ทำไมสื่อสังคมจึงยังไม่เป็นที่ยอมรับในองค์กรเร็วอย่างที่คิด

วันก่อนได้แนะนำผ่าน Twitter และ Facebooks ให้อ่าน Blog ของ John Stepper http://bit.ly/qnxWGS ที่เล่าประสบการณ์เกี่ยวกับปัญหาการชักนำให้ธุรกิจสนใจใช้สื่อสังคมเพื่อประโยชน์สำหรับองค์กร พวกเราที่เป็นนักเทคโนส่วนมากจะเชื่อว่าสื่อสังคมเป็นเรื่องใหญ่ที่สำคัญที่ทุกคนน่าจะต้องให้ความสนใจ และคิดว่านักธุรกิจและผู้บริหารน่าจะยอมรับได้ไม่ยาก แต่ที่จริงไม่เป็นเช่นนั้น อย่างที่ John Stepper ว่า หลังจากที่ได้พยายามโฆษณาและชักนำให้คนอื่นสนใจเป็นปี ปรากฎว่า กลุ่มที่รับฟังคือกลุ่มที่มีความเข้าใจและสนใจสื่อสังคมเป็นเดิมอยู่ก่อนแล้ว แต่กลุ่มเป้าหมายจริง ๆ กลับเมินเฉย มิหนำซ้ำยังถามคำถามให้เจ็บใจว่า “คุณกำลังจะแก้ปัญหาอะไรหรือ?” กลุ่มเป้าหมายระดับบริหารที่จะตัดสินใจอนาคตขององค์กร ยังไม่พยายามจะเข้าใจหรือตระหนักถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นอันเนื่องจากพัฒนาการไอซีทียุคปัจจุบัน และยังคงเข้าใจว่า ไอซีทีเป็นเรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานขององค์กร แต่ยังไม่มองความสามารถของไอซีทีไกลเกินข้ามระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) และยังไม่ตระหนักว่า สื่อสองทางที่เรียกว่าสื่อสังคม กำลังค่อย ๆ สร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ โดยเน้นการปฎิสัมพันธ์ และความร่วมมือกันในวงกว้าง เป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ขยายตัวจากการเพิ่มประสิทธิภาพ สู่การเพิ่มผลิตภาพที่เกิดจากความร่วมมือ และร่วมผลิตระหว่างธุรกิจ ลูกค้า และพันธมิตร ดังที่ John Stepper ได้ประสบด้วยตัวเองว่า ผู้บริหารยังมองไอซีทีไม่พ้นจากเรื่องของ Return on Investment (ROI)
ซึ่งก็โทษใครไม่ได้ พวกเราเองในฐานะเป็นผู้ส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ต้องตระหนักว่า การส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีจำเป็นต้องระบุให้ชัดว่า “คุณค่า หรือ Value” คืออะไร การส่งเสริมไม่ควรส่งเสริมที่ความเก่งและความทันสมัยของเทคโนโลยี แต่ต้องส่งเสริมที่ความสามารถในการแก้ปัญหา และสร้างคุณค่า ที่พวกเรานักเทคโนมักจะมองข้ามไป พวกเราเน้นความเก่งฉกาจของเทคโนโลยีมากเกินไป ลืมไปว่าผู้บริหารสนใจเรื่องการแก้ปัญหาและสร้างประโยชน์ สำหรับเขา เทคโนโลยีไม่มีคุณใด ๆ ถ้ามองไม่เห็นประโยชน์ ถึงแม้สำหรับผู้อื่นจะได้ประโยชน์มหาศาลก็ตาม เมื่อเป็นเช่นนี้ เราต้องแก้ปัญหาประเด็นนี้ด้วยวิธีใด
John Stepper แนะนำว่า ในกรณีจะส่งเสริมการใช้สื่อสังคม ให้เน้นการขายไอเดียเรื่องแก้ไขปัญหาที่เป็นปัญหาจริงและใกล้ตัวขององค์กร ซึ่งมีมากมายในทุกองค์กร แทนที่จะเล่าว่า Tweeter ดีอย่างไร หรือ Facebooks เก่งอย่างไร ผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่เห็นว่าการที่ Facebooks มีสมาชิกหลายร้อยล้านคนนั้น สำคัญอย่างไร และเกี่ยวกับตัวเองอย่างไร แต่เชื่อว่าผู้บริหารต้องสนใจแน่ ถ้าเรานำเสนอให้เข้าใจว่า สื่อสังคมสามารถสร้างคุณค่าในเรื่องต่อไปนี้ได้

