ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 4

2.       ความหมายของคุณค่าและประสบการณ์ของลูกค้า

ธุรกิจในยุคอุตสาหกรรมนั้นมุ่งผลิตสินค้าเพื่อจำหน่าย เป้าหมายคือผลิตสินค้าที่มีมาตรฐานจำนวนมาก เพื่อให้ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ (Mass Production) ต่ำพอที่จะแข่งขันได้ในตลาดที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดยพิจารณาจากราคาเป็นส่วนใหญ่ แนวคิดธุรกิจ (Business Logic) เช่นนี้เป็นแนวคิดของการยึดสินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product-Centric) และคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจะอยู่ในตัวตัวสินค้า (Value in-exchange) การปรับเปลี่ยนธุรกิจ  (Transformation) ในยุคดิจิทัลต้องการเปลี่ยนแนวคิดธุรกิจไปเป็น Customer-Centric ที่ให้ความสำคัญกับการใช้สินค้า (Use of Product)  และคุณค่ารวมประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าพึงได้จากการใช้สินค้า (Value in-use) ไม่ใช่จากตัวสินค้าเหมือนแต่ก่อน

เป็นที่ทราบกันว่าความก้าวหน้าทางวิทยาการและเทคโนโลยีทำให้ศักยภาพการผลิตสินค้าเท่าเทียมกันไปทั่วทุกภูมิภาค เป็นผลให้สินค้าดีมีคุณภาพแพร่กระจายอยู่ทุกหนแห่ง สินค้าส่วนใหญ่กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodities) ที่หาความแตกต่างยากมาก ธุรกิจยุคใหม่จึงต้องเปลี่ยนแนวการแข่งขัน  จากการแข่งขันด้วยวิธีตัดราคา มาเป็นสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้ลูกค้าแทน หลักคิดของการปรับเปลี่ยนคือพัฒนาการแข่งขันโดยอาศัยความรู้และปัญญา สร้างคุณค่าให้ลูกค้าจากการใช้สินค้าและบริการ สร้างความพึงพอใจและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า พูดอีกนัยหนึ่ง เป้าหมายของยุทธศาสตร์ใหม่ของธุรกิจคือ หามาตรการให้เกิดคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าตามความต้องการและตามสถานการณ์แวดล้อมของลูกค้า (Create Value and Customer Experience In-Context) ตามรายละเอียดที่จะกล่าวต่อไป

2.1.    ความหมายของคุณค่า

Annika Ravald and Christian Gronroos ในบทความเรื่อง “The Value Concept and Relationship Marketing”[1] ได้กล่าวว่า คุณค่าที่รับรู้ได้โดยลูกค้า (Customer-Perceived Value) เป็นอัตราส่วนระหว่างประโยชน์หรือผลที่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ (Customer’s Perceived Benefits) กับต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป (Customer’s Sacrifice หรือ Customer’s Cost)

                  คุณค่าที่รับรู้ได้โดยลูกค้า = ประโยชน์หรือผลที่ลูกค้ารับรู้ได้
                                                                      ต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป

1)      ประโยชน์หรือผลที่ลูกค้ารับรู้ได้ (Customer’s Perceived Benefits) ในกรณีของ Product-Centric ประโยชน์เป็นเรื่องเกี่ยวกับราคาและคุณลักษณะหรือ Feature/Function  ของสินค้า แต่กรณีของ Customer-Centric ประโยชน์ที่ลูกค้าพึงได้จะรวมบริการอื่นที่ผู้ประกอบการสร้างขึ้นเสนอให้ในทุกขั้นตอนของการใช้สินค้า แยกเป็นกลุ่มหลัก ๆ ได้ดังนี้

