การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 2

                      ถามว่า สังคมดิจิทัล (Digital Society) มีลักษณะอย่างไร หลายคนจะตอบว่าเป็นสังคมที่ทันสมัย เป็นสังคมของประเทศที่เจริญแล้ว ทุกอย่างรอบตัวใช้เทคโนโลยีดิจิทัลหมด ใช้โทรทัศน์ดิจิทัล สื่อสารด้วยระบบดิจิทัล ดูภาพยนตร์ด้วยระบบดิจิทัล ซื้อขายสินค้าด้วยระบบดิจิทัล รัฐบาลบริการประชาชนด้วยระบบดิจิทัล นักเรียนเรียนหนังสือโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัล และอื่น ๆ  แล้วถ้าถามว่าเศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy) มีลักษณะอย่างไร ท่านก็คงจะตอบว่าเป็นระบบเศรษฐกิจที่ธุรกิจส่วนใหญ่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลทำการค้าการขาย ตั้งแต่การผลิต การสั่งซื้อ การส่งสินค้าตลอดจนการชำระเงิน ทั้งหมดคือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจริงและเกิดขึ้นมากกว่าที่ได้กล่าวมา  แต่จะเกิดขึ้นได้อย่างไร ด้วยวิธีไหน ใครเป็นผู้ทำให้เกิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่ได้กล่าวมาทั้งหมดแตกต่างจากการใช้คอมพิวเตอร์หรือไอซีทีที่ผ่านมาอย่างไร และทำไมเราถึงต้องให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีดิจิทัลและเศรษฐกิจดิจิทัลมากกว่าที่เคยให้กับยุคไอซีที

ความจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับเศรษฐกิจดิจิทัล

                  พัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัลที่ได้กล่าวมาในตอนที่ 1 ทำให้ธุรกิจทุกขนาดและทุกประเภทถูกขับเคลื่อนและแข่งขันด้วยวิธีใหม่ และด้วยแนวคิดใหม่อย่างน้อย 6 ด้านดังนี้

1.         ความรวดเร็ว (Speed)

อุปกรณ์พกพาเช่นเครื่องโทรศัพท์มือถือทำให้ผู้บริโภคใจร้อนและขาดความอดทน เมื่อกดปุ่มสั่งซื้อสินค้าหรือสอบถามข้อมูลจากเครื่องมือถือทุกครั้ง ก็คาดหวังว่าจะได้คำตอบถ้าไม่ทันที ก็ภายในเวลาที่นับเป็นชั่วโมง ไม่ใช่วันหรือสัปดาห์ ทุกวันนี้ประชาการทั่วโลกใช้อุปกรณ์พกพาทำรายการซื้อขายสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น ผู้วิจัยการตลาดหลายแห่งนำเสนอผลการศึกษาไปในทิศทางเดียวกันว่าแนวโน้มการใช้อุปกรณ์พกพาทำธุรกิจจะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และอีก 2-3 ปีข้างหน้า กว่าครึ่งหนึ่งของประชากรโลกที่มีอุปกรณ์พกพาจะสั่งซื้อสินค้าผ่านอุปกรณ์มือถือ[1]  ธุรกิจที่ไม่สามารถปรับตัวให้ทันสมัยไม่น่าจะแข่งขันได้ การพัฒนาศักยภาพด้านเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อธุรกิจจึงไม่ใช่เป็นทางเลือก แต่เป็นความจำเป็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

2.         การเข้าถึงตลาด (Market reach)

อินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมเชื่อมโยงคนไปทั่วทั้งโลก มีรายงานว่ากว่าร้อยละ 42 ของประชากรโลกใช้อินเทอร์เน็ตในขณะนี้[2]  สหประชาชาติรายงานว่าจำนวนอุปกรณ์พกพาที่ใช้ทั่วโลกในขณะนี้สูงถึงกว่า 7.2 พันล้านเครื่อง[3] และ SocialTimes[4] รายงานว่าสื่อสังคมยอดนิยม Facebook, G+ และ Twitter ต่างมีสมาชิกที่ใช้บริการประจำมากกว่าหนึ่งพันล้านขึ้นไปและมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ บุคคลเหล่านี้มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าของธุรกิจทุกชนิดทุกประเภทไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก จากนี้ไปธุรกิจต้องคิดถึงตลาดโลก ไม่ใช่ตลาดในภูมิภาค หรือในประเทศหรือตลาดในท้องถิ่น ถึงแม้ธุรกิจจะไม่ได้แต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายสินค้าที่มุมใดของโลกก็ตาม แต่จะมีคนช่วยนำสินค้าไปจำหน่ายผ่านอินเทอร์เน็ตโดยเจ้าของสินค้าไม่รู้ตัว การเข้าถึงตลาด (Market reach) นั้นกว้างไกลกว่าที่คิดมาก เจ้าของธุรกิจจึงจำเป็นต้องใช้ปรากฏการณ์นี้ให้เป็นโอกาสและจัดระเบียบในการจัดจำหน่ายเพื่อได้ประสิทธิผลสูงสุดด้วยแนวคิดใหม่ที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มผลิตผลได้อย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

