ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 6

3.      กรอบแนวคิดการสร้างคุณค่า (Value Creation Framework)

(ต่อจากบทความตอนที่แล้ว)

           

3.2   กิจกรรม บริการ และกระบวนการสร้างคุณค่า

ตามที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้นว่า หลักคิดของธุรกิจที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric) ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่เกิดจากการใช้สินค้า (Value in-use) มากกว่าคุณค่าที่เกิดจากการขายสินค้า (Value in-exchange) และการใช้สินค้าจะได้คุณค่ามากหรือน้อยนั้นขึ้นอยู่กับกิจกรรมที่ทำ และคุณภาพหรือความสามารถของบริการที่ถูกจัดทำขึ้นเพื่อสนับสนุนการใช้สินค้า

กิจกรรม (Activity) คือสิ่งที่คนเรากระทำ หรือได้กระทำไป คุณค่า (Value) เกิดจากกิจกรรมที่ทำเป็นขั้นตอน โดยกิจกรรมนี้ถูกกำหนดขึ้นด้วยตนเอง หรือจากผู้อื่น ถ้ากำหนดขึ้นจากผู้อื่น อาจเรียกเป็น “บริการ” เพื่อความกระจ่าง ขอยกตัวอย่างการบริการโดยสารด้วยรถไฟฟ้า กิจกรรมที่ผู้ให้บริการออกแบบให้ผู้โดยสารปฏิบัติ ประกอบด้วย บริการให้ผู้โดยสารซื้อตั๋วตามจุดกำหนด แตะตั๋วบนเครื่องอ่านที่ประตูผ่าน เดินไปรอรถที่สถานี ขึ้นรถขบวนที่จัดให้ ฯลฯ สำหรับกิจกรรมที่ลูกค้ากำหนดขึ้นเอง ประกอบด้วยการกำหนดเป้าหมายเดินทาง เดินทางไปสถานีรถไฟฟ้าเพื่อขึ้นรถ กิจกรรมทั้งหมดรวมกันคือกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ที่ลูกค้าต้องเป็นผู้ปฏิบัติเพื่อนำไปสู่การสร้างคุณค่าของลูกค้าเองได้ โดยธุรกิจที่จะออกแบบกิจกรรมหรือบริการเพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่าในลักษณะที่กล่าวจำเป็นต้องเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า โดยอาศัยหลักการที่จะเสนอดังนี้

3.2.1          กิจกรรมในส่วนที่ลูกค้าต้องทำขึ้นเอง

ภายในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (Value Creation Processes) มีกิจกรรมสองชนิด ได้แก่กิจกรรมส่วนที่ลูกค้ากำหนดขึ้นเอง และกิจกรรมที่ผู้ให้บริการจัดทำขึ้นให้บริการ กลุ่มกิจกรรมที่ลูกค้ากำหนดขึ้นเอง เริ่มตั้งแต่กิจกรรมที่ทำเพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการ และกิจกรรมเกี่ยวกับการใช้สินค้าเพื่อให้ได้คุณค่า การดำเนินกิจกรรมจากต้นจนจบอย่างเป็นขั้นเป็นตอนนี้ มองได้ว่าเป็นเส้นทางการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) แยกกิจกรรมได้เป็นสามกลุ่ม คือกิจกรรมก่อนซื้อสินค้า (Before Purchase) กิจกรรมระหว่างซื้อ (During Purchase) และกิจกรรมหลังซื้อ (After Purchase) โดยกิจกรรมหลังซื้อเป็นกิจกรรมที่ต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจากเป็นกิจกรรมที่ทำให้เกิดคุณค่าจากการใช้สินค้า (Value In-Use) รูปที่ 4 แสดงกรอบของกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Framework) ที่ใช้ลำดับกิจกรรมและบริการต่าง ๆ ของลูกค้าตามที่กล่าว

ช่องทางบริการ	กิจกรรมก่อนซื้อ	กิจกรรมระหว่างซื้อ	กิจกรรมหลังซื้อ
เป็นช่องทาง (Channel) ที่ลูกค้าเลือกทำกิจกรรม และมักจะเป็นช่องทางที่ผู้ให้บริการจัดทำขึ้น มีลักษณะเป็น Multi-Channel หรือ Omi-channel[1]	พิจารณาการเลือกสินค้า  ค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการขออนุมัติ และเพื่อเลือกผู้จำหน่าย ติดต่อให้เสนอราคา ออกใบสั่งซื้อ หาแหล่งเงินที่ใช้ในการซื้อ ฯลฯ	จัดการสั่งซื้อ เจรจาเงื่อนไข ทำสัญญาซื้อ รอการส่งสินค้า ชำระเงิน จัดการรับสินค้า ฯลฯ	ติดตั้งสินค้า ปรับปรุงดัดแปลงสินค้าเพื่อให้เหมาะสมกับการใช้งาน บำรุงรักษา และซ่อมแซม จัดการเรื่องอะไหล่ จัดการเรื่องวัสดุสิ้นเปลือง ฝึกอบรมพนักงานเพื่อใช้สินค้า การใช้สินค้า ปรับปรุงสินค้าให้ทันสมัย จัดการเรื่องของเสียจากการใช้ จัดการกำจัดสินค้าเมื่อสิ้นสุดอายุการใช้งาน
Customer’s Customer	กิจกรรมที่ลูกค้าทำให้ลูกค้าของตัวเอง ทั้งก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ

             

            รูปที่ 4  แสดงตัวอย่างของกิจกรรมหรือกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า

จากตารางที่แสดงในรูปที่ 4  ช่องที่หนึ่ง ระบุชนิดของช่องทางที่ลูกค้าใช้ปฏิบัติงาน หรือช่องทางที่ผู้ประกอบการจัดไว้ให้บริการ ช่องที่สอง ระบุกิจกรรมที่ลูกค้าต้องกระทำก่อนการตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ ช่องที่สาม ระบุกิจกรรมที่ลูกค้าต้องทำเพื่อสั่งซื้อหรือจัดซื้อสินค้าที่ต้องการ และช่องที่สี่ ระบุกิจกรรมที่ลูกค้าต้องทำในระหว่างการใช้สินค้า เป็นกิจกรรมที่ต้องทำตลอดช่วงชีวิตของสินค้า สำหรับบรรทัดสุดท้ายในรูปที่ 4  “Customer’s Customer” ระบุกิจกรรมที่ลูกค้าทำเพื่อบริการลูกค้าของลูกค้าเอง

กิจกรรมภายในกระบวนการสร้างคุณค่าแตกต่างกันขึ้นอยู่กับชนิดสินค้าและบริการที่ซื้อ และต่างกันระหว่างลูกค้า โดยความแตกต่างนั้น ขึ้นอยู่ที่ความสามารถ สมรรถนะ และความต้องการของลูกค้าแต่ละคน ผู้ให้บริการมีหน้าที่เสนอบริการเสริมในบางช่วงของ Customer Journey เพื่อให้กระบวนการสร้างคุณค่านี้บังเกิดคุณค่าได้ดียิ่ง ๆ ขึ้น การจะทำเช่นนี้ได้ ผู้ประกอบการต้องเข้าใจกิจกรรมภายใน Customer Journey อีกทั้งวิเคราะห์หาประเด็นปัญหา (Pain Points) ที่ลูกค้าอาจจะประสบในการทำกิจกรรมแต่ละขั้นตอน และศึกษาความต้องการของลูกค้า (Needs หรือ Gains) อย่างลึกซึ้ง ประเด็นปัญหาและความต้องการจะนำไปสู่การสร้างข้อเสนอ (Value Proposition) ในเชิงบริการให้ลูกค้า เพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่าได้เต็มที่ตามที่จะกล่าวในหัวข้อต่อไป

3.2.2          ข้อเสนอที่ธุรกิจจัดทำขึ้นเพื่อสนับสนุนกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า

ภายใต้หลักคิดของ Customer-Centric นั้น นอกจากที่ธุรกิจต้องออกแบบและพัฒนาสินค้าเพื่อจำหน่ายแล้ว ยังต้องเพิ่มพันธกิจเกี่ยวกับการออกแบบกิจกรรมและบริการ เพื่อเสนอให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าด้วย การออกแบบกิจกรรมและบริการดังกล่าวต้องให้สอดคล้องกับ Customer Journey หรือกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าตามที่แสดงในรูปที่  4 ข้อเสนอทั้งหมดมีเป้าหมายเพื่อช่วยแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการในการได้มาซึ่งสินค้า และการใช้สินค้าตลอดวงจรชีวิตของสินค้า ธุรกิจจะต้องศึกษากลุ่มกิจกรรมที่อาจสร้างปัญหา หรือก่อเกิดความไม่สะดวก หรือเป็นอุปสรรคต่อการสร้างคุณค่าของลูกค้า เพื่อใช้เป็นแนวทางแก้ไขด้วยการสร้างนวัตกรรมบริการ ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมบริการเพื่อสนับสนุนลูกค้าตลอดช่วงอายุการใช้สินค้าที่ได้มานั้น กลายเป็นมาตรการสำคัญเพื่อให้เกิดศักยภาพในการแข่งขันสำหรับธุรกิจยุคดิจิทัล 

      จึงสรุปได้ว่า กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (Customer’s Value Creation Process) นั้นประกอบด้วยกลุ่มกิจกรรมที่ลูกค้ากำหนดขึ้นเอง และกลุ่มกิจกรรม/บริการที่ธุรกิจพัฒนาขึ้นเป็นข้อเสนอ (Offering) เพื่อช่วยให้กระบวนสร้างคุณค่าของลูกค้ามีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น โดยกิจกรรมทั้งหมดจะเน้นที่ให้ความสะดวกแก่ลูกค้าในการได้มาซึ่งสินค้าและบริการ และให้ลูกค้าใช้สินค้าและบริการอย่างมีคุณค่าที่ตอบโจทย์ความต้องการและแก้ปัญหาของลูกค้าได้ การปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัลจึงเป็นการเปลี่ยนหลักการธุรกิจพื้นฐาน (Business Logic) จากการผลิตและจำหน่ายสินค้า เป็นการเสนอบริการเพื่อสนับสนุนให้ลูกค้าดำเนินการใช้สินค้าและบริการที่ได้ซื้อไปอย่างมีคุณค่านั่นเอง