·       เข้าถึงบริการต่าง ๆ ของผู้ให้บริการได้อย่างสะดวก และรวดเร็ว  (Accessibility) ในระหว่างใช้สินค้าที่ซื้อมานั้น ลูกค้าอาจต้องการความช่วยเหลือ หรือต้องการรับการชี้แนะการใช้สินค้า หรือการบำรุงรักษาสินค้า ผู้ประกอบการอาจเสนอการให้บริการผ่านช่องทางหลายช่องทาง (Omni-channels) เช่น ศูนย์ให้บริการทางโทรศัพท์ ทางเว็บ ทางโซเชียล หรือทางสถานีบริการตามศูนย์การค้า ฯลฯ แล้วแต่ชนิดของธุรกิจและชนิดบริการ ความสะดวกในการเข้าถึงบริการก่อเกิดประสบการณ์ที่ดีและคุณค่าเพิ่มขึ้นได้อย่างมาก

·       บริการเสริมต่าง ๆ ที่สนับสนุนการใช้สินค้า โดยเฉพาะบริการทางเทคนิคที่ทำให้ใช้สินค้าที่ซื้อไปได้เต็มที่ (Complementary) ตัวอย่างเช่น ธุรกิจซื้อขายรถยนต์อาจเสนอบริการเสริมเช่น ประกันภัย ต่อทะเบียนรถยนต์ บริการแก้ปัญหาอื่นที่อาจเกิดในระหว่างการใช้รถ บริการเฝ้าติดตามการใช้รถเพื่อคอยแนะนำการซ่อมและบำรุงรักษาล่วงหน้า (Predictive Maintenance Service) ฯลฯ บริการเสริมเหล่านี้ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อนำเสนอให้ลูกค้าตลอดชีวิตการใช้สินค้า ทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์ที่นอกเหนือจากตัวสินค้ามากมาย

·       บริการอื่น ๆ ที่เพิ่มขึ้น (Augmenting Services) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการ และแก้ปัญหาเฉพาะเรื่องให้ลูกค้า เป็นการสร้างคุณค่าเฉพาะด้าน หรือเฉพาะตัว(Personalization) จากตัวอย่างการใช้รถยนต์ นอกจากขายรถยนต์ให้ลูกค้าใช้ในภาวะปกติแล้ว ผู้ประกอบการอาจเสนอบริการพิเศษให้เกิดความสะดวกสบายเกี่ยวกับการเดินทาง เช่น เสนอบริการรถเช่าในโอกาสเดินทางไปต่างจังหวัด บริการเช่าใช้รถหรูด้วยราคาพิเศษในโอกาสที่ลูกค้าต้องการความหรูหรา หรือบริการอื่น ๆ ที่ให้คุณค่าเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าตลอดช่วงระยะเวลาที่ยังเป็นลูกค้าของบริษัท (Product Life Cycle) 

บริการทั้งสามกลุ่ม เป็นบริการที่ต้องอาศัยนวัตกรรมในการสร้างประโยชน์และคุณค่าให้ลูกค้า เป็นเกมส์ของการใช้สติปัญญาและทักษะของผู้ประกอบการที่ทำได้โดยไม่มีที่สิ้นสุด อย่างไรก็ตาม บริการเหล่านี้ต้องไม่เป็นภาระด้านค่าใช้จ่ายแก่ทั้งผู้ประกอบการและลูกค้า วิธีหนึ่งคือพัฒนาบริการที่เป็นนวัตกรรมที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล

2)      ต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป

สิ่งที่ลูกค้าต้องแลกกับการได้มาซึ่งสินค้าและบริการ คือต้นทุนและค่าใช้จ่าย ทั้งที่เป็นเงินและไม่ใช่เงิน ค่าใช้จ่ายอาจเกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ เช่น ค่าใช้จ่ายในการค้นหาข้อมูลเพื่อช่วยตัดสินใจ การติดต่อเจรจาสั่งซื้อ การสั่งซื้อ การรับมอบสินค้าและบริการ รวมค่าขนส่งและภาษีต่าง ๆ  การติดตั้ง การเรียนรู้วิธีการใช้สินค้าและบริการ ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา ค่าใช้จ่ายของวัสดุสิ้นเปลือง รวมค่าใช้จ่ายที่ขจัดสินค้าหลังอายุการใช้งาน นอกจากนี้ ยังอาจรวมค่าใช้จ่ายทางอ้อมที่เป็นความเสี่ยงจากการเป็นเจ้าของสินค้าและใช้สินค้า และค่าใช้จ่ายทางอ้อมอื่น ๆ เช่นความเสียหายจากที่สินค้าไม่สามารถทำหน้าที่ที่ควรจะเป็นและไปกระทบการงานด้านอื่น ๆ