3.         การสร้างแบรนด์ (Brand)

การสื่อสารให้คนทั้งโลกรู้ว่าเรามีสินค้าและบริการอะไรที่น่าสนใจ องค์กรมีความโดดเด่นอย่างไร และต้องการให้คนทั้งโลกเห็นอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของเราอย่างไร มาตรการและวิธีที่จะทำให้คนทั่วโลกรู้จักเรา เข้าใจเรา และจดจำสินค้า บริการและข้อเสนอของเราได้มากกว่าคู่แข่งจำเป็นต้องเข้าใจและเลือกใช้เทคโนโลยีดิจิทัลได้อย่างเหมาะสม ความสามารถในการออกแบบและสร้าง Digital content แล้วนำเสนอด้วยเทคโนโลยีเช่น QR code ร่วมกับสื่อสังคมเช่น YouTube หรือวิธีผสมผสานระหว่าง Facebook กับ Twitter หรือการใช้เทคโนโลยี Gamification หรือรูปแบบ กลไกหรือวิธีคิดเกม (Game) เป็นเครื่องมือสื่อสารดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์และการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าการใช้สื่อทางเดียวแบบดั่งเดิม อีกทั้งยังประหยัดกว่า และครอบคลุมได้ทั่วถึงกว่านั้นเป็นองค์ประกอบสำคัญของการทำธุรกิจที่ไร้พรมแดนของยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

4.         การปฏิสัมพันธ์ (Interaction)

ความใกล้ชิดระหว่างธุรกิจกับลูกค้าและผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญในทุกยุคทุกสมัย เพราะเป็นการสร้างความอบอุ่นและความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน แต่ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลความใกล้ชิดกันไม่ได้จำกัดอยู่ทางกายภาพ ไม่ใช่การส่งตัวแทนหรือพนักงานไปเยี่ยมเยียนลูกค้า แต่เป็นการเยี่ยมเยียนในโลกไซเบอร์ ความสัมพันธ์จะดียิ่งขึ้นถ้าทำให้ลูกค้าและผู้บริโภคมีส่วนร่วม (Participation)ในการสร้างคุณค่า (Co-creation of value) เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้การมีส่วนร่วมเกิดได้สะดวกขึ้นโดยไม่คำนึงว่าผู้บริโภคจะอยู่มุมใดของโลกใบนี้  สื่อสังคมเป็นเทคโนโลยีที่ถูกใช้เพื่อการสื่อสารสองทางในลักษณะปฏิสัมพันธ์ (Interaction) และเป็นพื้นฐานของการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งด้วยต้นทุนที่ต่ำมาก 

5.         ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer experience)

การแข่งขันธุรกิจทุกวันนี้ไม่ได้แข่งขันลำพังที่ตัวสินค้าและบริการ แต่แข่งขันกันด้วยความสามารถที่จะสร้างคุณค่าและความพอใจให้ลูกค้า เรียกรวมกันว่าประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า (Customer experience) ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าเกิดจากการให้บริการ (Service) ไม่ว่าธุรกิจจะเป็นโรงงานอุตสาหกรรมผลิตสินค้า การจำหน่ายสินค้าและบริการแบบดั่งเดิม เช่นบริการทางการเงิน บริการท่องเที่ยว บริการการศึกษา ฯลฯ ธุรกิจทั้งระบบเศรษฐกิจของประเทศและของโลกต่างต้องให้ความสำคัญที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าด้วยการบริการในรูปแบบต่าง ๆ ที่ทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและสร้างความพึงพอใจให้มากที่สุด  การสร้างนวัตกรรมเชิงบริการที่นำไปสู่ Customer experience จะขาดซึ่งทักษะในด้านเทคโนโลยีดิจิทัลไม่ได้ ความไม่รู้เทคโนโลยีดิจิทัลหมายถึงการขาดซึ่งความสามารถในการสร้าง Customer experience และการขาดความสามารถในการสร้าง Customer experience หมายถึงความไม่สามารถจะแข่งขันได้ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

6.         ความรอบรู้ (Insights)

