Sunday, September 20, 2015

การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 9



บทความ 8 ตอนแรกภายใต้หัวข้อเรื่อง การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลได้นำเสนอความหมายของเศรษฐกิจดิจิทัล ความจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับเศรษฐกิจดิจิทัล และแนวทางการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคดิจิทัล จากแนวคิดการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลดังที่ได้กล่าวมาทั้งหมด บทความตอนใหม่นี้จะสรุปเป็นข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศ

ข้อเสนอแนะการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศ[1]
ในโอกาสที่รัฐบาลไทยได้ให้ความสำคัญกับการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาพัฒนาทั้งในด้านเศรษฐกิจและสังคมของประเทศ พวกเราควรใช้โอกาสนี้ช่วยรัฐบาลคิดดูว่ามีแนวทางใดที่รัฐควรให้ความสำคัญเป็นกรณีพิเศษ จุดเริ่มต้นที่ดีควรพิจารณาว่าเราจะนำดิจิทัลมาสนับสนุนแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของประเทศฉบับที่ 12 ปี (2560–2564) ที่สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติได้เปิดตัวไปเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้อย่างไร โดยเฉพาะประเด็นที่จะผลักดันให้ประเทศไทยพ้นจากกับดักประเทศรายได้ปานกลาง (Middle income trap) ลดความยากจน และลดความเหลื่อมล้ำของประชาชน โดยได้ตั้งเป้าว่าจะให้จีดีพีขยายตัวไม่ต่ำกว่าปีละ 5%  ซึ่งเป็นเงื่อนไขสำคัญที่จะให้ประเทศไทยหลุดพ้นจาก Middle income trap กลายเป็นประเทศพัฒนาได้ เพื่อให้บรรลุผลตามเป้าหมาย ประเทศไทยต้องเร่งปรับปรุงประสิทธิภาพแรงงาน ทั้งเรื่องทักษะและฝีมือ และต้องรีบเร่งสร้างแรงงานกลุ่มใหม่ที่สร้างมูลค่าสูง (High value job) ได้ นอกจากนี้ยังต้องเร่งลงทุนโครงสร้างพื้นฐานโดยเฉพาะโครงสร้างพื้นฐานด้านไอซีที เพื่อสนับสนุนให้การส่งออกเติบโตเฉลี่ยปีละ 10–15% ได้อย่างต่อเนื่อง การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัยและมีประสิทธิภาพสูงเพื่อสนับสนุนการทำธุรกิจจะสามารถส่งผลต่อการเติบโตเศรษฐกิจตามที่กำหนดไว้ในแผนฉบับที่ 12 นี้ได้ แต่ทั้งนี้ รัฐบาลจำเป็นต้องมีโครงการส่งเสริมอย่างน้อย 5  เรื่องได้แก่  1) การอำนวยความสะดวกต่อการทำธุรกิจ  2) การส่งเสริมให้ใช้มาตรฐานข้อมูลเพื่อการทำธุรกิจออนไลน์ในระดับโลก  3) การส่งเสริม SMEs ให้สามารถทำธุรกิจออนไลน์แบบครบวงจร  4)  การส่งเสริมการพัฒนาบุคลากรให้มีความสามารถด้านดิจิทัลยุคใหม่ สามารถสร้างนวัตกรรมเพื่อการแข่งขันที่ยั่งยืน และ 5) การส่งเสริมธุรกิจให้สร้างมูลค่าเพิ่มจากผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเดิม

