Wednesday, April 29, 2015

การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 4



แนวทางการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล
 
                 บทความตอนที่แล้วได้กล่าวถึงแนวทางส่งเสริมธุรกิจเพื่อให้เกิดความพร้อมในการปรับเปลี่ยนแนวทางทำธุรกิจด้วยดิจิทัลในสองข้อแรก ได้แก่ (1) การส่งเสริมให้ทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์และปรับปรุงระบบภายในให้พร้อมรับมือกับการทำธุรกิจแบบ Digital Business และ (2) ส่งเสริมให้เพิ่มช่องทางการทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ อย่างไรก็ตาม ทั้งสองแนวทางแรกนั้นได้กล่าวเฉพาะ “What” เท่านั้น เรื่อง “How” ยังมีอุปสรรค์ที่ต้องว่ากันอีกยาว โดยเฉพาะเรื่องข้อตกลงด้านการใช้ Standard messages, เรื่อง Message translation, เรื่อง Interop ระหว่างภาคธุรกิจกับภาครัฐ รวมตั้งแต่เรื่องมาตรการเกี่ยวกับ Tax-invoice กับกรมสรรพากร การชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ข้ามธนาคาร (National Payment System) เรื่องเกี่ยวกับการนำเข้าส่งออกที่ต้องอาศัยระบบ National Single Window (NSW) และระบบ Transaction ที่เกี่ยวกับงานด้าน Logistics ฯลฯ เพื่อให้เกิดกระบวนการธุรกิจแบบ End-to-end ด้วยอิเล็กทรอนิกส์อย่างครบวงจร ซึ่งจะหาโอกาสนำเสนอต่อไป ในบทความตอนใหม่นี้จะกล่าวถึงมาตรการที่ 3 การส่งเสริมการใช้ดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลก ในแง่มุมของ “What” ก่อนดังต่อไปนี้

3.         ส่งเสริมการใช้ดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลก
  
              ในยุคที่ธุรกิจเริ่มใช้ระบบออนไลน์เป็นช่องทางหลักในการซื้อการขาย ตลาดการค้าจะไม่มีพรมแดน ประมาณกันว่าภายในปี 2020 กว่าครึ่งหนึ่งของประชากรโลกจะเชื่อมโยงกันได้ผ่านอุปกรณ์พกพาด้วยการสื่อสารบรอดแบนด์ความเร็วสูงมาก ทุกคนในโลกนี้มีโอกาสเท่าเทียมกันที่จะบุกเข้าถึงตลาดได้ทุกมุมโลก ธุรกิจไทยไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจภาคการผลิต การจำหน่าย หรือธุรกิจบริการต่างต้องเรียนรู้การตลาดที่อาศัยดิจิทัล (Digital marketing) เพื่อไม่ให้เสียเปรียบธุรกิจของประเทศอื่นที่มีความรู้ลึกซึ้งในด้านการตลาดแผนใหม่ ถ้านักธุรกิจไทยไม่ตื่นตัวพัฒนาและเรียนรู้หลักการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัยทุกประเภทเท่าทันผู้อื่น ก็จะตกอยู่ในสภาพที่จะแข่งขันกับประเทศอื่นได้ยาก ที่น่าเป็นห่วงคือกลุ่มธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมจำนวนมากที่ยังไม่ตระหนักถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงและผลกระทบจากดิจิทัลที่ได้กล่าวมาข้างต้น  การส่งเสริมธุรกิจกลุ่ม SMEs ให้เกิดความตระหนักและรีบเร่งปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจด้วยดิจิทัลจึงจำเป็น และด้านหนึ่งที่ต้องส่งเสริมกันอย่างจริงจังคือการใช้ดิจิทัลเพื่อการตลาดไม่เฉพาะเพียงภายในประเทศแต่ต้องสามารถแข่งขันได้ในระดับโลกด้วย

การตลาดดิจิทัลมีความซับซ้อนกว่าการตลาดวิธีเดิมมาก และส่วนหนึ่งต้องอาศัยสื่อใหม่ (New media) ในรูปดิจิทัล สื่อดิจิทัลหรือ Digital media นี้เป็นสื่อสองทาง ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค การสร้างความสัมพันธ์นำไปสู่การสร้างความไว้วางใจกัน ในหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจทั่วทั้งโลกได้เปลี่ยนวิธีโฆษณาจากสื่อเดิม ได้แก่สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อวิทยุโทรทัศน์มาเป็นการโฆษณาออนไลน์ผ่านสื่อสังคมยักษ์ใหญ่เช่น Facebook,  Google Aswords และอื่น ๆ การโฆษณาออนไลน์ลักษณะนี้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางกว่าและได้ผลแน่นอนกว่า โดยเฉพาะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล สมาร์ทโฟนทุกรูปแบบ แท็บเล็ต ทีวีและเครื่องเล่นเกม จึงมีผลในเชิงการตลาดมากกว่าการตลาดด้วยวิธีเดิมอย่างเปรียบเทียบไม่ได้ นอกจากนี้การตลาดดิจิทัลยังอาจใช้เทคโนโลยีอื่น เช่น Website ขององค์กร ระบบอีเมล์ e-mail ตลอดจนเครือข่ายสังคมสาธารณะอื่นเช่น Twitter, Line ฯลฯ
  