• ลดค่าใช้จ่ายเพื่อปรับปรุงข้อมูลบนเว็บไซท์ทุกวัน โดยจัดหาเครื่องมือประเภทสื่อสังคมให้เจ้าของข้อมูลในแต่ละแผนกปรับปรุงข้อมูลเอง หรือมีแหล่งข้อมูลที่ผู้ปรับปรุงเว็บไซท์สามารถสืบค้นและนำมาใช้ได้โดยง่าย
• ลดค่าใช้จ่ายที่ต้องมีเจ้าหน้าที่เฝ้าตอบคำถามของลูกค้า ด้วยการใช้ Online forum
• ลดค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียเวลาแก้ปัญหาต่าง ๆ ด้วยวิธีสร้างกลุ่ม Communities of Experts ด้วยสื่อสังคม เพื่อช่วยหาคำตอบแก่ปัญหาเหล่านี้
• ลดค่าใช้ที่ต้องใช้ทรัพยากรในการสรรหาทรัพยากรบุคคลที่ต้องการ โดยวิธีการใช้ Searchable Profiles ของสื่อสังคม

ที่กล่าวข้างต้น เป็นตัวอย่างของการใช้สื่อสังคมเพื่อแก้ปัญหาภายใน และประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ยังมีกรณีที่สื่อสังคมช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจ จากการเข้าร่วมในสังคมออนไลน์ หรือประหยัดค่าใช้จ่ายการตลาดด้วยการใช้สื่อสังคมแทนสื่อทางเดียว เช่นสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์
บทความที่นำเสนอโดย John Stepper ที่กล่าวข้างต้น ได้จุดประกายให้นักเทคโนทั้งหลาย ตระหนักว่า การผลักดันให้ใช้สื่อสังคมในองค์กรที่ผ่านมาไม่ประสบผลสำเร็จ และต้องไม่เข้าใจว่า เป็นเพราะผู้บริหารเป็นกลุ่ม Baby Boomers ที่แก่เกินแกง แต่ปัญหาอยู่ที่พวกเราเองที่ส่งเสริมการใช้ไม่ตรงประเด็น ที่จริง ประเด็นที่กล่าวนี้ เป็นประพจน์พื้นฐานของ Service Science ที่ว่า ผู้ให้บริการจะต้องเสนอคุณค่า (Value Proposition) ให้ชัดเจน และเน้นการทำให้ผู้รับบริการเข้าใจและยอมรับว่า สิ่งที่เสนอนั้นมีคุณค่าจริง ถ้าปัจจัยพื้นฐานนี้ยังไม่เกิด ความร่วมมือ หรือการคาดว่าจะได้รับการสนับสนุนจากผู้รับบริการ เพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น ก็คงทำได้ยาก ดังนั้น จากนี้ไป เราต้องเลิกส่งเสริมเทคโนโลยี แต่หันมาส่งเสริมการสร้างคุณค่าจากเทคโนโลยี ต้องยอมรับว่า เป็นโจทย์ที่ยากกว่ามาก เพราะเราต้องรู้ปัญหา และวิธีแก้ปัญหา แล้วจะทำกันอย่างไร

ง่ายมาก พวกเราในฐานะผู้ส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีสื่อสังคม ต้องแก้ปัญหานี้ด้วยการใช้สื่อสังคมเอง พวกเราเองต้องมี Communities of Practices ที่จะพูดคุยกัน แลกเปลี่ยนความรู้ประสบการณ์ระหว่างพวกเราเอง เรียนรู้จากกันและกันอย่างโปร่งใส ตามแนวความคิดของ Service Science มิฉะนั้น ปัญหาที่จะทำให้ผู้บริหารยอมรับความสำคัญของสื่อสังคม และติดสินใจนำมาใช้พัฒนาธุรกิจก็คงต้องใช้เวลานาน หรืออาจไม่ประสบความสำเร็จเลยก็ได้ ถ้าเป็นเช่นนี้ ก็น่าเสียดาย