ความรอบรู้ในแวดวงธุรกิจไม่ได้เกิดจากความรู้สึก และเกิดจากข่าวสารข้อมูล ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลนี้สิ่งที่แตกต่างจากสังคมไอซีทียุคเดิม คือลูกค้าและผู้บริโภคมีความรอบรู้ในทุก ๆ ด้านรวมทั้ง Insights ในตัวสินค้าและตัวบริษัทจากการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมออนไลน์ เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้ลูกค้าเปลี่ยนจากครั้งหนึ่งเคยเป็นลูกค้าชนิดตามการชักนำของธุรกิจ (Passive customer) มาเป็นผู้นำ (Active customer)  เมื่อลูกค้าและผู้บริโภคมีความรอบรู้ในขณะที่ธุรกิจนั้นไม่รอบรู้ก็คงยากที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ แต่ถ้าบริษัทใดมีความรอบรู้ด้านความต้องการและปรากฏการณ์ในตลาดโลกได้ลึกซึ้งก็ย่อมได้เปรียบที่จะแข่งขันได้อย่างไม่ต้องสงสัย ความรอบรู้ (Insights) เกิดจากความสามารถในการใช้ข้อมูลข่าวสารที่ล้นโลกอยู่ในทุกวันนี้ ที่รู้จักในชื่อว่า “Big Data” ทักษะในด้านการวิเคราะห์และสังเคราะห์ข้อมูลปริมาณมหาศาลนี้กลายเป็นความจำเป็นของนักธุรกิจในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล และเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยการปริรูปธุรกิจ (Business Transformation) เพื่อความอยู่รอดในศตวรรษที่ 21

ความแตกต่างระหว่างการใช้ไอซีทีในยุคก่อนกับในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลคือแทนที่จะเน้นเพียงเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพการทำงานในองค์กร แต่เปลี่ยนมาเน้นให้เกิดผลในการแข่งขันธุรกิจด้วยลักษณะทั้ง 6 ที่กล่าวข้างต้น เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นตัวสำคัญที่ทำให้เกิดความแตกต่าง จึงเห็นได้ว่าถ้าธุรกิจยังคงใช้ไอซีทีในรูปแบบเดิม ด้วยแนวคิดการทำธุรกิจแบบเดิม ก็ยากที่จะแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิผลและได้อย่างยั่งยืน จึงเป็นคำตอบที่ชัดเจนที่จะตอบคำถามว่าเหตุใดระดับธุรกิจ ระดับองค์กร และระดับประเทศในศตวรรษ 21 นี้ต้องให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างจริงจัง และต้องปรับยุทธศาสตร์ใหม่ตามบริบทเพื่อให้สามารถแข่งขันภายในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลระดับโลก เพื่อการเพิ่มรายได้ให้แก่ประชากรและทำให้ประชาชนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

มาตรการทำให้ธุรกิจมีศักยภาพสูงในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

                     การสร้างศักยภาพเพื่อการแข่งขันทั้งในระดับองค์กรและระดับประเทศไม่ได้หมายถึงการใช้เงินเพื่อซื้อเทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัยมาใช้ แต่เป็นเรื่องการที่องค์กรและประเทศต้องสร้างขีดความสามารถในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Capability) และการพัฒนาความเป็นผู้นำในด้านดิจิทัล (Digital Leadership)  ในหนังสือเรื่อง “Leading Digital: Turning Technology Into Business Transformation[5]” ผู้เขียนคือ Westerman, Bonnet และ McAfee กล่าวว่า ความเป็นเลิศขององค์กรไม่ได้อยู่ที่ความสามารถในการซื้อเทคโนโลยีที่ทันสมัย แต่อยู่ที่ความสามารถในการใช้เทคโนโลยีได้อย่างถูกที่ถูกทาง และที่สำคัญองค์กรต้องมีความเป็นผู้นำในการผลักดันและบริหารให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบนพื้นฐานของเทคโนโลยีดิจิทัล ความสามารถขององค์กรเพียงแค่เลือกใช้เทคโนโลยีให้ถูกที่ถูกทางหรือ Digital Capability นั้นก็ยังไม่เพียงพอ ต้องควบคู่กับความเป็นผู้นำในด้านดิจิทัล หรือต้องมี Digital Leadership การมี Digital Leadership จะนำไปสู่การทำให้เกิด Business Transformation ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล หมายความว่าความพยายามใช้เทคโนโลยีใหม่เพียงเพื่อให้สามารถปรับปรุงให้ดีขึ้น (Incremental improvement) นั้นไม่ทำให้เราแข่งขันอย่างยั่งยืนได้ แต่ต้องมีการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก (Disruptive) จนนำไปสู่การปฏิรูปธุรกิจบนพื้นฐานของความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัล

รายละเอียดในเรื่องนี้จะนำเสนอในตอนต่อไปครับ

---

[1] http://etc-digital.org/digital-trends/ecommerce/mobile-commerce/

[2] http://www.internetworldstats.com/stats.htm

[3] https://gsmaintelligence.com/analysis/2014/05/measuring-mobile-penetration/430/

[4] http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-statistics-2014/499230

[5] Westerman, G, Bonnet, D, McAfee, A, “Leading Digital: Turning Technology Into Business Transformation”, Harvard Business Review Press, Boston, Mass, 2014.