3.1.     การตลาดในยุคดิจิทัล

ตลาดเป็นที่ที่คนเราใช้เพื่อแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการทุกรูปแบบ รวมทั้งแลกเปลี่ยนข่าวสารข้อมูลด้วย ในยุคดิจิทัลเกิดตลาดใหม่ คือตลาดดิจิทัล (Digital market) ที่นับวันจะมีบทบาทมากขึ้น เสริมจากตลาดเดิม (ตลาดทางกายภาพ, Physical market) ที่เราเคยคุ้นเคยกันมานาน ธุรกิจกลุ่ม SMEs ต้องให้ความสำคัญและต้องเรียนรู้เพื่อปรับตัวให้สามารถทำธุรกิจในตลาดดิจิทัลนี้ได้ ในตลาดดิจิทัลใหม่นี้รูปแบบการตลาดเปลี่ยนจาก Push มาเป็น Pull หมายความว่า ในตลาดกายภาพเดิมธุรกิจเป็นผู้กำหนดเงื่อนไขและกติกา อีกทั้งกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการรวมทั้งคุณค่าที่พึงจะได้สำหรับผู้บริโภค แล้วอาศัยกลไกการตลาดทำการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างกัน (Value in-exchange) แต่ในยุคดิจิทัล ภายใต้การตลาดแบบ Pull นั้น ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดความต้องการ (Needs) และความคาดหวังที่จะให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการตามบริบทต่าง ๆ (Value in-context) ผู้บริโภคจะทำการค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ รวมทั้งได้รับการแนะนำจากเพื่อน ๆ จากโลกไซเบอร์เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ แทนที่จะคล้อยตามคำชวนเชื่อและชักนำจากผู้จำหน่ายสินค้าหรือบริการผ่านการโฆษณา การเปลี่ยนพฤติกรรมเช่นนี้ ผู้บริโภคได้เปลี่ยนจากการเป็นผู้ตาม (Passive consumer) กลายเป็นผู้นำ (Active consumer)


Philip Kotler กล่าวในหนังเสื่อเรื่อง “Marketing 3.0[1]ตอนหนึ่งว่าในรอบ 60 ปีที่ผ่านมา การตลาดได้เปลี่ยนแปลงมาถึง 3 ครั้ง จากการตลาดที่ท่านเรียกว่า “Product Management” หรือการจัดการในด้านสินค้าในช่วงทศวรรษ 50s และ 60s มาเป็นการตลาดแบบ “Customer Management” หรือการจัดการในตัวลูกค้าในช่วงทศวรรษ 70s และ 80s จนได้พัฒนาการมาเป็น “Brand Management” หรือการจัดการกับตราสินค้าในช่วง 90s จนมาถึงทุกวันนี้

Product management ให้ความสำคัญกับวงจรของสินค้าตั้งแต่การวางแผน การผลิต และการตลาดโดยให้ความสำคัญในด้านรายได้ ส่วนแบ่งตลาดและผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้าเป็นหลัก เป็นการเน้นที่ความสามารถในการผลิตสินค้าและขายให้ได้มากและกำไรได้มากที่สุด หลักคิดการตลาดที่เรียกว่า Market Mix และ 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) เป็นแนวทางการบริหารการตลาดที่ยอมรับกันในช่วงเวลานี้ และมีความเหมาะสมกับสถานการณ์หลังสงครามโลกที่ความต้องการสินค้าทุกชนิดนั้นสูงมาก

ในช่วงทศวรรษ 70s และ 80s เศรษฐกิจโลกเกิดผันผวนอันเนื่องมาจากการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของราคาน้ำมันโลก ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจกอร์ปกับการแข่งขันจากกลุ่มประเทศในภาคพื้นอาเซียที่รุนแรงขึ้นเป็นเหตุให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนกลยุทธ์หันมาแย่งชิงลูกค้ากัน ความสามารถในการเข้าใจความต้องการของลูกค้านั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญ หลักการการตลาดเดิมคือ Product Management จึงถูกเปลี่ยนเป็น Customer Management และ Market Mix 4Ps ก็ถูกเปลี่ยนมาเป็น STP (Segmentation, Targeting, Positioning) นักการตลาดหันมาสนใจตัวลูกค้ามากกว่าตัวสินค้าอย่างที่เคย