1.            การอำนวยความสะดวกต่อการทำธุรกิจ
การพัฒนาเศรษฐกิจให้แข่งขันได้อย่างยั่งยืนในยุคใหม่จากนี้ไป นอกจากต้องคำนึงถึงการลดต้นทุน ยังต้องคำนึงถึงการแข่งขันที่รวดเร็ว มีความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนยุทธวิธีให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมของตลาดที่มีพลวัตรสูง เพราะสภาพแวดล้อมในบริบทนี้เป็นสภาพแวดล้อมของตลาดโลกที่มีการแข่งขันที่จะเพิ่มความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญต้องให้ธุรกิจไทยไม่สูญเสียโอกาสจากกระบวนการทำงานภายในห่วงโซ่คุณค่าที่ล้าสมัยและยังมีการเดินงานด้วยเอกสารที่เป็นกระดาษเป็นส่วนใหญ่ ต้องผ่านขั้นตอนการอนุมัติที่ยืดยาว โดยเฉพาะกระบวนการทางการค้าที่ต้องขออนุญาตจากภาครัฐ การยกระดับการอำนวยความสะดวกของรัฐนั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญและอย่างน้อยต้องพิจารณาทำในสิ่งต่อไปนี้
1)            กระบวนการและการควบคุมเกี่ยวกับการค้าข้ามแดน (Trade Facilitation) หมายถึง ระบบสนับสนุนที่เกี่ยวข้องกับการนำเข้าและส่งออกสินค้าที่ครบวงจรผ่านระบบ National Single Window (NSW) ที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงกระบวนการทำธุรกิจของภาคเอกชนกับกระบวนการของภาครัฐ สามารถแลกเปลี่ยนเอกสารที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการนำเข้าและส่งออกได้อย่างสะดวก รวดเร็ว และลดขั้นตอนการดำเนินงานที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล สิ่งที่ต้องรีบเร่งปรับปรุงคือการเชื่อมโยงการทำงานของภาครัฐที่เกี่ยวข้องไม่ต่ำกว่า 36 หน่วยงานผ่านระบบออนไลน์ เพื่ออำนวยความสะดวกให้ธุรกิจสามารถยื่นคำขอและรับเอกสารกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการนำเข้าและส่งออกแบบครบวงจรได้อย่างรวดเร็ว ยังต้องขยายการเชื่อมโยงกับหน่วยงานของรัฐบาลในกลุ่มอาเซียนด้วย เพื่อทำให้การส่งออกและนำเข้าสินค้าในระดับภูมิภาคเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ยังต้องเตรียมการยกระดับระบบ NSW ให้สามารถเชื่อมโยงการทำธุรกรรมการค้าผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ในระดับโลก โดยเฉพาะกับประเทศคู่ค้าสำคัญของไทย
2)            การอำนวยความสะดวกด้านบริการโลจิสติกส์ หมายถึง  การเชื่อมโยงออนไลน์ระหว่างระบบบริการโลจิสติกส์กับระบบบริหารจัดการภายในองค์กร ซึ่งปัจจุบันถือได้ว่าเป็นจุดอ่อนประการหนึ่งของธุรกิจไทย ทำให้กระบวนการจัดส่งสินค้า รับสินค้า และการส่งมอบวัตถุดิบ ใช้เวลานาน มีขั้นตอนและกระบวนการที่ไม่จำเป็นมากมาย ตลอดจนขาดระบบที่สามารถตรวจสอบติดตามการจัดส่งสินค้าที่เกิดขึ้นตลอดห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งส่งผลกระทบที่สำคัญต่อขีดความสามารถในการแข่งขันของภาคธุรกิจ ดังนั้น หากสามารถลดขั้นตอนและปรับเปลี่ยนธุรกิจให้สามารถบริหารจัดการระบบโลจิสติกส์แบบออนไลน์หรือสามารถพัฒนาไปจนกระทั่งบริหารจัดการแบบเรียลไทม์ได้ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำธุรกิจและยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันของภาคธุรกิจได้เป็นอย่างมาก เมื่อธุรกิจมีการปรับกระบวนการโลจิสติกส์และเชื่อมโยงการทำธุรกิจผ่านระบบออนไลน์มากขึ้น จะสามารถพัฒนาต่อไปกระทั่งเชื่อมโยงกับธุรกิจและการบริการโลจิสติกส์ได้ทั่วโลก ส่งผลให้ศักยภาพการผลิตและการค้าของไทยเพิ่มสูงขึ้น กิจกรรมที่ต้องเร่งปรับปรุงคือ 1)  การกำหนดมาตรฐานของกระบวนการ (Process) และมาตรฐานการแลกเปลี่ยนข้อมูล (Data Interchange) เกี่ยวกับบริการโลจิสติกส์ 2)  การส่งเสริมการพัฒนาบริการและขยายเครือข่ายบริการโลจิสติกส์ภายในประเทศให้มีความเชื่อมโยงตลอดห่วงโซ่อุปทานในรูปแบบ Single Modal Transportation และ 3)  การยกระดับการให้บริการโลจิสติกส์ไปสู่การบริหารจัดการและการให้บริการโลจิสติกส์ในรูปแบบ Multi-Modal Transportation
3)            การอำนวยความสะดวกด้านกระบวนการทางภาษี หมายถึง การปรับเปลี่ยนกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับใบกำกับภาษีเข้าสู่ระบบออนไลน์ เพื่อลดขั้นตอนการดำเนินงาน ลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพในการตรวจสอบและจัดเก็บภาษีอย่างเป็นระบบ ปัจจุบันธุรกิจไทยยังต้องยื่นภาษีและพิมพ์ใบกำกับภาษีเก็บรักษาไว้เป็นกระดาษตามกฎหมาย ซึ่งเป็นภาระในด้านการบริหารจัดการและเพิ่มค่าใช้จ่ายให้กับภาคธุรกิจโดยไม่จำเป็น ซึ่งกรมสรรพากรได้มีแนวคิดที่จะพัฒนาและติดตั้งระบบใบกำกับภาษีอิเล็กทรอนิกส์ (e-Tax Invoice) รวมถึงพัฒนาระบบจดทะเบียนและมาตรฐานการยืนยันตัวตน (Identification: ID) เพื่อใช้สิทธิในการใช้ e-Tax Invoice เพื่อลดขั้นตอนและการดำเนินงานที่ไม่จำเป็นดังกล่าว ภาคธุรกิจสามารถยื่นใบกำกับภาษีออนไลน์ได้ เพิ่มความสะดวกให้กับการจัดเก็บภาษี อีกทั้งยังเพิ่มประสิทธิภาพในการตรวจสอบและติดตามให้กับหน่วยงานภาครัฐ ทั้งนี้ ภายในต้นปี 2559 รัฐควรเร่งผลักดันให้มีการพัฒนาและใช้ระบบ E-Tax Invoice สำหรับใบกำกับภาษีแบบย่อ และภายในปี 2560 สามารถให้บริการระบบใบกำกับภาษีอิเล็กทรอนิกส์แบบเต็มได้ ตลอดจนภายในระยะเวลา 5 ปี ธุรกิจทุกขนาดตั้งแต่ขนาดใหญ่ที่มีทุนจดทะเบียนมากกว่า 10 ล้านบาทขึ้นไป และธุรกิจขนาดเล็กจะสามารถใช้บริการใบกำกับภาษีอิเล็กทรอนิกส์ได้
4)            การอำนวยความสะดวกด้านการชำระเงิน หมายถึง ความสามารถในการชำระเงินด้วยระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ที่จุดเดียว (National Payment System: NPMS) ซึ่งทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของการจัดการชำระเงินระหว่างธุรกิจด้วยการสั่งจ่าย โอนเงิน หักบัญชี และทำธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบออนไลน์ระหว่างธนาคารได้ โดยในระยะแรกสถาบันการเงินทั้งธนาคารพาณิชย์และธนาคารแห่งประเทศไทยต่างกำลังเร่งผลักดันให้เกิดการพัฒนาระบบ NPMS เพื่อช่วยลดขั้นตอนการทำธุรกรรมทางการเงินให้กับภาคธุรกิจ และส่งเสริมให้ธุรกิจสามารถทำการค้าด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์อย่างครบวงจรตลอดห่วงโซ่คุณค่าตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบ การขาย การจัดส่งสินค้า และการชำระเงิน ภายใน 5 ปีจะมีการให้บริการ Payment Gateway ที่มีระบบการรักษาความมั่นคงปลอดภัย และมี Payment Gateway รองรับการทำธุรกิจออนไลน์ทั้งแบบ B2B และ B2C
5)            การอำนวยความสะดวกด้านการค้าอื่นที่เกี่ยวข้องกับหน่วยราชการ หมายถึง ส่วนสนับสนุนที่ทำให้ภาคธุรกิจได้รับประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานทางธุรกิจและบริการของรัฐ ซึ่งเป็นส่วนสนับสนุนการเชื่อมโยงระบบการให้บริการของภาครัฐที่ทำให้ภาคเอกชนลดต้นทุนการผลิตและการดำเนินงาน เช่น การติดต่อกับหน่วยงานราชการสามารถทำได้ผ่านระบบออนไลน์ ไม่จำเป็นต้องใช้สำเนาบัตรประชาชน และสำเนาทะเบียนการค้า เป็นต้น การอำนวยความสะดวกนี้เป็นการปรับเปลี่ยนการให้บริการของภาครัฐให้สอดคล้องกับการทำงานของภาคเอกชนในขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต การสั่งซื้อสินค้า การนำส่งสินค้า การชำระเงิน เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงและลดขั้นตอนการดำเนินงานตลอดห่วงโซ่คุณค่าให้กับภาคธุรกิจ รวมถึงต้องพิจารณาส่งเสริมให้มีกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการลดใช้กระดาษของภาครัฐ หรือ Paper Elimination Act เพื่อให้ประเทศไทยก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างแท้จริง