3.3    กรอบการสร้างคุณค่าให้สินค้าด้วยบริการ (Servitization Framework)

จากที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่า แนวคิดของธุรกิจใหม่ เป็นเรื่องสร้างข้อเสนอประกอบด้วยสินค้าบวกบริการ แล้วกำหนดกิจกรรมช่วยขับเคลื่อนให้ลูกค้านำข้อเสนอนี้ไปใช้ประโยชน์และทำให้เกิดคุณค่าสูงสุด โดยกิจกรรมเหล่านี้ถือเป็นวัตกรรมบริการ (Service Innovation) ที่ธุรกิจออกแบบและพัฒนาขึ้น เพื่อใช้เป็นเครื่องมือแข่งขันธุรกิจในยุคใหม่นี้  ความสามารถและสมรรถนะในการออกแบบกิจกรรมและบริการจึงมีความสำคัญไม่แพ้การออกแบบสินค้า ธุรกิจสามารถใช้กรอบการเพิ่มคุณค่าด้วยบริการ (Servitization Framework) ที่จะนำเสนอต่อไป เป็นเครื่องมือสร้างนวัตกรรมบริการรูปแบบต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าได้

                                                   

                                         รูปที่ 5  แสดงภาพรวมของ Servitization Framework

รูปที่ 5  แสดงองค์ประกอบสี่ส่วนที่รวมกันเป็นกรอบการสร้างนวัตกรรมบริการเพื่อเพิ่มคุณค่าให้แก่สินค้า องค์ประกอบทั้งสี่ ครอบคลุมตั้งแต่หลักคิดการสร้างบริการที่เสริมกิจกรรมเพื่อให้สินค้ามีคุณค่ามากขึ้น (Complementary Services) และกลุ่มบริการที่ปรับเปลี่ยนหรือเพิ่มพูนข้อเสนอที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าตลอดช่วงชีวิตการใช้งานจากตัวสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไป มีลักษณะคล้ายระบบซอฟต์แวร์ ที่ผู้ให้บริการมักจะทำการปรับปรุงและหรือเพิ่ม Functionsใหม่ ๆให้ผู้ใช้ได้ใช้งานที่ให้ประโยชน์มากขึ้น องค์ประกอบที่เหลือเป็นเรื่องการให้บริการ เพื่อลูกค้าจะได้เข้าถึงบริการต่าง ๆ อย่างสดวก (Accessibility) ด้วยวิธีจัดบริการผ่านหลายช่องทาง (Omnichannel) ได้ องค์ประกอบทั้งสามนำไปสู่การทำให้สินค้าและบริการหลักที่ลูกค้าได้ซื้อไปนั้นถูกนำไปใช้ได้อย่างมีคุณค่า (Usability) ตลอดช่วงชีวิตการใช้งาน  ตามรายละเอียดดังต่อไปนี้

3.3.1       การเสริมบริการที่เป็น Complementary Services

ตามความหมายที่อธิบายโดยวิกิพีเดีย Complementary หมายถึงสินค้าหรือบริการที่เสริมให้สินค้าหรือบริการอื่น เช่น น้ำมันเป็นสินค้าเสริมที่ทำให้รถยนต์มีคุณค่า หรือโมมายแอพต่าง  ๆ เป็นบริการเสริมของโทรศัพท์มือถือ ปราศจากน้ำมันหรือโมมายแอพ ทั้งรถยนต์และเครื่องโทรศัพท์มือถือก็มีประโยชน์ไม่มาก หรือไม่มีประโยชน์เลย ในกรณีการปฏิรูปธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าจากการใช้สินค้านั้น Complementary Services จึงหมายถึงกลุ่มบริการที่ธุรกิจพัฒนาขึ้นเพื่อเสริมกิจกรรมในส่วนที่ลูกค้าต้องทำภายใน Customer Journey เพื่อให้ลูกค้าสามารถทำกิจกรรมที่เป็นส่วนหนึ่งส่วนใดของกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ของลูกค้าจนนำไปสู่การสร้างคุณค่าได้ตามวัตถุประสงค์