เมื่อพัฒนาการของไอซีทีได้เข้าสู่ยุคเครือข่ายและอินเทอร์เน็ตในช่วงทศวรรษ 90s ความสามารถในการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับคนผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์สร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดในหมู่คนจำนวนมาก อิทธิผลจาก ปากต่อปากจากการแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ทวีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีโอกาสติดต่อกัน แลกเปลี่ยนข้อมูลและความคิดเห็นใกล้ชิดกันเป็นเหตุให้นักการตลาดต้องหันมาเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดเป็นหนที่สาม โดยเน้นที่ตราสินค้า (Brand) มากขึ้น เป็นกลยุทธ์ของการสร้างความเชื่อมั่นและความเชื่อใจให้แก่ลูกค้า Brand Management จึงได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของการตลาดตั้งแต่นั้นมา ตราสินค้า หรือ แบรนด์ หรือ ยี่ห้อ เป็นภาพพจน์ของสินค้าและตัวธุรกิจในสายตาของผู้บริโภค การสร้างภาพพจน์ที่ดีทำให้เกิดความแตกต่างได้เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน การตลาดในยุคดิจิทัลจึงต้องอาศัยเทคโนโลยีเพื่อให้แบรนด์อยู่ในหัวใจของผู้บริโภค เพื่อให้บังเกิดผลดังกล่าว  จำเป็นต้องเปลี่ยนแนวทางโฆษณาทางเดียว และเปลี่ยนจากวิธียัดเยียดความเชื่อมาเป็นวิธีให้ข้อมูลและเสนอข้อแนะนำสิ่งที่เป็นประโยชน์ ยอมรับฟังความเห็นของผู้บริโภคแล้วพยายามหามาตรการสนองตอบลูกค้าให้ได้มากที่สุดและรวดเร็วที่สุด และให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) อยู่ตลอดเวลา วิธีการที่ได้รับความนิยมและได้ผลเป็นที่ยอมรับกันในทุกวันนี้นั้นอาศัยสื่อสังคม (Social Media) รูปแบบต่าง ๆ ที่จะกล่าวในหัวข้อต่อไป

3.2.     ความสามารถของดิจิทัลที่มีต่อการตลาด

ในยุคดิจิทัล เครื่องมือการตลาดที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้ดีประกอบด้วยอย่างน้อยดังนี้

1)        ใช้ Blogs เพื่อเสนอแนะในเรื่องต่าง ๆ เป็นวิธีการให้ความรู้ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็นวิธีการสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและบริษัทที่ดีวิธีหนึ่ง
2)        ใช้ Micro blogs เช่น Twitter ในการให้ข่าวสารอย่างต่อเนื่อง เป็นวิธีการสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค นอกจากผู้บริโภคจะได้ความรู้และข่าวสารจากบริษัท ยังสร้างความใกล้ชิดจากการปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องด้วย
3)        ใช้ Video เช่น YouTube ในการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร อีกทั้งนำเสนอสิ่งที่เป็นความรู้เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคด้วยภาพยนตร์หรือคลิปวีดีโอสั้น ๆ  ซึ่งเป็นวิธีโฆษณาและการสื่อสารทางธุรกิจแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมสูง และได้พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิผลสูงมาก
4)        ใช้ระบบ Photo-sharing เช่น Flickr.com เพื่อแบ่งปันรูปภาพหรือภาพถ่ายผ่านเครือข่ายสังคม ซึ่งเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการนำเสนอข้อมูลข่าวสารด้วยภาพที่มีประสิทธิภาพอีกวิธีหนึ่ง
5)        ใช้ระบบเครือข่ายสังคมสาธารณะเช่น Facebook, LinkedIn และอื่น ๆ เพื่อการสื่อสารและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างธุรกิจกับชุมชนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจ

เครื่องมือที่กล่าวทั้งหมดข้างต้นสามารถนำมาใช้เพื่อโฆษณาและสื่อสารธุรกิจได้ในวงกว้าง เป็นวิธีที่ประหยัดมาก Paul Gillin แนะนำในหนังสือเรื่อง “Social Marketing to the Business Customer[2]ว่าเราสามารถใช้สื่อสังคมเพื่อวัตถุประสงค์ในด้านการตลาดด้านต่าง ๆ อย่างน้อยดังต่อไปนี้