2.             ส่งเสริมการใช้มาตรฐานข้อมูลเพื่อการทำธุรกิจออนไลน์ในระดับโลก
ภาคธุรกิจเอกชนโดยสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทยได้เร่งเห็นความสำคัญในเรื่องส่งเสริมการใช้รหัสสินค้าและข้อมูลสินค้ามาตรฐานจากฐานข้อมูลกลาง (Trusted Source of Product Information Data Pool) เพื่อให้ผู้ผลิต ผู้ประกอบการ และเจ้าของสินค้า สามารถบริหารจัดการข้อมูลสินค้าให้แก่ผู้ซื้อได้อย่างถูกต้อง สร้างความมั่นใจและน่าเชื่อถือในตัวสินค้าได้มากขึ้น รวมถึงเชื่อมโยงข้อมูลไปสู่กลุ่มธุรกิจต่างๆ ที่ต้องการนำข้อมูลสินค้าไปใช้ในการพัฒนาศักยภาพของธุรกิจ มุ่งเน้นการพัฒนาธุรกรรมการค้าระหว่างหน่วยงานธุรกิจและธุรกิจ "Business-to-Business" (B2B) หรือหน่วยงานธุรกิจและกลุ่มผู้บริโภค "Business-to-Consumer" (B2C) องค์กรแต่ละองค์กรสามารถเชื่อมโยง และมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ ระหว่างกันได้ในระบบสารสนเทศขององค์กรต่างๆ เหล่านั้น รัฐบาลจำเป็นต้องเข้ามามีบทบาทในการส่งเสริมให้เกิดการยอมรับและขยายการใช้มาตรฐานข้อมูลเพื่อการทำธุรกิจออนไลน์ในระดับโลกในวงกว้าง
                ในปัจจุบันสินค้าต่างๆ ได้ถูกผลิตออกมาเพื่อจัดจำหน่ายอย่างมากมาย ซึ่งสินค้าต่างๆ เหล่านี้ มีทั้งสินค้าอุปโภคและบริโภคแต่ในประเทศไทยยังไม่มีหน่วยงานหรือองค์กรใดที่ดำเนินการจัดเก็บข้อมูลสินค้าให้เป็นระบบระเบียบอย่างชัดเจน ทำให้เกิดปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบ สินค้าที่ไม่มีการรับรองจากหน่วยงานภาครัฐ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทยจึงได้ดำเนินการโครงการดังกล่าวเพื่อรวบรวมข้อมูลและรายละเอียดสินค้าต่างๆ ที่จำหน่ายในท้องตลาดจัดเก็บฐานข้อมูลกลางของสินค้า (Trusted Source of Product Information Data Pool) เพื่อสร้างฐานข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือเป็นฐานข้อมูลกลาง ทำให้ข้อมูลสินค้ามีความทันสมัยอยู่เสมอ ลดความซ้ำซ้อน ลดเวลา และค่าใช้จ่ายในการแลกเปลี่ยนข้อมูลกลางสินค้าระหว่างคู่ค้า นอกจากนี้การมีฐานข้อมูลกลางของสินค้ายังมีประโยชน์ต่อการส่งเสริมธุรกิจในภาครวมดังนี้

1)            ผู้บริโภคมีโอกาสได้เข้าถึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เช่น วัตถุดิบที่ใช้ ขนาด/ปริมาณการผลิต ข้อห้าม/ข้อควรระวัง และอื่น ๆ
2)            การบริการโลจิสติกส์ได้ประโยชน์จากข้อมูลสินค้าที่เป็นมาตรฐาน เช่น ขนาด น้ำหนัก ลักษณะหีบห่อ ข้อระวังการขนส่ง เป็นต้น
3)            เป็นฐานข้อมูลกลางเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตในประเทศไทยเพื่อการทำธุรกรรม E-Commerce ทำให้สินค้าไทยเป็นที่น่าเชื่อถือเพราะมีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ถูกต้อง เป็นมาตรฐาน

3.             การส่งเสริม SMEs ให้สามารถทำธุรกิจออนไลน์แบบครบวงจรได้
การยกระดับขีดความสามารถเพื่อการแข่งขันให้กับภาคธุรกิจและกระตุ้นระบบเศรษฐกิจของประเทศในยุคนี้จำเป็นต้องอาศัยการทำธุรกิจผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ทั้งนี้ การค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์หรือดิจิทัลไม่ได้หมายถึงเพียงแค่การขายของผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) แต่เพียงอย่างเดียว หากหมายรวมถึงการปรับเปลี่ยนรูปแบบและกระบวนการดำเนินธุรกิจ (Business Process) บนพื้นฐานของการทำการค้าออนไลน์ตลอดห่วงโซ่คุณค่า (End-to-End Supply Chain) เพื่อสร้างประสิทธิภาพและลดต้นทุนให้กับภาคธุรกิจ โดยการมุ่งเน้นให้เกิดการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสอดแทรกอยู่ในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิตไปจนกระทั่งสินค้าและบริการส่งมอบถึงมือผู้บริโภค และยังคงมีบทบาทในการติดตามข้อมูลและพฤติกรรมของผู้บริโภคหลังจากสินค้าและบริการถูกส่งมอบไปถึงผู้บริโภคแล้ว เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาใช้ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าครั้งต่อไปได้อย่างแม่นยำ  
เนื่องจากธุรกิจกลุ่ม SMEs เป็นกลุ่มธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีน้อยมาก และที่ผ่านมาส่วนใหญ่ยังไม่เห็นความจำเป็นต้องใช้ไอซีที แต่ภายใต้แผนพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ธุรกิจ SMEs จะเป็นกลุ่มสำคัญภายในเครือข่ายห่วงโซ่อุปทานที่ต้องทำธุรกิจออนไลน์แบบครบวงจร จึงจำเป็นที่รัฐต้องเข้ามาช่วยเหลือในระยะแรก การยกระดับขีดความสามารถไอซีทของธุรกิจ SME มุ่งเน้นการส่งเสริมให้ธุรกิจ SME มีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี ICT เพื่อการผลิตและลดต้นทุนการดำเนินงาน โดยการปรับเปลี่ยนรูปแบบและกระบวนการดำเนินงานของธุรกิจ SME ตลอดห่วงโซ่คุณค่า (ICT Enabling Whole Value Chain) ทั้งนี้ กลยุทธ์ในการส่งเสริมการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีให้กับกลุ่มธุรกิจ SME แบ่งออกเป็น 3 มาตรการ ดังนี้
1)            ส่งเสริมการใช้ ICT เพื่องานภายในองค์กร (ระบบบัญชี/ระบบ ERP) ธุรกิจภายใต้เศรษฐกิจดิจิทัลต่างต้องปรับกระบวนการทำงานให้พร้อมรองรับการทำธุรกรรมออนไลน์แบบครบวงจร 
2)            ส่งเสริมการใช้ระบบมาตรฐานสินค้ากลาง เพิ่มความสะดวกในการค้นหาผู้ขายสินค้าและบริการแต่ละประเภทในระบบห่วงโซ่อุปทาน ทั้งสินค้าสำเร็จรูป กึ่งสำเร็จรูป และวัตถุดิบ เพื่อเตรียมความพร้อมที่จะให้เกิดการเชื่อมโยงเครือข่ายการค้าแบบออนไลน์ในระดับสากล ส่งผลต่อโอกาสทางการค้าระหว่างประเทศให้กับธุรกิจ SME ไทย อีกทั้ง ยังช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการในภูมิภาคและตลาดโลก
3)             ส่งเสริมให้ธุรกิจ SME ปรับตัวเข้าสู่ระบบการค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) นอกจากนี้ ธุรกิจ SME ยังต้องสามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ได้

