Social Business

เป็นที่สังเกตว่า ในช่วงนี้ ธุรกิจเริ่มจะทำแบรนด์ (Brand) ด้วยคำว่า “ทางสังคม หรือ Social” มากขึ้น  จะด้วยเป็นการตามยุคสมัย หรือเป็นเพราะได้เวลาที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ในการแข่งขันด้วยการเข้าถึงลูกค้า และชุมชน เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในวงกว้าง และยั่งยืน คำว่าธุรกิจทางสังคม หรือ Social Business เริ่มฟังหนาหูขึ้น แต่ความหมายของมัน ต่างกับธุรกิจเพื่อสังคม อย่างหลังเป็นการทำธุรกิจ พอมีกำไรให้ทำงานเพื่อสังคมต่อไปได้ โดยไม่หวังกำไรแบบที่จะแบ่งเป็นเงินปันผลให้ผู้ถือหุ้น ธุรกิจทางสังคม เป็นธุรกิจที่ใช้สื่อสังคม (Social Media)  สื่อสังคมเป็นเทคโนโลยีด้านไอซีทีที่ชุมชนใช้ทำกิจกรรมร่วมกัน แลกเปลียนความรู้ และแบ่งปันประสบการณ์กัน ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เครือข่ายที่ให้ชุมชนปฎิสัมพันธ์กันในลักษณะเช่นนี้ เรียกว่าเครือข่ายสังคม (Social Network) ตัวอย่างเช่น Facebook หรือ Twitter ซึ่งพวกเรารู้จักดี ส่วนสื่อสังคมที่เป็นตัวทำงานอยู่ในเครือข่ายสังคม มีตั้งแต่เทคนิคการเขียน Blog การร่วมเขียนบทความ หรือประพันธ์งาน เช่น Wiki หรือ Instant Messaging หรือ Online Chat, Internet Forum และอื่น ๆ อีกมาก ทั้งหมดนี้ เป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้บริโภคในชุมชนทั่วโลกรวมตัวกันได้อย่างหลวม ๆ แต่มีอิทธิฤทธิ์มาก จนธุรกิจไม่สามารถมองข้ามได้อีกต่อไป

หลายคนยังคิดว่า การทำกิจกรรมแบบ “ทางสังคม หรือ Social” นี้ ผู้ที่จะได้ประโยชน์คือพวกเราที่เป็นปัจเจกชนเท่านั้น แต่ความเป็นจริง ถ้าธุรกิจเริ่มสามารถปรับตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้ ผลดีต่าง ๆ ก็จะเกิดขึ้นอย่างคาดไม่ถึง ไม่เฉพาะเพียงช่วยเพิ่มผลิตภาพ แต่ประโยชน์อื่น ๆ ที่อาจตามมาคือ

• ผู้บริโภคจะช่วยเสนอความคิดเห็น เกี่ยวกับการปรับปรุง หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีขึ้น เปิดโอกาสให้ลูกค้าร่วมกันสร้างคุณค่า ทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืน และประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายได้
• ผู้บริโภค และพันธมิตรมีความไว้วางใจ และมีความจริงใจที่จะร่วมทำธุรกรรมด้วยในระยะยาว เพราะความใกล้ชิดจากการปฎิสัมพันธ์กันผ่านเครือข่ายสังคม
• เป็นวิธีที่จะลดต้นทุน และค่าใช้จ่าย อันจะนำไปสู่การบริหารราคาสินค้าและบริการที่มีประสิทธิผล และได้เปรียบในการแข่งขัน
• เปิดโอกาสให้ขยายเครือข่ายได้อย่างไม่จำกัด ตราบใดที่ธุรกิจสามารถใช้เครือข่ายสังคมนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคและสังคมอย่างจริงจังและจริงใจ สร้างความได้เปรียบจากทั้ง Economic of scale และ Economic of scope

การทำธุรกิจทางสังคม (Social Business) ให้ประสบความสำเร็จได้ ต้องมีความสามารถในการเชื่อมโยงบุคคลสามกลุ่ม ให้ใกล้ชิดและร่วมกิจกรรมในฐานะผู้ร่วมผลิต (Co-creators) และทำในลักษณะที่ทุกกลุ่มได้คุณค่าและประโยชน์ตามบทบาทของตัวเอง บุคคลสามกลุ่ม ได้แก่ 1) ลูกค้า ผู้ที่เป็นผู้บริโภคสินค้าและบริการ 2) พันธมิตร ผู้ที่อยู่ในส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทาน ที่ช่วยผลิตสินค้าและบริการ และ 3) พนักงาน คือบุคลากรของธุรกิจที่มีหน้าที่ที่จะบริการและช่วยสร้างคุณค่าให้ลูกค้า การเชื่อมโยงคนทั้งสามกลุ่ม นำไปสู่การพัฒนาตลาดที่เป็นเวทีที่ให้ทุก ๆ คนร่วมกันสร้างโอกาส และคุณค่า เพื่อแบ่งปันกัน