1.         รับรู้การเคลื่อนไหวของตลาด (Market Intelligence)  เทคโนโลยีสื่อใหม่ที่กล่าวข้างต้นถูกนำมาใช้เพื่อสื่อสารกันในตลาดได้อย่างกว้างไกล ธุรกิจมีโอกาสได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของผู้บริโภคและคู่แข่งได้อย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง ทำให้สามารถนำข้อมูลการตลาดที่กล่าวมาใช้วางกลยุทธ์ได้เหมาะสมและต่อเนื่อง
2.         ช่วยให้มองเห็นโอกาส (Identify Opportunities) การติดตามกลุ่มคนที่หลากหลายผ่าน Twitter หรือเข้าร่วมสมาคมในชุมชนเช่น Facebook สามารถช่วยประเมินสถานการณ์จนนำไปสู่การเห็นโอกาสทางธุรกิจจากข้อมูลที่หลากหลายเหล่านี้ได้
3.         สร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าและกลุ่มผู้บริโภคด้วยวิธีการนำเสนอความคิดเห็น ให้ความรู้ในด้านต่าง ๆ รวมทั้งข้อชี้แนะผ่าน Blogs และ Microblogs กลุ่มผู้บริโภคในแต่ละชุมชนมีโอกาสได้รับรู้และตระหนักถึงความเป็นมืออาชีพและมีประสบการณ์ที่น่าเชื่อถือของเราผ่านกระบวนการดังกล่าว ทำให้พนักงานและบริษัทเป็นที่ยอมรับของสังคม วิธีนี้เป็นวิธีหนึ่งที่จะสร้างความเชื่อถือและความชื่อมั่นในแบรนด์ของธุรกิจได้
4.         เป็นเครื่องมือในการทำวิจัยการตลาดแบบง่าย ๆ ด้วยค่าใช้จ่ายที่ต่ำมาก การมีโอกาสปฏิสัมพันธ์กับสมาชิกในชุมชนผ่านเครือข่ายสังคมในวงกว้าง ทำให้เราสามารถประเมินความเห็น ความต้องการ รวมทั้งประเมินอำนาจการซื้อในกลุ่มผู้บริโภคแต่กลุ่ม ทำให้เราได้รับรู้ถึงสภาพที่แท้จริงของตลาดได้ตลอดเวลา ถือได้ว่าเป็นวิธีการวิจัยการตลาดที่เรียบง่ายและประหยัดที่สุด
5.         เป็นเครื่องมือสนับสนุนและช่วยเหลือลูกค้าได้ ดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่าในยุคดิจิทัล ธุรกิจต้องเปลี่ยนวิธีจากการโฆษณาแบบเดิมมาเป็นการให้ความรู้และเสนอแนะ รวมทั้งการเสนอการช่วยเหลือในด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเมื่อมีโอกาส ธุรกิจอาจให้บริการเหล่านี้ผ่านเว็บไซท์ของตนเอง หรือผ่านเครือข่ายสื่อสังคมได้ ที่สำคัญคือการเปิดโอกาสให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นทั้งด้านลบและด้านบวกต่อสินค้าและธุรกิจ ให้ลูกค้ามีเวทีเสนอความคิดเห็นได้ แต่ทั้งนี้ธุรกิจต้องจัดบุคลากรให้คอยเฝ้าติดตามและทำการชี้แจงและให้ข้อมูลที่ถูกต้อง รวมทั้งการเสนอแนะให้ลูกค้าที่เป็นประโยชน์ได้อย่างรวดเร็วทันท่วงที

ความสามารถเข้าใจประโยชน์และวิธีใช้เทคโนโลยีกลุ่มสื่อสังคมเพื่อการตลาดเป็นความรู้ที่ธุรกิจ SMEs จำเป็นต้องเรียนรู้ การใช้ดิจิทัลเพื่อการตลาดตามตัวอย่างที่กล่าวข้างต้นเป็นทักษะและประสบการณ์ใหม่ที่ต้องมีการฝึกฝนจนนำไปสู่การปฏิบัติได้จริง เหล่านี้จำเป็นที่รัฐต้องเข้ามาให้ความช่วยเหลือในระยะขั้นต้น

ตอนต่อไปจะนำเสนอการส่งเสริมด้วยการสร้างนวัตกรรมบริการ  (Service Innovation) เพื่อเสริมความเข้มแข็งอย่างยั้งยืนของธุรกิจ


[1] Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan, “Marketing 3.0”, John Wiley & Sons, New Jersey, 2010.
[2] Gillin, Pal, Schartzman, Eric, “Social Marketing to the Business Customer”, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2011.