4.             การส่งเสริมการพัฒนาบุคลากรให้มีความสามารถด้านดิจิทัลยุคใหม่ สามารถสร้างนวัตกรรมเพื่อการแข่งขันที่ยั่งยืน

ผู้ประกอบการใหม่ที่เน้นการสร้างธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล เรียกว่า Digital Entrepreneur หรือ Tech Startup เป็นฐานเศรษฐกิจใหม่ที่สำคัญ เพราะเป็นการสร้างคนไทยรุ่นใหม่จำนวนมากที่สามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเชิงนวัตกรรมช่วยสร้างเศรษฐกิจให้แก่ประเทศ อีกทั้งยังเป็นกำลังสำคัญในการช่วยพัฒนาประเทศให้ก้าวสู่เศรษฐกิจดิจิทัล การส่งเสริมให้เกิดกลุ่ม Tech Startup เป็นจำนวนมากนั้น รัฐต้องจัดทำแผนการส่งเสริมกลุ่มธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจใหม่ที่อยู่ในช่วงของการเติบโต (Early Stage to Growth Stage) เนื่องจาก ปัญหาที่สำคัญของ Tech Startup ในประเทศ คือ ส่วนใหญ่ยังเป็นธุรกิจขนาดเล็กมาก (Micro SMEs) และมีมูลค่าไม่สูงพอที่จะดึงดูดเงินลงทุนจากนักลงทุน (Venture Capital) ทั้งในและต่างประเทศ จึงจำเป็นต้องมีโครงการเร่งสร้างธุรกิจใหม่ (Accelerator Program) ที่สามารถยกระดับความสามารถของธุรกิจ Startup ทั้งในมิติของการดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศและการส่งเสริมศักยภาพของผู้ประกอบการไทยให้มีศักยภาพ
            การสร้างธุรกิจเกิดใหม่ที่มุ่งเน้นนวัตกรรมดิจิทัล (Digital Entrepreneur หรือ Tech Startup) มีเป้าหมายในการส่งเสริมเพื่อสร้างทรัพย์สินทางปัญญา สร้าง High Value Jobs และเพิ่มมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์และบริการไทย โดยมีแนวทางการส่งเสริมหลักๆ ได้แก่  
1)            สร้างธุรกิจเกิดใหม่ (Digital Entrepreneurs/Tech Startup) ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีโครงการส่งเสริมธุรกิจเกิดใหม่ (Accelerator Program) ที่มุ่งเป้าเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ประกอบการใหม่ที่มีศักยภาพในการแข่งขันของไทย สร้างความเข้มแข็งให้แก่ธุรกิจไทยให้สามารถแข่งขันได้ในอนาคต  ตลอดจนพัฒนาบุคลากรด้านดิจิทัล (Digital Workforce) ที่มีศักยภาพ โดยมีโครงการที่จะส่งเสริมดังนี้
·       สร้างเครือข่ายกับภาคการศึกษาและภาคธุรกิจเพื่อเร่งผลิตผู้ประกอบการรุ่นใหม่ผ่านโครงการ Incubation ของมหาวิทยาลัยและธุรกิจเพื่อคัดกลุ่ม Startup ที่มีความพร้อมเข้าสู่โครงการ Tech startup accelerator program
·       ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีโครงการส่งเสริมธุรกิจเกิดใหม่ด้วย Accelerator Program ที่มุ่งเป้าเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ประกอบการใหม่ที่มีศักยภาพในการแข่งขันของไทย
·       พัฒนาบุคลากรด้านดิจิทัล (Digital Workforce) ที่มีศักยภาพ

2)             ส่งเสริมให้เกิดระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่เอื้อต่อการเติบโตของธุรกิจเกิดใหม่ ที่ผ่านมารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริมกลุ่มธุรกิจเกิดใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ จนทำให้ธุรกิจเกิดใหม่เหล่านี้ต้องหันไปพึ่งพาต่างชาติทั้งทางด้านการเงิน การลงทุน และการถ่ายทอดองค์ความรู้ ทำให้ผู้ประกอบการที่มีศักยภาพในการสร้างสรรค์ธุรกิจใหม่ไหลไปทำธุรกิจอยู่ต่างประเทศจำนวนมาก จึงจำเป็นที่รัฐต้องเร่งรีบกำหนดทิศทางเพื่อส่งเสริมระบบนิเวศที่เอื้อต่อการเติบโตของธุรกิจเกิดใหม่ อาทิ การปรับปรุงระบบนิเวศที่เกี่ยวข้องกับกฎหมาย กฎระเบียบ (Soft Ecosystem) เพื่อกระตุ้นให้เกิดการลงทุนจากภาคเอกชน และจัดให้มี Open Innovation Platform เพื่อเชื่อมโยงระบบนิเวศที่สนับสนุนการดำเนินงานของธุรกิจเกิดใหม่ภายใต้ยุคดิจิทัล

