ  ตัวอุปกรณ์มักจะมากับ Features/functions ที่โรงงานเป็นผู้กำหนด ผู้ผลิตอาจอาศัยข้อมูลสำรวจความต้องการของตลาดมาร่วมพิจารณา (Co-production) ด้วย ตัวอย่างของฟังชั่น เช่นใช้สื่อสารด้วยเสียงพูดได้ (โทรศัพท์) ส่งอีเมล์ได้ รับส่งเอสเอ็มเอส ใช้เป็นเครื่อง PDA (Personal Digital Assistant) เป็นต้น ฟังชั่นเหล่านี้มาในรูปของซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์  และติดไปกับเครื่อง เมื่อลูกค้าซื้อไป   เมื่อนำไปใช้งานจริง ประโยชน์ที่ได้ก็จะไม่เกินฟังชั่นที่ถูกกำหนดขึ้น ทั้งหมดนี้ ถือว่าเป็น Offering ที่ผู้ผลิต Co-produce ร่วมกับลูกค้า (Market survey)  ในกรณีนี้ ลูกค้าจะไม่สามารถใช้ทำงานเกินกว่าฟังชั่นที่กำหนด เช่น ถ้าผู้ใช้ต้องการใช้เป็นแผนที่นำทาง (Emergent value) เครื่องจะบริการไม่ได้ เนื่องจากไม่ได้ถูกออกแบบให้ทำเช่นนี้ได้ คุณค่าที่ลูกค้าพึงได้ถูกจำกัดจากการออกแบบล่วงหน้าในฝั่งผู้ผลิต

               เครื่องสมาร์ตโฟนถูกออกแบบด้วยปรัชญาบริการที่แตกต่างกัน  กล่าวคือสมาร์ตโฟนเป็นส่วนหนึ่งของ Offering ที่เจตนาให้เกิด Emergent value ที่หลากหลายได้  เพราะนอกจากใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อการติดต่อสื่อสารหลาย ๆ รูปแบบ ยังใช้เป็นแผนที่นำทางได้ ใช้อ่านหนังสือได้ ใช้จ่ายกับข้าวได้ ใช้สั่งไวน์ได้ ฯลฯ แล้วแต่บริบทของลูกค้า ณ ขณะใดขณะหนึ่ง เครื่องสมาร์ตโฟนให้บริการ ตอบโจทย์ลูกค้าได้เกือบทุกเรื่อง ในบริบทที่แตกต่างกัน ภายในระบบสร้างคุณค่า ที่ลูกค้ามีส่วนร่วม

               เครื่องสมาร์ตโฟนถูกออกแบบให้เป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอ (Offering) ที่ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าด้วยตัวลูกค้าเองตามบริบทที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้าได้ ข้อเสนอที่กล่าว นอกจากเครื่องสมาร์ตโฟนแล้ว ข้อเสนอยังมี App Store ที่ลูกค้าดาวน์โหลด applicationได้ มีเครือข่ายของนักพัฒนาซอฟต์แวร์ทั่วโลก ที่ร่วมกันสร้างซอฟต์แวร์ใหม่ ๆ ซึ่งเป็นทางหนึ่งที่สร้างความหลากหลาย (Variety) ทำให้เกิด Density ด้านคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้ เมื่อผู้ใช้ต้องการฟังชั่นใหม่ ผู้ใช้จะช่วยตัวเอง สืบค้นจาก App store ทำการสั่งซื้อ ชำระเงิน และดาวโหลดลงในเครื่องของตน (Co-creation)  ผู้ผลิตมีหน้าที่จัดหาเวที หรือระบบบริการบริการทุกคนที่เกี่ยวข้อง เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้าง Emergent value ให้ลูกค้า  เป็นคุณค่าที่เปลี่ยนแปลงได้ตามบริบทและตามสถานการณ์ คุณค่าส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกกำหนดเป็น Specification จากโรงงานล่วงหน้า  เป้าหมายของการบริการลูกค้า คือหาทางช่วยให้ลูกค้าสร้าง Emergent value ที่หลากหลาย ระบบบริการต้องถูกออกแบบให้สามารถส่งมอบควาหลากหลายในด้านคุณค่าให้ลูกค้าได้

               ตอนต่อไป จะพูดถึง Business platform และบทบาทของ Cloud computing รองรับการทำงานบริการที่กล่าวข้างต้น