Service Oriented Professionals กับยุทธศาสตร์แบบ Economies of Scope

ทุกวันนี้ความสามารถผลิตสินค้า และมีทักษะการตลาดที่ดีนั้น ไม่เพียงพอต่อความอยู่รอดในสังคมยุคใหม่ได้อย่างยั่งยืนอีกต่อไป สังคมเรากำลังมุ่งสู่เศรษฐกิจการสร้างคุณค่า (Value-creation Economy) มีหลายอย่างที่กำลังชี้ไปในทิศทางนี้ เช่น ความเชื่อว่าสินค้า (Goods) เริ่มกลายเป็น Commodities (สินค้าที่ไม่มีความแตกต่างในด้านคุณค่า) ในสายตาของตลาดและผู้บริโภค (จากหนังสือเรื่อง Blue Ocean Strategy โดย Kim and Mauborgne, 2005) และความอิ่มตัวของสินค้า (Product saturation) แนวโน้มที่ผู้บริโภคหันมาสนใจบริการ (Service) เมื่อถูกยัดเยียดจากผู้ผลิตให้บริโภคสินค้าที่หลากหลายมากจนเกินความจำเป็น (Dave Gray, http://www.dachisgroup.com/2011/11/everything-is-a-service/) จนถึงจุดหนึ่ง ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามว่า ที่ได้บริโภคไปอย่างมากมายนั้น มีความคุ้มค่า (Value) หรือไม่ และอะไรคือคุณค่าที่แท้จริง 

 เมื่อแนวโน้มการเรียกร้องหาคุณค่ามีมากขึ้น ระบบเศรษฐกิจและสังคมจึงเริ่มหันมาสนใจเรื่องการสร้างคุณค่า (Value creation) ที่แท้จริง แต่คุณค่าใหม่ที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้นั้น ไม่ใช่คุณค่าในระบบมูลค่าเพิ่ม (Value added) ของการผลิตสินค้าที่พวกเราคุ้มเคยกัน คุณค่าในระบบผลิตสินค้า ถูกกำหนดขึ้นจากผู้ผลิต และสะท้อนออกเป็นราคาสินค้า (Value in exchange) แต่คุณค่าที่ผู้บริโภคเรียกร้องใหม่นี้ เป็นคุณค่าที่เกิดจากการรับรู้ของผู้บริโภคเอง เป็นคุณค่าที่เกิดขึ้นหลังการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ (Value in use) ความรู้สึกพอใจเกิดขึ้นหลังจากได้บริโภคสินค้าและบริการแล้ว ผู้ผลิตและผู้ให้บริการไม่สามารถกำหนดคุณค่าของผู้บริโภคด้วยตัวเองได้ ในกรณีเช่นนี้ ธุรกิจมีบทบาท เพียงเป็นแค่ผู้สร้างข้อเสนอ (Offerings หรือ  Value proposition) เสนอต่อผู้บริโภค เพื่อนำไปสร้างคุณค่า ดังนั้น คุณค่าจึงเกิดจากการทำให้เกิดขึ้นร่วมกัน (Co-creation) การสร้างคุณค่าร่วมกันนำไปสู่แนวคิดใหม่ของบริการ (Service) ดังนั้นธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับยุทธศาสตร์ใหม่ จากแต่เดิมเคยแข่งขันด้วยความสามารถผลิตสินค้าและการตลาด มาเป็นเพิ่มศักยภาพการให้บริการ

วิทยาการบริการ (Service Science) เป็นศาสตร์สาขาใหม่ที่กำลังถูกพัฒนาและผลักดันให้มีบทบาทในการเสนอแนวความคิดใหม่ เกี่ยวกับการสร้างคุณค่า และสร้างระบบบริการ (Service System) ที่สามารถรองรับนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ ที่สนับสนุนการสร้างคุณค่าในระบบเศรษฐกิจและสังคมในเชิงบริการ เราจำเป็นต้องมีนักบริหาร และผู้ชำนาญการสาขาใหม่ ในลักษณะมืออาชีพเชิงบริการ (Service-oriented Professionals) ที่เข้าใจความหมายของบริการแบบใหม่ สามารถนำไปปรับปรุงธุรกิจด้วยบริการแบบใหม่ หรือนำบริการไปเป็นส่วนหนึ่งของการเสนอขายสินค้า หรือสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ ตามแนวทางที่จะทำให้ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าตามความต้องการได้ ความมีจิตบริการ (Service Mind) ตามแนวคิดใหม่นี้ จะไม่เป็นเพียงผู้ให้บริการที่มีอัธยศัยดีและอบอุ่น แต่ต้องมีทักษะในบริบทของการสร้างคุณค่าร่วมกับผู้บริโภคได้  กลุ่มวิชาว่าด้วยวิทยาการบริการถูกออกแบบสำหรับคนทุกคน ไม่ว่าจะทำงานในภาครัฐ ภาคการศึกษา ภาคธุรกิจ และภาคสังคม เพราะต่างต้องรับรู้แนวคิดใหม่ของบริการเพื่อสร้างคุณค่าในระดับหนึ่ง เพื่อนำไปปรับปรุงธุรกิจ หรือปรับปรุงรูปแบบงานบริการ ให้เกิดคุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้บริโภค แก่องค์กร และแก่สังคมโดยรวมได้