            การเทียบคุณค่าเป็นอัตราส่วนระหว่างประโยชน์และต้นทุนที่รับรู้ได้โดยลูกค้านั้นมีนัยสำคัญ ถึงแม้สินค้าจะมีประโยชน์มากมาย แต่ถ้าลูกค้ามีต้นทุนมากเกินไป คุณค่าของสินค้านั้นก็จะลดน้อยลง ตัวอย่างเช่น เราอาจพัฒนาโมบายแอพบริการลูกค้าหลากหลายอย่างได้สำเร็จ ทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากมาย มีลูกค้าและประชาชนสนใจเข้ามาใช้เป็นล้าน ๆ รายในแต่ละวันจนเป็นผลให้ช่องความถี่ไม่เพียงพอที่จะรับมือกับจำนวนรายการที่เกิดขึ้นได้ เกิดความล่าช้าในการใช้บริการ ถ้าเราไม่คิดขยายช่องความถี่ให้เพียงพอ ถึงแม้โมมายแอพจะดีอย่างไร ลูกค้าก็ไม่ได้รับคุณค่าตามสมควร เพราะมีต้นทุนสูง ต้นทุนในที่นี้หมายถึงต้องเสียเวลารอคอย การเสียโอกาส และผลลบอื่น ๆ ที่เกิดจากความล่าช้าของบริการ เหล่านี้ต่างถือเป็นต้นทุนของลูกค้าได้ทั้งสิ้น

            คุณค่าที่รับรู้ได้โดยลูกค้ายังสื่อความหมายที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งคือ เป็นคุณค่าที่ถูกประเมินระหว่างที่ลูกค้าใช้สินค้าหรือเมื่อได้ใช้สินค้าแล้ว เรียกว่าคุณค่าเกิดจากการใช้ ภาษาอังกฤษใช้คำว่า “Value in-use” ซึ่งต่างกับหลักคิดของธุรกิจ (Business Logic) แบบ Product-Centric ที่ให้ความสำคัญที่คุณค่าของตัวสินค้า เป็นคุณค่าที่เกิด ณ จุดซื้อขาย ไม่ใช่ช่วงการใช้งาน เรียกว่าคุณค่า ณ จุดแลกเปลี่ยน (กรรมสิทธิ์) ภาษาอังกฤษใช้คำว่า “Value in-exchange”  เป้าหมายของการปรับเปลี่ยนดิจิทัล ต้องการเปลี่ยนแนวคิดให้ลูกค้าได้คุณค่าจากการใช้สินค้า ไม่เพียงคุณค่าจากตัวสินค้า หรืออีกนัยหนึ่ง ต้องการให้ได้ Value in-use แทนที่จะเป็น Value in-exchange การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวนี้ ทำให้ต้องภารกิจมากขึ้น เพราะนอกเหนือจากการผลิตสินค้าแล้ว ยังต้องดำเนินงานช่วยให้ลูกค้าได้คุณค่าในระหว่างใช้สินค้าที่ซื้อไป  อีกทั้งยังต้องคำนึงถึงการสร้างความพึงพอใจของลูกค้าด้วย ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ที่จะบรรยายในหัวข้อต่อไป

2.2  ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience)