5.             การส่งเสริมธุรกิจให้สร้างมูลค่าเพิ่มจากผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเดิม
เทคโนโลยีดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการปรับเปลี่ยนรูปแบบของชุมชนและสังคม ชุมชนใหม่ ๆ เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน และเป็นสังคมที่เกิดขึ้นในโลกดิจิทัล คนมีการปฏิสัมพันธ์กันโดยไม่เคยรู้จักกัน ต่างชาติต่างภาษาก็สามารถเชื่อมโยงกันและร่วมแลกเปลี่ยนข้อมูลและทำกิจการร่วมกันได้ผ่านอินเทอร์เน็ต ปรากฏการณ์นี้มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อการขายและบริโภคซึ่งสินค้าและบริการเป็นอย่างมาก ธุรกิจทุกชนิดทุกขนาดต่างหันมาสนใจเพื่อเตรียมตัวรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป สินค้าและบริการที่เคยผลิตและขายกำลังเปลี่ยนรูปแบบเป็น “Product bundle” ที่เสนอให้ผู้บริโภคไม่เพียงแค่สินค้าและบริการที่เคยซื้อขาย แต่รวมสิ่งอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ และนี่คือที่มาของนวัตกรรมบริการรูปแบบใหม่ที่สามารถเพิ่มมูลค่าจากผลิตภัณฑ์เดิมได้ จากนี้ไป ประเทศไทยไม่เพียงแต่เอาดีแค่การผลิตสินค้าและการบริการ แต่ต้องสามารถสร้างนวัตกรรมที่นำไปสู่การสร้างสิ่งที่สามารถเสริม (Product bundle)ให้เกิดคุณค่าแก่ผู้บริโภคมากขึ้นในรูปแบบใหม่ ๆ ตามความสามารถในการจินตนาการ  
การยกระดับการปฏิรูปธุรกิจด้วยนวัตกรรมเป็นการเพิ่มขีดความสามารถด้านนวัตกรรมด้วยการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลให้กับภาคธุรกิจ (Innovation Capacity Building) ตลอดจนการสร้างธุรกิจเกิดใหม่ที่มุ่งเน้นนวัตกรรมดิจิทัล ภายใต้กลยุทธ์ในการยกระดับการปฏิรูปธุรกิจด้วยนวัตกรรมนี้ มีมาตรการที่ควรเร่งดำเนินการอย่างน้อยดังต่อไปนี้
1)            ส่งเสริมการสร้างนวัตกรรมบริการ การก้าวเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจดิจิทัลไม่เพียงแต่ปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจมาสู่ระบบออนไลน์แต่เพียงเท่านั้น ภาคธุรกิจยังต้องสามารถประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างนวัตกรรมของสินค้าและบริการเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการของตนได้ด้วย รัฐจึงควรจัดให้มีกองทุนสนับสนุนงานนวัตกรรมบริการขนาดใหญ่ และจัดให้มีโครงการนวัตกรรมบริการขนาดใหญ่ร่วมกับภาคอุตสาหกรรม เพื่อส่งเสริมให้เกิดการสร้างนวัตกรรมบริการให้กับภาคธุรกิจได้
2)            จัดให้มีหน่วยงานพัฒนาต้นแบบเกี่ยวกับนวัตกรรมบริการ (Service Innovation) การปรับเปลี่ยนธุรกิจให้สามารถสร้างนวัตกรรมด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลได้นั้น จำเป็นต้องอาศัยการพัฒนาเทคโนโลยีซอฟต์แวร์ระดับสูงที่มีศักยภาพและทันสมัย เพื่อการสนับสนุนนวัตกรรมบริการในระบบ Digital Business ที่คนไทยจำเป็นต้องพัฒนาขึ้นเองเพื่อหลีกเลี่ยงการพึ่งพาเทคโนโลยีซอฟต์แวร์ของต่างประเทศ  รัฐบาลจึงจำเป็นต้องมีมาตรการส่งเสริมให้มีหน่วยงานที่ทำหน้าที่พัฒนาซอฟต์แวร์ไทยที่เป็นต้นแบบของการสร้างนวัตกรรมบริการ เพื่อพึ่งพาตนเองในกลุ่มเทคโนโลยีซอฟต์แวร์ระดับสูงที่ทันสมัย เพื่อรองรับการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศ ตลอดจนเป็นหน่วยงานที่ทำหน้าที่เผยแพร่ความรู้และทักษะด้านนวัตกรรมให้กับภาคธุรกิจ



[1] เนื้อหาสาระบางตอนได้เรียบเรียงจากร่าง กรอบแนวทางและแผนที่นำทางการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (พ.ศ. 2558 - 2562)ของกระทรวงไอซีที  ฉบับเขียนโดยคุณสุมาวสี ศาลาสุข 2558

Friday, September 11, 2015

การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 8



แนวทางการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล
ตอนก่อน ๆ ได้พูดถึงเรื่องการส่งเสริมธุรกิจในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลว่าเป็นการอำนวยความสะดวกให้ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นขนาดใดประเภทใดทำธุรกรรมแบบออนไลน์ครบวงจรจากจุดเริ่มต้นจนจุดจบ (End-to-end online) โดยเฉพาะการอำนวยความสะดวกจากบริการภาครัฐที่เกี่ยวกับการนำเข้าส่งออกซึ่งสินค้า (Trade Facilitation) ธุรกิจใดยิ่งเพิ่มศักยภาพการทำออนไลน์ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสการพัฒนาให้ทำสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งที่เพิ่มมูลค่าได้ การทำธุรกิจ End-to-end Online หมายถึงการขยายฐานของธุรกิจจากโลกใบเดิม (Real world) สู่โลกดิจิทัลที่สามารถสร้างนวัตกรรมที่ปลอดจากข้อจำกัดของสถานที่ เวลา และพึ่งพาตัวบุคคล เป็นอิสระในการทำทุกสิ่งทุกอย่างที่อาศัยทรัพยากรประเภทไม่มีตัวตนประกอบด้วยข้อมูลข่าวสาร ความรู้ และขั้นตอนการบริการในรูปโปรแกรมคอมพิวเตอร์ (Intangible resources)  ธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ (New Business Logic) จากที่เคยเน้นการซื้อขายตัวสินค้ามาเป็นการซื้อขายบริการ (Service) ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าได้ (Value Creation)  ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นภาคการผลิต ภาคบริการ หรือภาคการเกษตร จากนี้ไปจะต้องวางแผนทำธุรกิจบนพื้นฐานของโลกสองใบ โลกใบเดิมเป็นธุรกิจเดิมที่เน้นผลิตสินค้าและบริการเพื่อจำหน่าย แต่โลกดิจิทัลจะเป็นธุรกิจแนวคิดใหม่ที่ส่งเสริมธุรกิจเดิมให้เกิดคุณค่าและมูลค่าเพิ่มขึ้นโดยเน้นสร้าง Customer Experience จากข้อมูลและข่าวสารเป็นสำคัญ
ในบทความตอนใหม่นี้ จะกล่าวถึง กระบวนการซื้อขาย และ กระบวนการบริโภคในบริบทของธุรกิจแนวใหม่ภายใต้ธุรกิจที่ดำเนินการในโลกสองใบ