Monday, April 13, 2015

การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 3



แนวทางการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

              จากนี้ไป ธุรกิจต้องตระหนักว่าดิจิทัลจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง มากน้อยขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมของแต่ละธุรกิจ และจะเพิ่มความรุนแรงไปเรื่อย ๆ  ทุกอย่างที่คนเราเคยคุ้นเคยกันในการดำรงชีวิตประจำวันจะเปลี่ยนแปลงไป  เช่นโทรทัศน์เปลี่ยนเป็นระบบโทรทัศน์ดิจิทัล โทรศัพท์เปลี่ยนเป็นโทรศัพท์ดิจิทัล ถ่ายภาพที่เคยใช้ฟิล์มเปลี่ยนเป็นถ่ายภาพดิจิทัล  เราเคยคุ้นเคยกับการซื้อของตามร้าน ก็จะเปลี่ยนเป็นซื้อจาก e-Commerce  เคยอ่านข่าวรายวันจากหนังสือพิมพ์และบัดนี้กลับอ่านจากเครื่องแท็บเล็ตและเครื่องโทรศัพท์มือถือ  เราเคยเรียนหนังสือในห้องเรียนแต่เด็กรุ่นใหม่เริ่มค่อย ๆ เปลี่ยนเป็นเรียนด้วยอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านอินเทอร์เน็ต และอื่น ๆ  การเปลี่ยนแปลงในลักษณะดังกล่าวจะแทรกซึมไปในทุก ๆ เรื่องในสังคมทั้งอย่างค่อยเป็นค่อยไปและอย่างรวดเร็ว การเปลี่ยนแปลงนำมาซึ่งโอกาสและประโยชน์สำหรับผู้ที่ได้เตรียมตัว แต่จะเป็นปัญหาสำหรับธุรกิจที่ยังไม่ยอมรับรู้การเปลี่ยนแปลงและไม่เชื่อว่าอิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิทัลจะมีผลเสียหายอย่างรุนแรงต่อธุรกิจของตนเอง ธุรกิจแบบหลังนี้เหมือนกบในหม้อน้ำเย็นอย่างที่มีคนเคยพูดเปรียบเทียบ กบที่ถูกใส่ในหม้อน้ำร้อนจะกระโดดหนีทันทีเพราะรู้สึกว่าน้ำมันร้อน แต่ถ้าใส่ตัวกบไว้ในหม้อที่มีน้ำเย็น แล้วค่อย ๆ ต้มน้ำให้เดือด กบจะอยู่ในนั้นจนเดือดตายคาหม้อ เพราะน้ำที่ค่อย ๆ เพิ่มอุณหภูมิทำให้กบไม่รู้สึกตัวว่าอันตราย กลับอยู่อย่างสบายจากน้ำเย็นจนน้ำอุ่น และสุดท้ายสบายจนหลับตายคาน้ำเดือด  ผลกระทบของดิจิทัลที่มีต่อธุรกิจจะค่อยเป็นค่อยไปแบบไม่รู้สึกตัว จะรู้ตัวก็อาจสายเกินแก้ ไม่เหมือนกบในหม้อน้ำร้อน แต่เหมือนกบในหม้อน้ำเย็น

ลองวิเคราะห์จากตัวอย่างของโทรทัศน์ระบบดิจิทัล  ทำไมเราจึงต้องเปลี่ยนระบบโทรทัศน์มาเป็นโทรทัศน์ดิจิทัล  ตามคำอธิบายของสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) ว่า การปรับเปลี่ยนเข้าสู่ระบบดิจิทัลจะทำให้ประชาชนได้รับโอกาสในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและบริการที่มีความหลากหลายเนื่องจากจำนวนช่องรายการที่เพิ่มขึ้น ด้วยคุณภาพที่ดีกว่าเดิม อันจะนํามาซึ่งการพัฒนาคุณภาพชีวิต สังคม และเศรษฐกิจของประเทศโดยตรง   เทคโนโลยีดิจิทัลนอกจากทำให้พวกเราบริโภคข่าวสารข้อมูลและความบันเทิงผ่านเครื่องโทรทัศน์ดิจิทัลแล้ว ยังรับภาพได้จากอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ เช่นเครื่องโทรศัพท์พกพา เครื่องแท็บเล็ต เครื่องคอมพิวเตอร์ ฯลฯ และสามารถชมรายการตามเลือกได้ทุกเวลาทุกสถานที่  นอกจากนี้ดิจิทัลยังทำให้นำเสนอข่าวสารข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่งบนอุปกรณ์ชุดเดียวกันในขณะเดียวกัน  ความหลากหลายของเนื้อหาสาระ ความสะดวก และความคล่องตัวนี้จะสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน  จนเป็นเหตุให้ระบบเก่าหมดความนิยมโดยปริยาย กล่าวโดยสรุปคือ เทคโนโลยีสมัยใหม่ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสำคัญที่ประโยชน์และคุณค่าที่ผู้บริโภคพึงได้รับเป็นสำคัญ จึงจำเป็นที่ธุรกิจต้องสร้างทักษะใหม่เพื่อใช้เทคโนโลยีให้เป็นประโยชน์ นำไปสู่การปรับเปลี่ยน การสร้างนวัตกรรม และถึงขั้นปฏิรูปแนวทางธุรกิจใหม่เพื่อความยั่งยืน

               อิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิทัลจะมีผลต่อเรื่องอื่น ๆ ในลักษณะเดียวกับโทรทัศน์ดิจิทัล  ทำให้ธุรกิจในระบบเดิมค่อย ๆ เสื่อมความนิยมเนื่องจากผู้บริโภคจะได้รับคุณค่าจากสินค้าและบริการที่ทำผ่านกระบวนการทางดิจิทัลนั้นมากมายกว่าธุรกิจรูปแบบเดิมมาก จนถึงจุดที่ธุรกิจรูปแบบเดิมจะไม่สามารถดำรงอยู่ต่อไปได้ในที่สุด ธุรกิจทุกชนิดในระบบเศรษฐกิจ ไม่ว่าจะขนาดใหญ่หรือขนาดเล็กต่างจะได้รับผลจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  ด้วยเหตุที่ธุรกิจส่วนใหญ่โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมยังไม่ได้ตระหนักและไม่ได้เตรียมรับมือกับปรากฏการณ์ทางดิจิทัล จึงจำเป็นที่รัฐต้องรีบเร่งกำหนดมาตรการที่จะส่งเสริมให้ธุรกิจทุกภาคส่วนรีบเร่งปรับตัวและเตรียมความพร้อมในการรับมือกับปรากฏการณ์ทางดิจิทัลที่กล่าว 

รูปที่แสดงข้างต้นบ่งบอกถึงแนวโน้ม (Trend) การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมรวมการเปลี่ยนแปลงจากพฤติกรรมและค่านิยมของประชากรโลก การย้ายถิ่นฐานเข้าอาศัยในเมืองมากขึ้น รวมทั้งปัจจัยอื่นที่เกิดจากอิทธิพลของเทคโนโลยี ที่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในการเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจและสังคม  ธุรกิจที่ต้องการปรับเปลี่ยนตนเองเพื่อให้คงอยู่ต่อไปภายใต้สภาพแวดล้อมของการเปลี่ยนแปลงนี้จำเป็นต้องเรียนรู้การใช้เทคโนโลยี (Technology Capability) และเรียนรู้ให้เกิดทักษะเพื่อนำองค์กรเข้าสู่กระบวนการเปลี่ยนแปลง (Leadership Capability) ส่งผลให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงตนเองเพื่อทำธุรกรรมรูปแบบใหม่ด้วยทักษะใหม่ที่มีลักษณะเช่น ทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์และปรับปรุงระบบทำงานภายในองค์กรให้สอดคล้องกับการทำธุรกิจด้วยวิธีทางอิเล็กทรอนิกส์ สามารถเพิ่มช่องทางทางการค้าด้วยอิเล็กทรอนิกส์ หรือด้วยระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสร้างการรับรู้จากคนทั่วทั้งโลกและขยายฐานธุรกิจไปทั่วโลกได้ด้วยสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สามารถสร้างนวัตกรรมรูปแบบใหม่ ๆ และกระบวนการทำธุรกรรมใหม่ ๆ ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และสุดท้ายแต่ไม่หมดเพียงเท่านี้ ธุรกิจต้องเข้าใจศักยภาพของเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อช่วยให้เกิดการปรับเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจอย่างมากถึงขั้นปฏิรูปแนวทางธุรกิจ (Business Transformation) ที่แตกต่างจากคู่แข่งได้
ด้วยเหตุนี้ การส่งเสริมของภาครัฐจึงควรมีมาตรการอย่างน้อย 5 ขั้นตอน คือ 1) ส่งเสริมให้ธุรกิจทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์และปรับปรุงระบบภายในเพื่อพร้อมรับมือกับการทำธุรกิจแบบ Digital Business 2)  ส่งเสริมให้เพิ่มช่องทางการทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 3) ส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลก 4) ส่งเสริมการสร้างนวัตกรรมบริการ  (Service Innovation) เพื่อเสริมความเข้มแข็ง และ 5) ส่งเสริมการทำ Business Transformation เพื่อการพัฒนาศักยภาพการแข่งขัน