ทุกวันนี้ พวกเราสามารถใช้โมมายแอพสั่งก๋วยเตี๋ยวราดหน้าอร่อยจากเยาวราชให้ส่งถึงบ้าน เราเลือกกินอาหารอร่อย ๆ จากร้านมีชื่อได้ทั่วทุกมุมเมืองโดยไม่ต้องเดินทาง ซึ่งถือว่าเป็นปรากฏการณ์ใหม่ในระบบเศรษฐกิจยุคดิจิทัล  เป็นผลให้พวกเรา ในฐานะผู้บริโภคได้รับคุณค่าอย่างไม่เคยได้มาก่อน  แต่คุณค่านี้ไม่ได้หยุดแค่ให้ลูกค้าได้รับประทานอาหารอร่อยที่บ้านโดยไม่ต้องเดินทางเท่านั้น ธุรกิจต้องคำนึงถึงความพึงพอใจด้านอื่น ๆ ของลูกค้าในระหว่างการใช้บริการด้วย เช่น ถ้าอาหารถึงมือลูกค้าในลักษณะที่เย็นชืด เส้นก๋วยเตี๋ยวเปื่อยแฉะอันเป็นผลจากต้องเดินทางไกลหรือรถติดบนท้องถนนนาน ทำให้ก๋วยเตี๋ยวราดหน้าซึ่งควรอร่อยกลับไม่อร่อย เช่นนี้ เรียกว่าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี ประสบการณ์ที่ไม่ดีเป็นเหตุให้คุณค่าที่รับรู้ลดลง ธุรกิจต้องคำนึงถึงปัญหาเหล่านี้และหาทางแก้ด้วยนวัตกรรมบริการ ถ้าสามารถสร้างนวัตกรรมที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง เป็นผลให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ดีกว่า เราย่อมจะชนะใจลูกค้าได้  การปรับเปลี่ยนธุรกิจเป็น Customer-Centric จึงไม่เพียงแค่ช่วยลูกค้าได้คุณค่าจากสินค้า แต่ยังต้องให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีจากนวัตกรรมบริการเพื่อเพิ่มคุณค่าให้มากยิ่งขึ้น

วิกิพีเดียให้ความหมายของประสบการณ์ว่า เป็นผลเกิดจากที่ลูกค้าได้ปฏิสัมพันธ์ (Interact) กับธุรกิจ ลูกค้าได้พบเห็น ได้สังเกตและเรียนรู้ ได้สัมผัสและพบเหตุการณ์ด้วยตัวเองจากการปฏิสัมพันธ์ ผลนั้นเป็นบวกหรือลบขึ้นอยู่ที่ความพึงพอใจในมุมมองของลูกค้าจากการได้ปฏิสัมพันธ์ในแต่ละครั้ง

ตามแนวคิดของธุรกิจใหม่ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) นั้น การปฏิสัมพันธ์ที่นำไปสู่ความประทับใจให้ลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ลูกค้ายุคใหม่มีแนวโน้มที่จะประเมินคุณค่าจากการใช้สินค้ามากกว่าจากตัวสินค้าเพียงลำพัง การสนับสนุนให้ลูกค้าได้คุณค่าจากการใช้สินค้าส่วนหนึ่งเป็นการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเจ้าหน้าที่ของธุรกิจ คือระหว่างคนกับคน และระหว่างลูกค้ากับระบบงานคอมพิวเตอร์ คือการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับเครื่องจักร บริการเหล่านี้จึงต้องถูกออกแบบให้สามารถบริการอย่างประทับใจตามบริบทของลูกค้า เนื่องจากความพึงพอใจเกิดขึ้นตามสถานการณ์ ไม่มีความแน่นอน บริการบางครั้งสร้างความพอใจได้ แต่บริการเดียวกันในบางครั้งอาจส่งผลในด้านลบได้เช่นกัน ขึ้นอยู่ที่อารมณ์และสถานการณ์ของลูกค้า

Bruce Temkin[2] ผู้ริเริ่มทำเรื่องประเมินประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Rating) แนะนำให้มองประสบการณ์ของลูกค้าในสามด้านประกอบด้วย

1)      Functional Experience หรือ Success Experience หมายถึงประสบการณ์ที่เกิดจากสิ่งที่อยากได้ หรือสิ่งที่ได้คาดหวังไว้ หรือสามารถทำในสิ่งที่ตั้งใจ เช่นต้องการรับประทานอาหารที่อร่อย หรือคาดหวังว่าอาหารที่ตั้งใจไปรับประทานนั้นต้องอร่อย ถ้าพบว่าอร่อยจริงหลังรับประทานแล้ว ลูกค้าก็ได้ประสบการณ์ที่ดี มิฉะนั้น ลูกค้าก็รู้สึกผิดหวัง ได้ประสบการณ์ที่ไม่ดีไป เป็นต้น  สังเกตว่าประสบการณ์นั้นเป็นผลที่เกิดขึ้นตามบริบทของลูกค้า การบริการที่ทำให้เกิดประสบการณ์จึงมีคุณลักษณะที่สร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการหรือแก้ปัญหาในระดับตัวบุคคล (Personal) คือตามความต้องการและในสถานการณ์หนึ่ง ๆ ของลูกค้า