4.4.         ธุรกิจแนวใหม่ (New business logic)
2.              กระบวนการซื้อขาย 
ธุรกิจในโลกกายภาพเป็นธุรกิจที่เน้นการผลิตสินค้าเพื่อจำหน่าย การซื้อขายสินค้าเป็นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ ผู้ซื้อใช้เงินแลกกับสินค้าที่เชื่อว่าจะมีประโยชน์  ตามที่กล่าวมาในตอนก่อนว่า “Utility” หมายถึง Value หรือคุณค่าที่ผู้ผลิตกำหนดหรือสร้างขึ้นเพื่อจำหน่าย จึงเรียกว่าเป็น “Value in-exchange[1]  (Exchange of ownership for money) ยังไม่เป็นคุณค่าที่เกิดขึ้นจริงในมุมมองจากผู้บริโภคหรือลูกค้า เราให้เงินไป เขาให้ของมา พ่อค้ามีหน้าที่ผลิตหรือหาสินค้ามาขาย ผู้บริโภคหาเงินมาแลกเป็นของ ผู้ซื้อจะได้ประโยชน์หรือไม่เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ดังนั้นคุณค่าที่เกิดจากการซื้อขายในโลกกายภาพจึงถือเป็นคุณค่าจากการแลกกรรมสิทธิ์ โดยผู้ซื้อได้คุณค่าเพียงแค่ได้เป็นเจ้าของสินค้าที่ซื้อมา ไม่ได้ซื้อคุณค่าจริง คุณค่าจะได้จริงหรือไม่นั้นยังมีขั้นตอนที่ต้องทำต่อไป และเป็นขั้นตอนที่อยู่ในความรับผิดชอบของผู้บริโภคเอง 

Theodore Levitt[2] นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกาที่มีชื่อเสียงเคยบอกว่าคนเราซื้อสว่านไฟฟ้านั้น ไม่ใช่เพราะอยากเป็นเจ้าของเครื่องสว่านไฟฟ้า แต่ต้องการรูบนกำแพงเพื่อแขวนรูปเท่านั้น สื่อให้เชื่อว่าคนเราที่ซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์นั้น ส่วนใหญ่ต้องการคุณค่าที่เกิดขึ้นจริง (Value in-use) จากสินค้ามากกว่าตัวสินค้า (Value in-exchange) พวกเราต้องการผลลัพธ์ “Solution” มากกว่าความเป็นเจ้าของ (Ownership) คือต้องการคุณค่าจริงที่สัมผัสได้จริง ทำอย่างไรจึงจะให้ผู้บริโภคได้คุณค่าที่แท้จริงโดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์คือความท้าทายของธุรกิจยุคดิจิทัล

ในโลกดิจิทัลเราไม่ได้ผลิตสินค้าเพื่อแลกเปลี่ยนกับเงินเพราะในโลกดิจิทัลไม่มีสิ่งที่จับต้องได้ การทำธุรกิจในโลกดิจิทัลจึงเป็นเรื่องของการซื้อขายของที่ไม่มีตัวตน เรียกว่า Intangible resources  ประกอบด้วยความรู้ ประสบการณ์ ข้อมูล และกระบวนการที่เป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าซื้อไปใช้เพื่อทำให้เกิดคุณค่าได้  Vargo และ Lusch เรียกการจัดหาทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนไปให้ผู้อื่นใช้ทำประโยชน์ว่า เป็น การบริการ (Service)”[3]  หรือพูดอีกนัยหนึ่ง การบริการในโลกไซเบอร์หรือโลกดิจิทัลเป็นบริการจัดหาทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน (Intangible resources) เพื่อให้ผู้ซื้อนำไปสร้างคุณค่า เท่ากับว่าลูกค้าจ่ายเงินเพื่อซื้อความสามารถในการเข้าถึงทรัพยากร (Access to resources) นั่นเอง ดังนั้นการซื้อขายในโลกดิจิทัลจึงไม่ใช่เพื่อตัวสินค้า แต่เป็นการซื้อขายข้อเสนอ (Offering) ในรูปของทรัพยากรที่ (Intangible resources) ที่นำไปสร้างคุณค่า (Value creation) ได้ โดยการสร้างคุณค่านี้อาจทำร่วมกับสินค้าหรือทรัพยากรที่มีตัวตนได้ดังเช่นตัวอย่างเครื่องสว่านไฟฟ้าที่นำเสนอในกรอบข้างล่าง

บริการเจาะรูบนกำแพงด้วยเครื่องสว่านไฟฟ้า

การเปลี่ยนแนวคิดธุรกิจจากการเน้นขายสินค้ามาเป็นการบริการเพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้านั้นมีรูปแบบและวิธีต่าง ๆ กัน ตัวอย่างข้างล่างนี้เป็นเพียงวิธีหนึ่งในหลาย ๆ วิธีที่ผู้ขายเครื่องสว่านไฟฟ้าปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจดังที่กล่าว ด้วยวิธีเสนอให้เช่าใช้เครื่องสว่านไฟฟ้าแทนการขาย ด้วยการสนับสนุนจากระบบไอซีทีที่จัดทำขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้ใช้ในการติดต่อการใช้บริการผ่านโทรศัพท์มือถือ มีการจองเวลาใช้บริการล่วงหน้า พร้อมทั้งเชื่อมโยงกับวินมอเตอร์ไซด์ที่จะทำหน้าที่นำส่งอุปกรณ์ไปให้ผู้ใช้บริการและนำกลับคืนให้ผู้ให้บริการในราคาถูก อีกทั้งรับชำระเงินผ่านระบบ e-Payment ในรูปแบบที่ลูกค้าเลือกได้ตามอัธยาศัย

รูปแบบธุรกิจนี้เป็นตัวอย่างของการทำธุรกิจผสมผสานกันในโลกสองใบ เป้าหมายคือให้เกิด Customer Experience ที่ดี เป็นลักษณะการสร้าง Value in-use แทน Value in-exchange