เพื่อความชัดเจน ขอยกตัวอย่างธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เช่นธุรกิจขายอาคารชุด เจ้าของโครงการอาจลงทุนติดตั้งระบบจดจำใบหน้า (Facial Recognition) เป็นส่วนหนึ่งของการรักษาความปลอดภัยที่หน้าอาคาร เมื่อมีแขกมาเยี่ยม จะได้แยกออกว่าใครเป็นเจ้าของห้องพัก ใครเป็นคนภายนอก โดยไม่ต้องเสียเวลาแจ้งเจ้าหน้าที่หรือขอแลกบัตรอย่างที่ทำกันส่วนใหญ่ในทุกวันนี้ ระบบรักษาความปลอดภัยด้วยวิธีจดจำหน้าคนนี้ถือเป็นบริการเสริม หรือบริการประกอบของสินค้าหลัก (Core Product) ที่ช่วยให้สินค้าหลักมีคุณค่าสำหรับลูกค้ามากขึ้น เป็นการสนับสนุนสร้างคุณค่าให้ลูกค้าในกระบวนการใช้สินค้าของลูกค้า หรือการใช้อาคารชุดของผู้อยู่อาศัยนั่นเอง

IKEA[2] เป็นธุรกิจผลิตและจำหน่ายเครื่องเรือนระดับโลก เป็นบริษัทหนึ่งที่ใช้หลักคิดของ Complementary Products & Services ในการแข่งขัน เช่น บริการใช้เลขรหัสสินค้าบอกตำแหน่งที่วางสินค้าในคลังสินค้า เพื่อให้บริการแบบ Self Service การจัดห้องในร้านของ IKEA ที่แสดงการจัดวางเครื่องเรือนเป็นสัดส่วน เป็นการสอนให้ลูกค้าเข้าใจการตกแต่งบ้านด้วยวิธีสาธิตจากของจริง การจัดสถานที่สนับสนุนให้ลูกค้านั่งปรึกษาหารือกันที่ใกล้กับเครื่องเรือนตัวอย่างที่จับต้องและมองเห็นได้ ช่วยให้ง่ายต่อการตัดสินใจ นอกจากนี้ยังมีบริการอื่น ๆ ที่อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในระหว่างการเลือกซื้อสินค้า เช่น ร้านอาหาร ห้องเลี้ยงเด็ก และจัดของเล่นให้เด็ก เว็บไซท์ให้ข้อมูล เหล่านี้ ถือเป็นส่วนหนึ่งของ Complementary Services ซึ่งเมื่อรวมกับเทคนิคการออกแบบหีบห่อเครื่องเรือนที่เรียกว่า Flat-Packaging ลูกค้าสามารถบริการด้วยตนเอง ตั้งแต่การออกแบบ การเลือกสินค้า จนถึงขนสินค้ากลับบ้านเพื่อประกอบเองได้ กิจกรรมและบริการที่กล่าวเป็นส่วนหนึ่งของ Complementary Services ที่ส่งผลให้ลูกค้าซื้อสินค้าคุณภาพดีในราคาถูกได้ โดยเชิญชวนลูกค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Value Chain ร่วมกันสร้างคุณค่า (Value Co-creation) ผ่านกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าด้วยการสนับสนุนจาก Complementary Services  ของผู้จำหน่าย

ในยุคดิจิทัล เรานิยมสร้างบริการเสริม (Complementary Services)  ด้วยวิธีการทางดิจิทัลเพราะมีต้นทุนและค่าใช้จ่ายน้อย การแข่งขันธุรกิจจากนี้ไป ไม่ได้ขึ้นอยู่ที่ตัวสินค้าหลักเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะขึ้นอยู่ที่ใครสามารถเสนอ Complementary Digital Services ได้ดีกว่าและมากกว่า เช่นร้านขายเครื่องเรือนเฟอร์นิเจอร์ชั้นนำ เริ่มเสนอ Complementary Service ด้วยบริการออกแบบภายใน (Interior Design) ที่ใช้เทคนิค Augmented Reality (AR) ผู้ที่ไม่มีทักษะด้านออกแบบภายในก็สามารถออกแบบได้ด้วยตัวเอง เจ้าของบ้านเพียงแค่เลือกเฟอร์นิเจอร์จากคาตาล๊อกวางที่ส่วนหนึ่งส่วนใดของห้องที่จำลองอยู่ในอุปกรณ์แทบแล็ต แล้วพิจารณาดูว่าชอบหรือไม่ชอบ เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะถูกใจ การบริการด้วยเครื่องมือดิจิทัลลักษณะเช่นนี้ เป็นการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าด้วยวิธีง่าย ๆ ตามบริบทที่ลูกค้าต้องการ บริการตามตัวอย่างที่กล่าวถือเป็น Complementary Services เพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าทั้งสิ้น

3.3.2          การเพิ่มพูนบริการ (Augmented Services)