เพื่อความชัดเจน ลองพิจารณาตัวอย่างดังนี้ สมมุติท่านต้องการแขวนภาพวาดในห้องรับแขก จึงไปหาเครื่องสว่านไฟฟ้ามาเจาะรูหนึ่งรูบนกำแพง เมื่อเจาะรูแขวนภาพได้สมใจโดยกำแพงไม่แตกเสียหาย ท่านก็รู้สึกได้ถึงคุณค่าของเครื่องสว่านไฟฟ้า คือได้ Functional Experience (Success Experience) จากเครื่องสว่านไฟฟ้านั่นเอง

2)      Accessible Experience เป็นประสบการณ์ที่เกิดจากความยากง่าย หรือความทุ่มเทที่ลูกค้าต้องลงทุนในการปฏิสัมพันธ์เพื่อทำกิจกรรมกับธุรกิจ หรือใช้บริการที่จัดเสนอให้ การจัดบริการผ่านหลายช่องทางแบบ Omni-channels เป็นความพยายามของธุรกิจที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าด้วยวิธีเข้าถึงและใช้บริการของตนเองอย่างสะดวกและมีทางเลือกหลายช่องทาง

จากตัวอย่างที่ท่านต้องการแขวนภาพวาดในห้องรับแขก ถ้าท่านต้องเดินทางไปที่ห้างซื้อเครื่องสว่านไฟฟ้าเพื่อเจาะรูเพียงหนึ่งรู ถึงแม้ท่านได้ในสิ่งที่ต้องการ คือได้รูบนกำแพงเพื่อแขวนภาพวาด แต่คงไม่ประทับใจมากที่ต้องซื้อเครื่องสว่านไฟฟ้าเพื่อเจาะรูเพียงรูเดียว แต่ถ้าท่านสามารถใช้โมมายแอพที่ห้างจัดให้ เรียกบริการมาเจาะรูถึงบ้าน ด้วยค่าบริการที่ยุติธรรม โดยท่านไม่ต้องลงทุนซื้อเครื่องมาเพื่อใช้งานเพียงครั้งเดียว ลักษณะนี้เรียกได้ว่าห้างหรือธุรกิจได้สร้างบริการที่ทำให้ท่านได้ประสบการณ์ที่ดี คือได้ Accessible Experience

3)      Emotional Experience เป็นประสบการณ์ที่เกิดจากความรู้สึกในการปฏิสัมพันธ์และการใช้บริการ เป็นผลที่เกี่ยวกับอารมณ์ เช่น ได้รับการต้อนรับจากพนักงานด้วยรอยยิ้มอย่างเป็นมิตร หรือรับบริการจากโมบายแอพที่ออกแบบอย่างเรียบง่าย ใช้สะดวก ไม่มีขั้นตอนมากมายที่ทำให้สับสน การออกแบบบริการที่เน้นสร้างประสบการณ์ที่ดีทางอารมณ์ หรือ Emotional Experience นั้น ผู้ออกแบบต้องเข้าถึงจิตใจของลูกค้า ต้องเอาใจลูกค้ามาใส่ใจเรา (Being Empathetic) รวมทั้งพยายามให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบ ด้วยกัน (Engage and co-create with customer) เพื่อให้ได้บริการที่ถูกใจลูกค้า และให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอยากใช้บริการบ่อย ๆ

ตัวอย่างที่ท่านต้องการรูหนึ่งรูบนกำแพงในห้องรับแขกเพื่อแขวนภาพวาดนั้น ถ้าระบบโมบายแอพที่ห้างออกแบบให้ท่านใช้เรียกบริการ ด้วยการปฏิสัมพันธ์แบบง่าย ๆ มีขั้นตอนที่ไม่ซับซ้อน (User Friendly) มีการตอบสนองบริการที่รวดเร็วและอบอุ่นจากเจ้าหน้าที่ นอกจากลูกค้าจะได้ Accessible Experience แล้ว ยังได้ Emotional Experience ด้วย

            ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีทางเลือกมากมาย และเรียกร้องความต้องการและความพึงพอใจจากผู้ให้บริการอย่างไม่มีขีดจำกัด การสนับสนุนให้ลูกค้าได้ใช้สินค้าอย่างมีคุณค่าสูงสุดนั้นตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ การสร้างความพึงพอใจและประสบการณ์ที่ดีเป็นองค์ประกอบสำคัญของการสร้างคุณค่าด้วย  วิธีหนึ่งที่จะช่วยให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีคือจัดหาโมบายแอพจำนวนมากมาให้บริการ โมบายแอพต้องถูกออกแบบเพื่อตอบโจทย์ความต้องการและแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้หลากหลาย ให้เลือกได้ตามความต้องการ ตัวอย่างเช่นโมบายแอพที่ใช้เป็นแผนที่นำทางสำหรับคนขับรถ มีความสามารถที่จะนำเราไปสู่จุดหมายได้เกือบทุกกรณี ยังช่วยคำนวณระยะทาง เวลาที่ต้องใช้เดินทาง แนะนำให้หลีกเลี่ยงเส้นทางที่มีจราจรหนาแน่น และอื่น ๆ อีกมาก การทำงานของโมมายแอพตามตัวอย่างนี้ ไม่เพียงแค่สร้างคุณค่าให้ผู้ใช้ แต่ยังสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าตลอดทุกขั้นตอนของการขับรถ เมื่อประสบการณ์ที่ดีเพิ่มยิ่งมาก คุณค่าที่ลูกค้าได้รับยิ่งเพิ่มขึ้นเป็นทวีคุณ ปัจจุบันนี้  ธุรกิจเครื่องโทรศัพท์มือถือได้จัดให้มีโมมายแอพบริการผู้ใช้เครื่องโทรศัพท์มือถือมากมายเป็นจำนวนล้านชนิด เพียงพอที่จะตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ทุกคนที่แตกต่างได้ ธุรกิจชนิดอื่น ๆ สามารถใช้แนวคิดนี้ไปปรับใช้ เป็นทางหนึ่งของการพัฒนาศักยภาพเพื่อการแข่งขันในยุคดิจิทัล

สมรรถนะการสร้างประสบการณ์ที่ดีจึงอยู่ที่ความสามารถออกแบบการปฏิสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญของบริการดิจิทัล (Digital Services) Joseph Pine II และ James Gilmore ในหนังสือเรื่อง “The Experience Economy”[3] กล่าวว่า การออกแบบปฏิสัมพันธ์ที่ดี ต้องทำให้ลูกค้าอยากปฏิสัมพันธ์ด้วยนาน ๆ เวลาเป็นเครื่องวัดความสำเร็จของการปฏิสัมพันธ์ที่ดี เนื่องจากทุกคนต่างมีเวลาจำกัด ถ้าลูกค้ายอมใช้เวลาอันจำกัดมาปฏิสัมพันธ์กับเรา ย่อมแสดงว่าเขาได้ประโยชน์จากการปฏิสัมพันธ์จริง สมรรถนะของธุรกิจที่จะออกแบบบริการเชิงปฏิสัมพันธ์ด้วยดิจิทัลจึงเป็นเครื่องวัดความสำเร็จของธุรกิจในการปรับเปลี่ยนหรือปฏิรูปธุรกิจไปสู่การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า

       

 โปรดติดตามตอนที่ 5 เรื่อง กรอบแนวคิดของการสร้างคุณค่า (Value Creation Framework)

---

[1] Ravald, Annika, Cronroos, Christian, “The Value Concept and Relationship Marketing”, European Journal of Marketing, Vol 30 No 2, 1996, pp 19-30.

[2] Bruce Temkin, Experiencematters.blog, October 17, 2014.

[3] Pine II, Joseph B., Gilmore, James H., “The Experience Economy”, Harvard Business Review Press, Boston, 2019.