1.         ส่งเสริมให้ทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์และปรับปรุงระบบภายในเพื่อพร้อมรับมือกับการทำธุรกิจแบบ Digital Business

ธุรกิจส่วนใหญ่ในระบบเศรษฐกิจของไทยยังคงใช้กระดาษทำรายการค้า (Business Transaction)ตลอดกระบวนการจากการซื้อสินค้า ขายสินค้า รับชำระเงิน และจ่ายเงิน ตัวอย่างเช่น ห้างซูเปอร์สโตร์แต่ละแห่งต้องทำรายการค้ากับคู่ค้ารายเล็กรายย่อย ตั้งแต่ใบสั่งซื้อ ใบอินวอย ใบสำคัญจ่ายเงิน ฯลฯ เป็นกระดาษจำนวนหลายแสนฉบับในแต่ละวัน ถ้ามีการจัดระบบให้ใช้เอกสารอิเล็กทรอนิกส์แทน ก็จะช่วยประหยัดเงินจากการบันทึกรายการเข้าสู่ระบบบัญชีตลอดจนลดขั้นตอนการเดินเอกสารเป็นอย่างมาก นอกจากจะช่วยลดปัญหาสิ่งแวดล้อมอันเกิดจากการใช้กระดาษอย่างเกินความจำเป็นด้วย 

การส่งเสริมให้ภาคธุรกิจลดการใช้กระดาษและปรับเปลี่ยนใช้เอกสารอิเล็กทรอนิกส์แทนนั้นอาจจำเป็นต้องส่งเสริมการใช้เอกสารอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นมาตรฐานสากล เช่นมาตรฐาน EDIFACT ของสหประชาชาติที่กำหนดขึ้นเพื่อการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางการค้าด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ตั้งแต่ปี ค.. 1987  หรือส่งเสริมให้เกิดบริการเพื่อการแปลงข้อมูลเพื่อการแลกเปลี่ยนระหว่างธุรกิจในกรณีที่คู่กรณีไม่ได้ใช้ข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน และควรต้องส่งเสริมให้เกิดการเดินเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ตลอดเส้นทางของธุรกรรมตั้งแต่การสั่งซื้อจนถึงการชำระเงินแบบ End-to-end  

การส่งเสริมธุรกิจให้ทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์นี้ ต้องคำนึงถึงการปรับปรุงระบบงานภายในองค์กร เช่นระบบรับใบสั่งซื้อ ระบบจำหน่ายสินค้า ระบบบันทึกลูกหนี้ ระบบจัดส่งสินค้า และระบบลูกหนี้และอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องด้วยคอมพิวเตอร์ สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ที่ต้องการใช้ระบบคอมพิวเตอร์แบบสมบูรณ์แบบที่นอกจากจากการทำบัญชีทั่วไป อาจถึงขั้นต้องใช้ระบบซอฟต์แวร์สนับสนุนงานส่วนต่าง ๆ ภายในองค์กรที่สมบูรณ์แบบที่นิยมเรียกรวมกันว่าระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) เพื่อให้สอดคล้องและสามารถรองรับการทำงานด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์แบบครบวงจร ความสามารถทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ที่มีระบบ ERP สนับสนุนนี้เป็นความสามารถพื้นฐานของธุรกิจทุกชนิดทุกขนาดที่จะเตรียมตัวแข่งขันในโลกดิจิทัลจากนี้ไป การทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ทำให้สามารถเชื่อมโยงข้อมูลระหว่างระบบงานคอมพิวเตอร์ทั้งภายในองค์กรและกับระบบคอมพิวเตอร์ของพันธมิตรและกลุ่มลูกค้า ซึ่งเป็นคุณสมบัติขั้นพื้นฐานของการทำธุรกิจแบบดิจิทัล (Digital Business) ซึ่งให้ความสำคัญกับการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและคู่ค้าด้วยดิจิทัล  จากนี้เป็นต้นไป ลูกค้ามีแนวโน้มจะทำธุรกรรมกับธุรกิจออนไลน์ผ่านอุปกรณ์พกพามากขึ้น การบริการลูกค้าให้ประทับใจ (Customer Experience) มีแนวโน้มจะทำร่วมกันกับพันธมิตรในรูปแบบของเครือข่าย หรือ Value Network ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ถ้าธุรกิจไม่เตรียมพร้อมที่จะรับมือกับธุรกิจด้วยรูปแบบใหม่ที่กล่าว ก็ไม่น่าที่จะแข่งขันภายใต้ระบบเศรษฐกิจดิจิทัลนี้ได้อย่างแน่นอน

ในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมาธุรกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่ในประเทศไทยต่างได้ลงทุนด้านไอซีทีไปค่อนข้างมาก และได้สร้างสมรรถนะในการแข่งขันด้วยไอซีที การทำธุรกิจออนไลน์และแลกเปลี่ยนข้อมูลทางการค้ากับพันธมิตรด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ก็ได้พัฒนาไปแล้วไม่แพ้ประเทศอื่น  ซึ่งต่างกับธุรกิจกลุ่ม SMEs ที่ส่วนใหญ่ยังไม่ได้พัฒนาระบบธุรกิจไปในทิศทางที่กล่าวข้างต้น ซึ่งเป็นเรื่องปกติของธุรกิจ SMEs ทั่วทั้งโลกที่เป็นกลุ่มที่ใช้ไอซีทีน้อยที่สุดด้วยเหตุผลที่พอเข้าใจได้ จึงจำเป็นที่ภาครัฐต้องเข้ามาส่งเสริมธุรกิจกลุ่มนี้ให้เข้าสู่การใช้ระบบออนไลน์ด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ให้มากที่สุดเพื่อยกระดับความสามารถการแข่งขันทั่วทั้งระบบเศรษฐกิจของไทยในที่สุด

2.         ส่งเสริมให้เพิ่มช่องทางการทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์

การทำธุรกรรมผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ถือว่าเป็นก้าวสำคัญสำหรับธุรกิจทุกขนาดและทุกชนิด เพราะเป็นช่องทางธุรกิจที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลาด้วยต้นทุนที่ต่ำมาก ธุรกิจในยุคดิจิทัลต้องเป็นธุรกิจที่เรียกว่า Omni-channel หรือธุรกิจหลายช่องทาง ทั้งช่องทางเดิมที่ผ่านร้านค้า ช่องทางผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รวมทั้ง Mobile commerce และ Social commerce  การส่งเสริมให้ธุรกิจกลุ่ม SMEs ใช้ช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไม่เพียงแค่จัดเว็บไซท์หรือจัดหา e-Marketplace ให้วางสินค้าขายผ่านอินเทอร์เน็ตเท่านั้น ที่ผ่านมาได้พิสูจน์แล้วว่าความสำเร็จของธุรกิจออนไลน์ไม่ใช่การจัดจำหน่ายสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต แต่เป็นเรื่องที่ต้องเข้าใจและมีความรู้ในด้านทำธุรกิจแบบระบบออนไลน์ ประกอบด้วยความรู้ด้านการตลาดวิธีใหม่ มีการปรับรูปกระบวนการทางธุรกิจใหม่ โดยเฉพาะความสามารถปรับขั้นตอนของ Fulfillment และการให้บริการและตอบรับความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วทันใจและแม่นยำไม่ผิดพลาด รวมทั้งการปรับปรุงการทำงานของระบบ Back office ให้สอดคล้องด้วย กล่าวกันง่าย ๆ คือต้องมีการปรุงปรับระบบ Supply chain และระบบสนับสนุนภายในองค์กรให้เหมาะสมกับช่องทางธุรกิจใหม่ด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ ทั้งหมดที่กล่าว จึงเป็นเรื่องของการปรับวัฒนธรรมองค์กรและวิธีการทำงานที่เกี่ยวข้องกับคนเกือบทั่วทั้งองค์กร ซึ่งเป็นส่วนที่ยากและใช้เวลา และต้องอาศัยความเป็นผู้นำของเจ้าของธุรกิจที่จะนำการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้ 

        การส่งเสริมของภาครัฐจึงต้องให้ความสำคัญในประเด็นที่สร้างความรู้และทักษะในเรื่องด้านบริหารจัดการธุรกิจอย่างน้อยดังนี้
·      ขั้นตอนธุรกิจที่เกี่ยวกับการทำรายการค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
·      วิธีการตลาด รวมทั้งการจัดหน้าร้าน การนำเสนอสินค้า และการบริหารจัดการลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายได้เหมาะกับวิธีการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
·      กฎหมายและกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์
·      การปรับปรุงระบบ Supply chain ให้เหมาะสมกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
·      การปรับปรุงระบบ Back office เพื่อสนับสนุนงานด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

การส่งเสริมจึงต้องจัดอยู่ในรูปการให้ความรู้ การฝึกปฏิบัติ และการให้คำปรึกษาแนะนำในด้านการทำธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เพื่อหวังผลสัมฤทธิ์ มากกว่าการสนับสนุนเพียงในด้านเทคโนโลยี การจัด e-Marketplace หรือการจัดหาระบบซอฟต์แวร์เท่านั้น


หัวข้อส่วนที่เหลือจะนำเสนอในบทความตอนต่อไปครับ