ตามความหมายที่อธิบายโดยวิกิพีเดีย Augmented Services หมายถึงบริการที่เพิ่มเข้ามา หรือขยายผลจากสินค้าและบริการเดิม หรือข้อเสนอเดิม เพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์และคุณค่ามากขึ้นตลอดวงจรชีวิตของสินค้าและบริการ เป็นวงจรชีวิตของสินค้าจากมุมมองของการใช้งานของลูกค้า หลักคิดของการทำ Servitization ส่วนที่สองนี้ จึงเป็นเรื่องที่ธุรกิจจะต้องสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ สนับสนุนลูกค้าให้ได้คุณค่าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้สินค้านั้นอาจยาวนานเป็นวัน เป็นเดือน หรือเป็นปี ในช่วงระยะเวลานี้ กิจกรรมภายในกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ของลูกค้าจะไม่อยู่นิ่ง สามารถปรับเปลี่ยนหรือเพิ่มพูนกิจกรรมหรือบริการได้ตามความต้องการของลูกค้า ธุรกิจจะต้องสามารถสนับสนุนการสร้างคุณค่าอย่างไม่หยุดยั้ง เมื่อไรที่หยุด จะเปิดโอกาสให้คู่แข่งเข้ามาทำหน้าที่แทนทันที

เพื่อความเข้าใจที่ชัดเจน สมมุติบริษัทหนึ่งได้ขายเครื่องจักรให้ลูกค้าผลิตสินค้า ชีวิตการใช้งานของเครื่องจักรอาจยืนยาวถึง 30 ปี กระบวนการใช้เครื่องจักร นอกจากการผลิตสินค้าแล้วยังมีการบำรุงรักษา และซ่อมแซมให้เครื่องจักรอยู่ในสภาพพร้อมใช้ตลอดเวลา ซึ่งเป็นกิจกรรมปกติ แต่เมื่อพัฒนาการทางเทคโนโลยีได้ก้าวหน้าถึงจุดที่สามารถติดตั้งอุปกรณ์ IoT เพื่อช่วยเฝ้าระวังและติดตามการทำงานของเครื่องจักรได้อย่างใกล้ชิด สามารถนำข้อมูลจากการติดตามการทำงานของเครื่องจักรในทุก ๆ วินาทีมาวิเคราะห์เพื่อคาดการณ์สถานภาพของเครื่องจักร เพื่อป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้ล่วงหน้า สามารถลดความเสี่ยงที่จะเกิดความเสียหายจากการหยุดชะงักด้วยเหตุที่เครื่องจักรเกิดขัดข้องไม่สามารถทำงานได้ บริษัทผู้จำหน่ายจะออกแบบและพัฒนาบริการเป็นข้อเสนอใหม่เสนอให้ลูกค้าเพื่อปรับปรุงเครื่องจักรให้ทันสมัยตามลักษณะของ Augmented Service เป็นผลให้ลูกค้าสามารถพัฒนาสายการผลิตให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มอย่างต่อเนื่องได้

การเพิ่มพูนกิจกรรมหรือบริการให้ลูกค้าตลอดช่วงชีวิตการใช้งานของสินค้าที่นอกเหนือจากที่เสนอให้ลูกค้าในช่วงซื้อขายครั้งแรก นอกจากทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและประสบการณ์ที่ดีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังเป็นช่องทางการสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้ธุรกิจได้ขยายตลาดได้อย่างไม่สิ้นสุด ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างนวัตกรรมบริการของธุรกิจ นวัตกรรมบริการที่สร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ปัญหาและคุณค่าใหม่ตามพัฒนาการสร้างคุณค่าของลูกค้า 

การเปลี่ยนแนวความคิด (Mindset) จากการมุ่งเน้นขายสินค้าเพื่อให้ได้กำไร มาเป็นบริการลูกค้าในกระบวนการใช้สินค้าอย่างมีคุณค่านั้น ต้องอาศัยกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Relationship) เพื่อให้ได้ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น ธุรกิจต้องมีมาตรการฝังตนเองให้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า เพื่อเรียนรู้ปัญหา เข้าใจความต้องการ สร้างความไว้วางใจ และทำตัวเป็นที่พึ่งของลูกค้าได้ ทั้งหมดนี้ ทำเพื่อให้ธุรกิจพัฒนาข้อเสนอใหม่ ๆ ที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า และสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างตรงประเด็น ธุรกิจสร้างข้อเสนอบนพื้นฐานของข้อมูลที่ได้จากลูกค้า จึงอาจเรียกได้ว่าคุณค่าที่จะเกิดขึ้นแก่ลูกค้านั้นมาจากข้อเสนอที่ทำร่วมกันระหว่างธุรกิจกับลูกค้า (Co-production of Offering) และการที่ธุรกิจสนับสนุนกิจกรรมที่กระทำโดยลูกค้าเพื่อให้ได้คุณค่าที่ต้องการนั้น เรียกว่าการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-creation) ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญของการปรับเปลี่ยนธุรกิจที่จะนำเสนอในตอนต่อไป

3.3.3          ความสะดวกในการเข้าถึงบริการ (Accessibility)