โลกดิจิทัล
     ในกรณีให้บริการเช่าใช้เครื่องสว่านไฟฟ้าบริษัทจะใช้ระบบคอมพิวเตอร์จัดหาข้อมูลเช่น ตารางจองเวลาใช้บริการ ข้อมูลและรูปภาพของเครื่องสว่านไฟฟ้า ตลอดจนข้อมูลแนะนำการใช้อุปกรณ์ วันเวลาที่ลูกค้าสั่งจองใช้บริการ ราคาค่าใช้บริการ วิธีชำระเงินผ่านระบบ e-Payment ชื่อและที่อยู่เพื่อการติดต่อ และข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ ส่วนสำคัญของ Intangible asset นอกจากที่กล่าวข้างต้นยังมีขั้นตอนการใช้บริการ (Business processes) ที่ลูกค้าปฏิบัติเพื่อใช้บริการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ทั้งหมดนี้เมื่อรวมกับเครื่องสว่านไฟฟ้ากลายเป็นข้อเสนอ (Offering) ที่ลูกค้าซื้อไปเพื่อทำให้เกิดคุณค่า (เจาะรูบนกำแพงเพื่อแขวนรูปภาพ) การเกิดคุณค่าเช่นที่กล่าวมีลักษณะ Co-creation กล่าวคือลูกค้าได้ปฏิบัติตามขั้นตอนในการได้มาซึ่งเครื่องสว่านไฟฟ้าและนำไปเจาะรูบนกำแพงด้วยตนเอง

โลกกายภาพ
        ในกรณีตัวอย่างนี้ ผู้ให้บริการจะจัดหาเครื่องสว่านไฟฟ้ามาให้บริการ เก็บรักษาไว้ในร้านจนกว่าจะมีลูกค้าแจ้งความจำนงที่จะเช่าใช้ จัดหาวินมอเตอร์ไซด์เพื่อนำส่งและนำกลับเมื่อลูกค้าใช้เสร็จ ซึ่งเป็นกระบวนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับคนและทรัพยากรที่มีตัวตนทั้งสิ้น ทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอที่ลูกค้านำไปใช้ทำให้เกิดคุณค่าให้ตัวเอง (Co-creation of value)

ธุรกิจในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลจึงประกอบด้วยกิจกรรมที่เกิดขึ้นในโลกสองใบ คือโลกกายภาพใบเดิมกับโลกดิจิทัลใบใหม่ คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับนั้นเกิดจากการร่วมกันทำระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยธุรกิจหรือผู้ขายจัดหาสิ่งเสนอ (Offering) และลูกค้าจะซื้อข้อเสนอไปทำให้เกิดคุณค่าด้วยกระบวนการของตนเอง เราเรียกกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันนี้ว่า “Value Co-creation”  

เพื่อให้มั่นใจว่าผู้อ่านจะเข้าใจประเด็นสำคัญของธุรกิจแนวใหม่ที่ทำในโลกสองใบ ขอยกตัวอย่างอีกหนึ่งเรื่องจากระบบบริการที่ช่วยให้ลูกค้าจองคิวผ่านโทรศัพท์มือถือ (บริการในโลกดิจิทัล) เพื่อเข้าไปรับประทานอาหารในร้านอาหาร (บริการในโลกกายภาพ) แทนที่ลูกค้าจะเดินไปหน้าร้านเพื่อรับบัตรคิวแล้วยืนรอด้วยตนเอง ลูกค้าสามารถจองคิวขณะที่นั่งอยู่รถ  ในบริบทนี้คุณค่าที่เกิดแก่ลูกค้านอกจากจะได้รับประทานอาหารที่อร่อยแล้วยังช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลายืนรอคิว ลูกค้าสามารถใช้เวลาไปทำกิจกรรมอื่น ๆ ตามความสะดวก ก่อนที่จะถึงคิวของตัวเอง  ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี (Customer Experience) 

ธุรกิจในยุคดิจิทัลจึงต้องให้ความสำคัญกับเรื่องสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจเดิม ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ (Customer experience) ที่ดีกว่าเดิม กิจการในโลกดิจิทัลเป็นการเชื่อมโยงลูกค้าด้วยไอซีทีเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าเป็นหลัก ในขณะที่กิจการบนโลกกายภาพยังคงเป็นกิจการผลิตสินค้าด้วยรูปแบบเพิ่มมูลค่า (Value added) จากกระบวนการต้นน้ำ สู่กลางน้ำ และปลายน้ำ ตามหลักคิดของห่วงโซ่คุณค่า (Value chain)  แต่ด้วยแนวคิดใหม่ของธุรกิจ (New Business Logic) ตามที่กล่าว สินค้าและบริการเดิมที่อยู่ในโลกกายภาพจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจากบริการในโลกดิจิทัล  แนวคิดเช่นนี้ทำให้เกิดรูปแบบใหม่ของการซื้อขายที่ธุรกิจธรรมดาจะแข่งขันได้ยาก ธุรกิจรูปแบบใหม่นี้ถือว่าเป็นนวัตกรรมบริการที่จะสร้างศักยภาพการแข่งขันได้อย่างยั่งยืนโดยการสนับสนุนจากเทคโนโลยีดิจิทัล

3.             กระบวนการบริโภค
Richard Normann ได้กล่าวในหนังสือเรื่อง “Reframing Business: When The Map Changes The Landscape”[4] ว่า บริโภค (Consume)” ในภาษาอังกฤษแปลว่า “Destroy หรือการทำลาย หรือการเผาพลาญ ทำให้หมดไปในขณะที่ภาษาลาตินแปลว่า “Complete หรือ Perfect”  เป็นภาษาไทยคงจะแปลว่าทำให้สมบูรณ์ขึ้น มีความหมายว่าเป็นการสร้างสรรค์มากกว่าการทำลายหรือเผาพลาญ ความคิดนี้ทำให้เรามองผู้บริโภคว่ามีหน้าที่ สร้างแทนการทำลายหรือเผาพลาญ ตัวอย่างเช่น การไปรับประทานอาหารในร้านแทนที่จะมองว่าเป็นการใช้จ่ายเงินและเผาพลาญอาหารที่บริโภคไป ซึ่งเป็นเรื่องลบ แต่ถ้ามองในมุมกลับกัน การรับประทานอาหารเป็นการทำให้ร่างกายได้รับสารอาหาร มีสุขภาพดีพร้อมที่จะทำงานให้เกิดคุณค่าในเรื่องต่าง ๆ การบริโภคจึงเป็นการสร้างคุณค่า โดยลูกค้าได้ Co-create ร่วมกับเจ้าของร้านอาหาร การกลับมุมมองบทบาทของผู้บริโภคจากเป็นผู้ใช้เผาพลาญสิ่งของให้หมดไป เป็นผู้ร่วมสร้างให้เกิดคุณค่านี้มีนัยสำคัญและเป็นพื้นฐานของแนวคิดของวิทยาการบริการ (Service Science) ที่นำไปสู่การพัฒนาแนวคิดการสร้างสรรค์นวัตกรรมบริการได้