ตามแนวคิดของ Richard Normann ที่เขียนไว้ในเรื่อง “From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy” ยุทธศาสตร์ของธุรกิจจากนี้ไป เป็นการพัฒนาธุรกิจ ด้วยการจัดการความรู้ ทรัพยากร และกิจกรรม เพื่อก่อเกิดประโยชน์ในหลาย ๆ ด้าน ขึ้นอยู่กับสถานที่ (Space) เวลา (Time) และตัวบุคคล (User/actor) เพื่อให้ผู้บริโภคได้คุณค่าอย่างแท้จริง ในยุคของเศรษฐกิจอุตสาหกรรม เราใช้ทรัพยากรและความรู้ ผลิตสินค้าได้หลากหลายเป็นจำนวนมาก เพื่อให้ได้ Economies of scale การซื้อขายสินค้า เป็นรูปของการแลกเปลี่ยนความเป็นเจ้าของ แต่ในยุคเศรษฐกิจใหม่ที่เน้นการร่วมผลิตและร่วมกันสร้างคุณค่า (Co-product/Co-creation) นั้น เป็นการใช้ทรัพยากรและความรู้ เพื่อผลิตข้อเสนอ (Offerings) ที่หลากหลาย สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคหลาย ๆ รูปแบบได้ เป็นลักษณะของ  Economies of scope การซื้อขายในกรณีใหม่นี้ ไม่เป็นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์อีกต่อไป แต่เป็นการเสนอให้ผู้บริโภคเข้าถึงทรัพยากร เพื่อนำไปสร้างคุณค่าให้ตนเอง ข้อแตกต่างระหว่างแนวคิดของการผลิตสินค้า กับการสร้างบริการ อยู่ที่ในยุคอุตสาหกรรม เรานำความรู้และทรัพยากรอื่นมาแปลงเป็นสินค้าที่มีกายภาพ จับต้องได้ ขนส่งได้ มีลู่ทางส่งถึงมือผู้บริโภคที่ชัดเจน ทำให้ลดต้นทุน และสร้างผลิตในลักษณะเป็น Mass production ที่ได้ Economies of scale แต่เราทำเช่นนี้กับบริการไม่ได้ เรายังไม่สามารถบรรจุความรู้ และกิจกรรมของกระบวนการบริการในรูปแบบที่จะขนถ่ายจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคได้ และผลิตบริการชนิดเดียวกันจำนวนมาก ๆ เพื่อให้ได้ต้นทุนต่ำ ตัวอย่างเช่น เรายังไม่สามารถบรรจุความรู้ของหมอและขั้นตอนรักษาโรคเข้าเป็นชุดเหมือนสินค้า เพื่อส่งให้ผู้ป่วยนำไปรักษาตัวเองได้ เรายังไม่รู้เทคนิคที่จะสร้างระบบ Expert system ด้วยซอฟต์แวร์ที่ส่งไปรักษาคนไขได้ คนไข้ยังต้องเดินทางมารักษาตัวจากหมอโดยตรงที่โรงพยายาล อย่างไรก็ตาม เพื่อให้การบริการสามารถทำได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำ และสะดวก จำเป็นต้องหามาตรการที่จะให้การบริการนั้น ปลอดจากเงื่อนไขของสถานที่ เวลา และตัวบุคคลให้ได้มากที่สุด ถึงแม้เราจะยังไม่สามารถบรรจุบริการ หรือข้อเสนอเพื่อสร้างคุณค่า (Offering หรือ Value proposition) เหมือนสินค้าก็ตาม แต่เราพยายามที่จะหาวิธีให้ผู้บริโภค เข้าถึงความรู้ ทรัพยากร และกิจกรรมที่เกี่ยวกับบริการ ให้สะดวกและมีประสิทธิภาพมากที่สุด เท่าที่เทคโนโลยีปัจจุบันจะอำนวยได้