เมื่อธุรกิจได้สร้างบริการต่าง ๆ สนับสนุนลูกค้าตามแนวคิดของ Complementary Services และ Augmented Services ที่ได้กล่าวมาข้างต้น สิ่งต่อไปที่ต้องคำนึงถึงคือทำอย่างไรจึงจะให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อเสนอเหล่านี้ได้อย่างสะดวก การออกแบบกิจกรรมหรือบริการที่อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการเข้าถึงข้อเสนอนั้นทำได้หลายวิธีขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้าและกลยุทธ์ในการดึงลูกค้าเข้าหา ในที่นี้เราจะพูดถึงกิจกรรมหรือบริการหลัก ๆ สามแบบ ประกอบด้วย 1) การเข้าถึงตัวสินค้า 2) การเข้าถึงเพื่อติดต่อใช้บริการทั่วไป และ 3) การเข้าถึงเพื่อทำรายการซื้อขาย 

1)      การเข้าถึงตัวสินค้า

การเข้าถึงตัวสินค้าในที่นี้หมายถึงการให้สิทธิ์ลูกค้าได้ใช้สินค้า ซึ่งอาจเป็นการขายสิทธิ์หรือบริการให้สิทธิ์ในการใช้สำหรับสินค้าราคาแพง เช่นเครื่องจักรในโรงงาน เครื่องมือกลต่าง ๆ รวมทั้งรถหรู่  รูปแบบเดิมที่ขายสิทธิ์นั้น ผู้ที่มีเงินมากเท่านั้นจึงมีโอกาสเข้าถึงสินค้าราคาแพงได้ เพื่อให้กลุ่มที่มีเงินทุนไม่มากมีโอกาสด้วย ธุรกิจต้องปรับรูปแบบธุรกิจใหม่ โดยเปิดบริการให้เช่าใช้ และจ่ายตามปริมาณที่ใช้จริง (Pay-Per-Use) ตัวอย่างที่ให้บริการลักษณะนี้ ได้แก่การเช่าใช้ Super Computer หรือ Cloud Service  ผู้ให้บริการจะต้องจัดระบบบริการดิจิทัลที่อำนวยความสะดวกสำหรับติดต่อใช้บริการ โดยพัฒนาเป็นโมบายแอพที่ใช้ง่ายสำหรับคนทุกคน  บริการเช่าใช้รถในต่างประเทศ เช่น Car2Go[3] ก็เป็นการบริการลักษณะที่กล่าวและได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

2)      การเข้าถึงเพื่อติดต่อใช้บริการทั่วไป

การเข้าถึงธุรกิจเพื่อติดต่อขอใช้บริการนั้นมีมากมาย เช่นบริการขอข้อมูล บริการขอคำแนะนำ ขอความช่วยเหลือเกี่ยวกับการใช้สินค้า รวมทั้งบริการกลุ่ม Complementary และ Augmented Services ที่ผู้ให้บริการจัดทำเสนอขึ้น ฯลฯ ในยุคดิจิทัล เรามีช่องทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์หลากหลายช่องทางที่จะอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าเพื่อเข้าถึงบริการต่าง ๆ ได้ ช่องทางโซเชียลเป็นช่องทางหนึ่งที่นิยมใช้บริการลูกค้า ช่องทางโซเชียลยังช่วยการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเจ้าหน้าที่ของธุรกิจได้ การปฏิสัมพันธ์ผ่านสื่อโซเชียลนอกจากจะให้บริการที่มีประสิทธิภาพมาก ยังช่วยให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ทำให้ไว้วางใจซึ่งกันและกัน ความสัมพันธ์ที่ดีนำไปสู่การร่วมพัฒนาบริการใหม่ ๆ สนับสนุนการสร้างคุณค่าให้แก่กันและกันได้อย่างต่อเนื่องด้วย

การบริการแต่ละชนิดอาจต้องเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสม หรืออาจใช้ช่องทางหลายช่องทางแบบ Omnichannel วิกิพีเดียให้ความหมายของ Omnichannel ว่า “..a cross-channel content strategy that organizations use to improve their user experience”  การบริการหลายช่องทางแบบ Omnichannel ให้ความสำคัญที่การบูรณาการข้อมูลของลูกค้าจากการติดต่อใช้บริการผ่านหลาย ๆ ช่องทาง เช่นช่องทางโทรศัพท์ ศูนย์บริการลูกค้าสัมพันธ์ เว็บไซท์ เครือข่ายโซเชียล และระบบโมบาย ธุรกิจส่วนใหญ่ให้บริการลูกค้าผ่านหลายช่องทาง (Multi-channel) มานานแล้ว แต่ข้อมูลของลูกค้าที่ติดต่อผ่านแต่ละช่องทางนั้นแยกจากกันเป็นไซโล ทำให้เจ้าหน้าที่ของบริษัทไม่สามารถเห็นและเข้าใจตัวลูกค้าตลอด 360 องศาได้ แต่บริการแบบ Omnichannel  เน้นที่บูรณาข้อมูลที่ลูกค้ามาติดต่อไม่ว่าจะเป็นเรื่องใดและผ่านช่องทางใด ผู้ให้บริการที่อยู่ช่องทางอื่นก็จะเข้าใจปัญหาและความต้องการของลูกค้าคนเดียวกันได้ครบถ้วนหมด เป็นวิธีสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการต่าง ๆ ของบริษัทได้ตามความสะดวกของลูกค้าเองได้