ธุรกิจที่จะปรับตนเองให้เป็น Social Business ต้องกระหนักถึงคุณสมบัติหลัก ๆ ดังนี้

1. เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่า และให้แนวคิดที่จะปรับปรุงสินค้าและบริการ ลูกค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ซึ่งทำให้การบริหารจัดการห่วงโซ่คุณค่ามีความซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากเป็นการร่วมกิจกรรมกับคนหมู่ใหญ่ แต่ละคนมีรสนิยม และความคาดหมายต่างกัน การประเมินความพอใจในคุณค่าของสินค้าและบริการต่างกัน
2. การบริหารธุรกิจไม่เป็นไปตามแนวที่เคยเป็น คือการบริหารตามโครงสร้างแบบแบ่งชั้น (Hierarchical structure) แต่การร่วมกิจกรรมกับคนสามกลุ่มที่กล่าวข้างต้น เปลี่ยนโครงสร้างการบริหารงานเป็นแบบเครือข่าย ซึ่งมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น
3. เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการทำธุรกิจไม่จำกัดที่การแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการด้วยเงิน (Money-based transaction) เหมือนแต่ก่อน การแลกเปลี่ยนอาจมาในรูปของความคิด (Idea) หรือชิ้นงาน (Work) หรือผลที่ได้ทางเศรษฐกิจในรูปอื่น เราคงจะคุ้นเคยกับรูปแบบธุรกิจแบบ Open Source Software หรือการบริการ Search Engine หรือการบริการของกลุ่ม Public Social Network ที่ให้บริการฟรี แต่ธุรกิจกลุ่มนี้มีความยั่งยืนได้ เพราะมีช่องทางได้ทุนทรัพย์ หรือทรัพยากรด้วยวิธีอื่น แทนการได้เงินจากผู้บริโภคโดยตรง ในรูปแบบที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “Attention Economy”
4. การใช้ทรัพยากรต่าง ๆ ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจ เริ่มแตกตัวเป็นหน่วยย่อย ๆ ในรูปของ Outsourcing มากขึ้น ผู้มีความชำนาญเฉพาะทางจะมีมากขึ้น แต่เป็นทรัพยากรนอกองค์กรที่เราสามารถซื้อบริการได้ แทนที่จะรวมกันอยู่ในองค์กรเป็นบริษัทขนาดใหญเหมือนแต่ก่อน

แนวคิดที่จะทำให้ธุรกิจทางสังคมบังเกิดผล แบ่งเป็นหัวข้อหลัก ๆ ดังนี้

1. พยายามหาวิธีให้ชุมชนมีส่วนร่วมให้มากที่สุด
2. พยายามลดขั้นตอนในการทำงานและบริการ ให้กระชับ และให้ความสะดวกแก่ลูกค้า ปรับปรุงกระบวนการทำงานให้สั้นและง่าย
3. ใช้ประโยชน์จากข้อมูลทางสังคมที่ได้มาจากเครือข่ายสังคม เพื่อวิเคราะห์ให้รู้ซึ้งในความต้องการของผู้บริโภค และหาทางตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว และมีคุณภาพ
4. หลีกเลี่ยงการใช้เครือข่ายสังคมเป็นเวทีเพื่อการโฆษณา แต่ใช้เป็นเวทีเพื่อให้ความรู้ และแบ่งปันประสบการณ์กับลูกค้า และพันธมิตร
5. เปลี่ยนแนวคิดจากธุรกิจขายสินค้า เป็นการให้บริการ และทำตัวเองเป็น Integrator เพื่อเชื่องโยงสินค้าและบริการจากพันธมิตรอื่น ๆ เพื่อให้บริการลูกค้าแบบเบ็ดเสร็จ และครบวงจร
6. พยายามใช้ความรู้เป็นปัจจัยเพื่อการแข่งขัน

ที่จริง ธุรกิจไทยก็เริ่มทำ Social Business มากขึ้น โดยที่เราอาจไม่ได้สังเกต บริษัทที่ใช้ Facebook และ Twitter เพื่องานด้านการตลาด หรือเขียน Blogs ให้ลูกค้ารับรู้ข้อมูลและเปิดโอกาสให้วิพากษ์ รวมทั้งใช้ Online Chat หรือ Instant Messaging ปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า ธุรกิจกลุ่มนี้ ถือว่าเริ่มเข้าสู่การทำธุรกิจแบบ Social Business แล้ว จากนี้ ไป คาดว่า สภาวการแข่งขันที่รุนแรง จะเร่งให้เกิดการแข่งกันพัฒนาระบบ Social Business ให้มีความสามารถมากยิ่งขึ้น เนื่องจากยุทธศาสตร์หลักของการแข่งขันทาง Social Business คือการใช้ความรู้เป็นเครื่องมือสำคัญ จึงคาดว่า Knowledge Management System รูปแบบใหม่ ที่มีลักษณะของ Social KM จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น คราวหน้าจะมาเล่าเรื่อง Social KM ให้รับรู้กันครับ