ทุกยุคทุกสมัย การสร้าง Offering (หมายถึงสินค้าหรือบริการ) มักจะต้องกำหนดหน้าที่ และความสัมพันธ์ในกระบวนการผลิต รวมทั้งเลือกใช้เทคโนโลยีในยุคนั้น ๆ ได้อย่างเหมาะสม ในยุคอุตสาหกรรม การค้นพบเทคโนโลยีด้านพลังงาน ทำให้เราผลิตสินค้าอย่างเป็นระบบในโรงงานได้ มีการจัดแบ่งหน้าที่ของแรงงานตามทักษะและความชำนาญ (Specialized division of labor) จนสามารถพัฒนาเศรษฐกิจให้เจริญก้าวหน้าดังที่ประจักษ์เช่นทุกวันนี้ ในยุคปัจจุบัน อิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือไอที ทำให้เกิดแนวทางจัดการกิจกรรม และทรัพยากร ให้เป็นรูปแบบในเชิงบริการ (Offerings) ที่สามารถส่งมอบให้ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าได้ในลักษณะ

1.          ข้อเสนอ (Offering) ถูกนำไปใช้ได้โดยไม่จำกัดเวลา นำไปใช้เพื่อผลิตผล และสร้างคุณค่าใหม่ได้ทุกเวลา วิธีการใช้ถูกบันทึกไว้ในรูปคำสั่งคอมพิวเตอร์ เพื่อใช้กับเครื่องจักร ส่วนกรณีที่ข้อเสนอถูกนำไปใช้กับคน ก็มีคำอธิบายที่ทำให้ใช้ข้อเสนอได้อย่างสะดวกได้

2.          ข้อเสนอ (Offering)  ถูกนำไปใช้โดยไม่จำกัดสถานที่ กิจกรรมที่ระบุไว้ในข้อเสนอถูกนำไปใช้ได้ทั่วโลก อาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร

3.          ข้อเสนอ (Offering) ถูกนำไปใช้กับใครก็ได้ ในกรณีนี้ ผู้สร้างข้อเสนอกำหนดขอบเขตการใช้ และระบุความสัมพันธ์ระหว่างคนและระบบบริการที่มีส่วนร่วมการผลิต (Co-production) และร่วมกันสร้างคุณค่า (Value co-creation) อย่างชัดเจน แนวคิดนี้ เป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งของระบบเศรษฐกิจใหม่

ตามที่กล่าวข้างต้น เรายังไม่สามารถบรรจุข้อเสนอเพื่อการบริการเป็นหีบห่อเหมือนสินค้า แต่สิ่งที่ทำได้ คืออาศัยไอซีทีทำให้ข้อเสนอถูกปรับเปลี่ยนรูปแบบ (Re-configured) ได้หลากหลายแบบ ด้วยเทคนิคที่ทำให้ปลอดจากเงื่อนไขเรื่องสถานที่ เวลา และตัวบุคคล การปรับเปลี่ยนรูปแบบใหม่ของข้อเสนอ อาจหมายถึงการแยกกิจกรรมเป็นหลาย ๆ ส่วน หรือปรับปรุงให้เหมาะกับบริบทใหม่ เพื่อประโยชน์ในการสร้างคุณค่าอื่น ๆ ที่หลากหลายได้ การ Outsourcing เป็นรูปแบบหนึ่ง ที่จัดรูปแบบ offering เพื่อแบ่งงานตามทักษะและความชำนาญ ทำให้ได้ผลผลิตที่ดีกว่า ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า เป็นลักษณะการแยกหน้าที่ (Division of work) อีกรูปแบบหนึ่ง เพื่อให้ได้ Economies of scope จากข้อเสนอ (Offering หรือ Value proposition) และนำไปสู่การใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า และสร้างคุณค่าได้หลากหลาย

จึงเห็นได้ว่า Service Oriented Professionals มีบทบาทที่สำคัญมาก ที่จะช่วยสนับสนุนยุทธศาสาตร์ของธุรกิจ สู่การแข่งขันด้วยแนวคิดของ Value Creation บนพื้นฐานของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร การศึกษาศาสตร์ใหม่ ที่เป็นสหวิทยาการ ที่รู้จักในชื่อว่าวิทยาการบริการ (Service Science) นอกจากจะสนับสนุนให้เกิดงานวิจัย และนวัตกรรมด้านเกี่ยวกับบริการแล้ว ยังช่วยสร้างมืออาชีพแขนงใหม่ คือ Service-Oriented Professionals ที่มีจิตบริการ หรือ Service Mind ที่จะร่วมกันพัฒนาระบบสร้างคุณค่า (Service Creating System) เพื่อพัฒนาเศรษฐกิจแบบใหม่ อันเป็นประโยชน์ต่อสังคมโดยรวม