3)      การเข้าถึงเพื่อทำรายการซื้อขาย

การทำรายการซื้อขายออนไลน์เป็นที่นิยมกันมากในทุกวันนี้ การบริการเกี่ยวกับการซื้อขายครอบคลุมกิจกรรมตั้งแต่การข้นหาข้อมูล การเลือกชนิดและรูปแบบสินค้า การตกลงราคา การสั่งซื้อ การชำระเงิน การส่งมอบสินค้า ตลอดจนกระบวนการบริการอื่น ๆ หลังการซื้อ เช่นการร้องเรียน การส่งคืนสินค้า และการเรียกร้องความเสียหาย ธุรกิจจะต้องสามารถจัดการให้มีระบบที่บริการลูกค้าได้อย่างสะดวก รวดเร็ว แม่นยำ กระชับ และมีความถูกต้องอย่างสม่ำเสมอ จึงจะก่อเกิดประโยชน์และสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้

คนส่วนใหญ่ใช้คำว่า “Digital Commerce” และ “E-Commerce” ทดแทนกันและกัน เพื่อสื่อความหมายของการบริการซื้อขายสินค้าแบบออนไลน์ตามที่กล่าวข้างต้น แต่ Barb Mosher Zinck เขียนบทความสั่น[4]อธิบายความแตกต่างซึ่งมีนัยสำคัญว่า อีคอมเมิร์ซเป็นกระบวนการขายสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ที่เป็นระบบเว็บไซท์ขายของทั่วไป แต่ Digital Commerce มีความหมายกว้างและครอบคลุมกว่าอีคอมเมิร์ซมาก ดิจิทัลคอมเมิร์ซเป็นการซื้อขายสินค้าและบริการที่อาศัยอินเทอร์เน็ต เครือข่ายโมบาย  รวมทั้งโครงสร้างอื่น ๆ เพื่อการพาณิชยกรรม เช่นกิจกรรมการตลาดที่เสนอขายสินค้าและบริการ อีกทั้งยังครอบคลุมงานทั้งด้านการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและตลาด การพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการขาย การกำหนดราคา รวมทั้งงานที่เกี่ยวกับการหาและรักษาลูกค้าด้วยมาตรการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง  การออกแบบระบบ Digital Commerce เป็นกลไกบริการทำรายการซื้อขายอย่างสะดวก ใช้ง่าย มีขั้นตอนที่กระชับ และรวดเร็วนั้น เป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งของ Accessibility

การเข้าถึง (Accessibility) เดิมนั้นมักจะเข้าใจว่าเป็นเรื่องของการออกแบบผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์ หรือบริการเพื่อให้คนพิการสามารถใช้งานได้ แต่ในยุคของการปรับเปลี่ยนธุรกิจที่มุ่งเน้นคุณค่าจากการใช้สินค้า ความหมายของการเข้าถึงนั้นมีความหมายครอบคลุมกว้างขวางกว่ามาก เป็นแนวคิดของการออกแบบกิจกรรมและบริการรวมทั้งผลิตภัณฑ์อื่น ๆ รวมกันเรียกว่าข้อเสนอ ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงเพื่อใช้ข้อเสนอได้โดยสะดวก และได้ประโยชน์และคุณค่าตามเจตนา

3.3.4          การใช้งานจากสินค้า (Usability)

            การทำให้ลูกค้าใช้งานได้ (Use of Product/Services) และได้ประโยชน์จากสินค้าเป็นเงื่อนไขขั้นพื้นฐานของธุรกิจ ธุรกิจต้องมีมาตรการสร้างคุณค่าจากสินค้าด้วยการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าให้ใช้งานได้ดีก่อนที่จะมีมาตรการการตลาดเพื่อขายสินค้าที่ตนมี ธุรกิจต้องมั่นใจว่ามีของดีอยู่ในมือที่ลูกค้าสนใจ ยุคนี้ผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้าที่มีประโยชน์ อีกทั้งมีคุณสมบัติที่ดี เริ่มจากการออกแบบดี ผลิตอย่างมีคุณภาพ ใช้งานได้ดี และอื่น ๆ ธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กและขนาดย่อม ก่อนที่จะปรับเปลี่ยนไปทำธุรกิจด้วยดิจิทัล ต้องให้มั่นใจว่ามีสินค้าที่ดีพอที่ตลาดสนใจ อาจต้องปรับปรุงหรือพัฒนาตัวสินค้าหรือบริการให้ใช้งานได้ในระดับหนึ่ง หรือมีประโยชน์ในระดับหนึ่ง การพัฒนาสินค้าที่มีประโยชน์แก่ผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องละเอียดก่อนมาก  แต่คุ้มค่ากับการลงทุน ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ อาคารชุด ที่ลงทุนติดตั้งอุปกรณ์อ่านใบหน้าคน (Facial Recognition) ที่หน้าประตูทางเข้า เป็นส่วนหนึ่งของระบบรักษาความปลอดภัยแบบอัตโนมัติ ถึงแม้จะมีต้นทุน แต่ก็ทำให้สินค้าคือตัวอาคารชุดมีคุณค่ามากขึ้นในมุมมองของผู้ใช้บริการ อีกตัวอย่างหนึ่ง มีบริษัทเอกชนพัฒนาวิธีเลี้ยงโคนมด้วยหญ้าพิเศษ โคให้น้ำนมที่มีสารเมลาโทนิน (Melatonin) จากธรรมชาติสูงมากเป็นพิเศษ ช่วยทำให้นอนหลับสนิท สร้างคุณค่าสำหรับคนนอนหลับยาก เหล่านี้ถือว่าเป็นพัฒนาสินค้าโดยเน้นการใช้สินค้า (Usability) ที่ให้คุณค่าเพิ่มขึ้น

