ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 4

ในตอนที่ 3 เราได้กล่าวถึงความสำคัญของสื่อสังคม และวิทยาการบริการเพื่อการศึกษา ในตอนที่ 4 นี้ เราจะพูดถึงตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้ประโยชน์จากสื่อสังคม และแนวคิดของวิทยาการบริการ
เนื่องจากสื่อสังคมเป็นสื่อสองที่ที่โต้ตอบกันได้ จึงเหมาะสำหรับใช้สนับสนุนให้ทำงานร่วมกันผ่านเครือข่ายออนไลน์ ตั้งแต่เชิญชวนลูกค้าให้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความต้องการและความพอใจในตัวสินค้าและบริการ และความคาดหวังจากธุรกิจ ในขณะที่ธุรกิจใช้สื่อสังคมให้ข้อมูล และความรู้เกี่ยวกับจุดเด่นของสินค้าและบริการ รวมทั้งข้อเสนอที่มีคุณค่าอื่น ๆ สื่อสังคมจึงเป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่ คุณสมบัติดังกล่าว ลูกค้าและผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่คุณค่าโดยปริยาย ในฐานะผู้ร่วมผลิตคุณค่า (Co-creator of value) ข้อความที่ปรากฎต่อจากนี้ไป เป็นส่วนหนึ่งที่แปลจากหนังสือเรื่อง Designing Interactive Strategy เขียนโดย Richard Normann และ Rafael Ramirez เกี่ยวกับบริษัทขายเครื่องเรือนและเฟอร์นิเจอร์ที่ดังที่สุดในโลก เป็นบริษัทสวีเดน ชื่อ IKEA เป็นข้อความบางส่วนที่ปรากฎอยู่บนแผ่นแค็ตตาล๊อกของ IKEA ที่จะช่วยทำให้เข้าใจความหมายของ Co-creation และ Collaboration ในบริบทของธุรกิจตามแนวคิดของวิทยาการบริการ
หน้าที่ของ IKEA

1. พัฒนาและผลิตสินค้าให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ
2. เราเป็นผู้นำด้าน Flat Packages ที่ทำให้ค่าใช้จ่ายด้านการขนส่ง และค่าคลังสินค้าน้อยกว่าวิธีอื่น ทำให้ง่ายต่อการจัดการ
3. เราซื้อวัสดุคราละมาก ๆ ทำให้ต้นทุนต่ำ

หน้าที่ของลูกค้า

1. ท่านในฐานะลูกค้าต้องช่วยตัวเอง ที่จะเลือกซื้อสินค้าที่ต้องการ (ตามแบบของท่านเอง)
2. ท่านมีหน้าที่ขนส่งสินค้าไปสู่ที่อยู่อาศัยของท่าน
3. ท่านมีหน้าที่ประกอบเครื่องเรือนและเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อไป โดยใช้ข้อแนะนำจากคู่มือที่มาพร้อมสินค้า