ในโลกกายภาพนั้น ภารกิจของธุรกิจคือผลิตสินค้าเพื่อใช้ให้หมดไป แต่โลกดิจิทัลภารกิจของธุรกิจเป็นการจัดหาทรัพยากรเพื่อนำเสนอให้ผู้บริโภคนำไปทำให้เกิดคุณค่า (Value creation)  หลักคิดของ Value creation นี้สนับสนุนให้เกิดการสร้างสรรค์นวัตกรรม ทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนทุกชนิดในโลกดิจิทัล ( Knowledge, skills, competencies, information, activities) จึงมีไว้เพื่อนำไปทำให้เกิดคุณค่า และโดยธรรมชาติ ทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนเหล่านี้ไม่มีรูปแบบทางกายภาพ เมื่อถูก Consume ก็ยังมีอยู่ต่อไป  ไม่ได้ถูกทำลายหรือหมดไป แต่ทุกครั้งที่ถูกนำมาใช้ก็จะเกิดคุณค่าได้ ทำซ้ำ ๆ กันได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด 

        ในโลกดิจิทัล การบริโภคเป็นการสร้างสรรค์คุณค่า ดังนั้นลูกค้าในฐานะผู้บริโภคจึงเป็นผู้สร้างสรรค์ เป็นผู้ทำให้เกิดคุณค่าด้วยตนเองจากทรัพยากรที่ผู้ให้บริการจัดหาให้ร่วมกับทรัพยากรที่ตนมี เช่นความรู้ ทักษะ ข้อมูล และขั้นตอนทำงานของตนเอง มาร่วมทำให้เกิดคุณค่าตามต้องการ (Co-creation of value)  และเนื่องจากการใช้ทรัพยากรทำให้เกิดคุณค่าแก่ผู้อื่นนั้นถือว่าเป็นการบริการ[5] การเสนอซื้อขายทรัพยากรเพื่อสร้างคุณค่าทุกชนิดในโลกดิจิทัลจึงเป็นธุรกิจ บริการทั้งสิ้น การสร้างสรรค์นวัตกรรมในเชิงธุรกิจที่มีลักษณะของ ข้อเสนอ (Offering)” จึงถือว่าเป็นนวัตกรรมบริการ (Service Innovation)

ตัวอย่างการจับบัตรคิวที่ใช้เครื่องโทรศัพท์มือถือผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นถือเป็นการให้บริการ  อาศัยทรัพยากรที่ไม่มีกายภาพ ประกอบด้วยข้อมูลการรอคิวและระยะเวลาที่จะถึงคิวตัวเอง  จำนวนคนที่อยู่ในคิว ฯลฯ ลูกค้าในฐานะผู้บริโภคจะทำหน้าที่ตัดสินใจจากข้อมูลที่ได้รับว่าควรใช้เวลาที่รอคิวนี้ไปทำอะไรอื่นที่เป็นประโยชน์ เช่นแวะซื้อสินค้าที่จำเป็นก่อนแทนที่จะรออยู่ในคิวที่น่าเบื่อหน่าย ในบริบทนี้ลูกค้าเป็นผู้ร่วมสร้างประโยชน์ให้ตนเอง คืออาศัยข้อมูลที่ได้จากข้อเสนอผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือตัดสินใจใช้เวลาที่ยังไม่ถึงคิวไปทำอย่างอื่นที่เป็นประโยชน์แทนที่ต้องยืนเสียเวลารอคิวเหมือนแต่ก่อน ข้อเสนอรวมทั้งระบบอิเล็กทรอนิกส์และขั้นตอนการให้บริการดังกล่าวเป็นผลจากนวัตกรรมบริการนั่นเอง

                กล่าวโดยสรุปว่า แนวคิดการทำธุรกิจ (Business logic) และรูปแบบธุรกิจ (Business model) ของทั้งสองโลกย่อมจะแตกต่างกัน ความแตกต่างนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการผลิต (Process of production) กระบวนการซื้อขาย (Process of purchasing หรือ exchange) และกระบวนการบริโภค (Process of consuming) ตามที่สรุปในตารางต่อไปนี้


ธุรกิจในโลกกายภาพ
ธุรกิจในโลกดิจิทัล
กระบวนการผลิต (Process of production)
ผลิตสินค้าและบริการเพื่อจำหน่าย
ผลิตข้อเสนอ (Value proposition) เพื่อสร้างคุณค่า
กระบวนการซื้อขาย (Process of purchasing)
การซื้อขายสินค้าและบริการเป็นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ (Value in-exchange)
การซื้อขายข้อเสนอ (Offering) ประกอบด้วยทรัพยากรที่ไม่มีกายภาพ หรือการบริการให้เข้าถึงทรัพยากรเพื่อนำไปทำให้เกิดคุณค่าจริง (Value in-use)
กระบวนการบริโภค (Process of consuming)
การบริโภคสินค้าและบริการถือว่าเป็นการเผาพลาญหรือใช้ให้หมดไป
การบริโภคทรัพยากรถือว่าเป็นการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Co-creation of value)

แนวคิดธุรกิจใหม่ตามที่สรุปข้างต้นเป็นพื้นฐานสำคัญนำไปสู่การพัฒนานวัตกรรมบริการเพื่อส่งเสริมให้ธุรกิจที่เคยทำอยู่ในโลกกายภาพโดยลำพังในอดีตเพิ่มคุณค่ามากขึ้นในบริบทของผู้บริโภคจากการใช้ข้อมูลข่าวสารและทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนอื่น ๆ ในโลกดิจิทัล

กรุณาอ่านตอนต่อไปจาก Post ครั้งต่อไปครับ


[1] Ng, Irene CL, “Value & Worth, Creating New Markets in the Digital Economy”, Innovorsa Press, 2013.
[3] Lusch, Rober F., Vargo, Stephen L., “Service Dominant Logic, Premises, Perspectives, Possibilities”, Cambridge University Press,  New York, 2014.
[4] Normann, Richard, “Reframing Business, When the Map Changes the Landscape”, John Wiley & Sons Ltd., New York, 2001.
[5] Vargo, Stephen L., Lusch, Robert F., “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68 (January 2004), 1-17.