            สำหรับธุรกิจขนาดเล็กขนาดย่อม การพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้น ตั้งแต่การออกแบบสินค้าอย่างมืออาชีพ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ช่วยดึงดูดความสนใจ และการผลิตอย่างมีคุณภาพ เป็นสิ่งที่ต้องมาก่อน ธุรกิจต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้มีจุดเด่นที่เกิดจากความชำนาญเฉพาะด้าน เพื่อดึงดูดให้ตลาดเกิดความสนใจ ก่อนที่จะหามาตรการปรับเปลี่ยนรูปแบบการขายและการบริการด้วยวิธีต่าง ๆ ตามกรอบแนวคิดของการทำธุรกิจที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าดังที่กล่าวมาตอนต้น  

การพัฒนาสินค้าในยุคดิจิทัลนั้น ธุรกิจจะไม่ทำตามลำพังเหมือนยุคเดิม เนื่องจากไม่มีทรัพยากรที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอันหลากหลายได้ครบทุกด้าน จำเป็นต้องอาศัยทรัพยากรที่อยู่รอบกาย คือกลุ่มพันธมิตร ร่วมกันทำให้เกิดเป็นข้อเสนอที่มีคุณค่า ตัวอย่างที่ดีคือ กรณีเลี้ยงโคนมเพื่อให้ได้น้ำนมคุณภาพพิเศษที่กล่าวข้างต้น ธุรกิจต้องอาศัยผลงานวิจัยและความชำนาญจากนักวิจัยของสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช) การพัฒนาสินค้าให้มีประโยชน์มากขึ้นโดยอาศัยทรัพยากรของพันธมิตรนี้ เป็นลักษณะหนึ่งของ Collaborative Economy ที่จะอธิบายในโอกาสต่อไป

การเข้าถึง (Accessibility) และการใช้งาน (Usability) เป็นข้อเสนอของธุรกิจที่ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและนำสินค้าไปสร้างคุณค่าได้ ในขณะที่กิจกรรมและบริการในกลุ่ม Complementary และ Augmented Services ถูกพัฒนาเสริมและเพิ่มพูนขึ้นเพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่าของลูกค้าตลอดช่วงชีวิตการใช้งานของสินค้าและบริการ การมีสมรรถนะสร้างนวัตกรรมบริการในกลุ่ม Complementary และ Augmented Services  ย่อมจะช่วยให้ศักยภาพการแข่งขันสูงขึ้น ยากที่ผู้อื่นจะตามทันได้ แนวคิดและรายละเอียดเพื่อการพัฒนาบริการต่าง ๆ จะนำเสนอในหัวข้อต่อไป

---

[1] Multi-channel หมายถึงช่องทางให้บริการจากหลายช่องทาง เช่นบริการผ่านโมบาย บริการโดยอาศัยคน บริการผ่านโซเชียล หรือบริการผ่านระบบงาน สำหรับ Omni-channel นั้นเป็นเหมือน Multi-channel ต่างกันที่ Omni-channel บริการโดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่รวมศูนย์ เพื่อให้พนักงานสามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าที่จุดเดียว โดยไม่คำนึงว่าลูกค้าจะใช้บริการจากช่องทางใดในแต่ละครั้ง เพื่อให้สามารถเข้าใจตัวลูกค้าแต่ละคนทั่ว 360 องศาได้

[2] IKEA Case Study จาก Normann, Richard., Ramirez, Rafael., “Designing Interactive Strategy”, https://hbr.org/1993/07/designing-interactive-strategy.

[3] Car2go เป็นบริการให้เช่าใช้รถยนต์แบบใหม่ ดูรายละเอียดได้ที่นี่ https://www.car2go.com/US/en/joining-forces.html

[4] Zinck, Barb Mosher, “Digital Commerce is Mobile and Content-Driven”, Diginomica.com, November 24, 2015.