ข้อความที่กล่าว แสดงถึงกลยุทธ์ที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่าให้ตัวลูกค้าเอง เพื่อให้ลูกค้าได้ราคาที่ถูกกว่าระบบซื้อขายปกติ IKEA จะเปิดสาขาในประเทศไทย ที่ถนนบางนาตราด กม 9 ในวันที่ 3 พฤจิกายน ปีนี้ กลยุทธ์ของ IKEA ชัดเจนมาก ไม่ต้องการให้ลูกค้าเป็นเพียงผู้บริโภคสินค้า และเป็นผู้ร่วมสร้างกับบริษัท แต่ที่น่าสนใจ คือ IKEA ได้สร้างเครือข่ายของผู้ประกอบการ ที่เป็นพันธมิตรสำคัญในการร่วมออกแบบและผลิตชิ้นส่วนด้วย พันธมิตรของ IKEA ไม่เพียงเป็นผู้เพิ่มมูลค่าให้แก่ IKEA ตามสเปค แต่จะร่วมเสนอแนวคิด และเสนอนวัตกรรมเสริมให้กับ IKEA เปลี่ยนความสัมพันธ์จากการเพียงเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานแบบเดิมที่พวกเราคุ้นเคยกัน มาเป็นส่วนหนึ่งของ Value Network ที่ช่วยสร้างคุณค่าในฐานะผู้ร่วมผลิต ไม่ใช่ฐานะ Suppliers
    เครือข่ายสังคม เป็นผลผลิตสำคัญของเทคโนโลยีสารสนเทศที่เป็นเครือข่าย (Network Based Information Technology) ที่เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ ในด้าน Demand side ให้ลูกค้าเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า (Co-creator) ส่วนด้าน Supply side ให้กลุ่มพันธมิตรมีความสัมพันธ์กับบริษัทในลักษณะเป็น Value Network ซึ่งทำให้ทั้งระบบ ตั้งแต่ต้นนำ จนถึงปลายน้ำ เป็นระบบผลิตที่ร่วมมือกันตลอดทั้งเครือข่าย แต่ละคนให้การสนับสนุนอย่างเต็มความสามารถ ต่างคนต่างรับผิดชอบค่าใช้จ่ายของตนเอง ทำให้ Outcome ที่ส่งมอบให้แก่เครือข่ายนั้นมีต้นทุนที่ต่ำมาก เป็นวิธีบริหารจัดการทรัพยากรอย่างเป็นอิสระระหว่างกันที่มีประสิทธิภาพสูง บางคนนิยมเรียนรูปแบบธุรกิจนี้ว่า Pull Model หมายถึงผู้ที่เกี่ยวข้องต่างผลิตสินค้าและบริการตามความชำนาญของตน ให้สมาชิกอื่นดึง (Pull) ไปใช้ประโยชน์ แต่ละคนคิดทำอะไรก็ได้ภายในกรอบของสินค้าและบริการที่ตกลงกัน ตามความชำนาญของตน และใช้ทรัพยากรของตนเอง ผู้อื่นที่อยู่ในเครือข่ายดึงไปใช้เพื่อผลิตสินค้าและบริการของตัวเองตามความเหมาะสม และจ่ายค่าใช้จ่ายตามที่ได้ตกลงกัน ซึ่งเป็นวิธีที่ตรงกันข้ามกับ Push ในรูปแบบธุรกิจเดิม ที่ทุกอย่างถูกวางแผนไว้อย่างรัดกุม แล้วกำหนดให้ทุกคนที่รับผิดชอบในแต่หน้าที่ทำหน้าที่ตามที่กำหนดภายในห่วงโซ่อุปทาน เป็นการทำหน้าที่เพิ่มมูลค่าให้แก่ระบบ แต่ไม่ได้เพิ่มนวัตกรรมและความสร้างสรรค์ให้แก่ระบบในลักษณะของ Pull
    Service Science สอนให้ตระหนักว่า งานบริการเป็นการใช้ความรู้ และแข่งขันกันด้วยความรู้ เพื่อทำให้ต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่ำที่สุด ด้วยวิธีบริหารจัดการทรัพยากรของระบบ (ของตนเองและพันธมิตร) อย่างมีประสิทธิภาพ ขจัดความซ้ำซ้อนและสูญเสียโดยไม่จำเป็น ทุกคนในเครือข่ายต้องทำงานร่วมกัน โดยมี Integrator ซึ่งก็คือบริษัทที่เป็นหลักของเครือข่าย (Prime Driver) เป็นผู้ทำหน้าที่บริหารจัดการเครือข่าย เพื่อให้เกิดผลในรูปแบบธุรกิจที่กล่าว Service Science ย้ำความสำคัญของความเท่าเทียมด้านข้อมูลและความรู้ (Information Symmetry) หมายความว่า สมาชิกในเครือข่ายต้องมีจิตที่จะแบ่งปันกัน (Sharing) เพื่อทำให้เกิดพลังจากการทำงานแบบร่วมมือกัน (Collaboration) จึงเห็นว่าเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมเข้ามารองรับแนวคิดนี้ได้อย่างเหมาะสมที่สุด