แนวโน้มของเทคโนโลยีเชิงกลยุทธ์ 10 ด้านสำหรับปี 2015 ของ Gartner ตอนที่ 2

Gartner Identifies the Top 10 Strategic Technology Trends for 2015

Source: http://www.gartner.com/newsroom/id/2867917

ในตอนที่ 1 ผมได้แปลนำเสนอ Top 10 Strategic Technology Trends 2015 ของ Gartner ห้าเรื่องแรกไปแล้ว สำหรับตอนที่ 2 นี้เป็นการนำเสนอห้าเรื่องที่เหลือครับ

6.     By 2017, U.S. customers' mobile engagement behavior will drive mobile commerce revenue in the U.S. to 50 percent of U.S. digital commerce revenue.

การซื้อขายแบบออนไลน์ผ่านมือถือกำลังมาแรงมาก Gartner ประมาณว่าภายในปี 2017 หรืออีกเพียง 2-3 ปีข้างหน้า ความนิยมใช้อุปกรณ์พกพาอย่างกว้างขวางจะผลักดันให้รายได้ธุรกิจออนไลน์ที่ทำผ่านมือถือในสหรัฐอเมริกาจะพุ่งสูงขึ้น จนได้ส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 50 ของรายได้จากพาณิชย์ดิจิทัล (Digital Commerce) ทั้งหมด สังเกตว่า Gartner ใช้คำว่า “Digital Commerce” แทน “e-Commerce”  ซึ่งสองคำนี้มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ

พาณิชย์ดิจิทัล (Digital Commerce) เป็นรูปแบบหนึ่งของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) แต่มีความหมายกว้างขวางกว่าและยิ่งใหญ่กว่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาก  กล่าวได้ว่าพาณิชย์ดิจิทัลเป็นพัฒนาการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์   ความแตกต่างของพาณิชย์ดิจิทัลอยู่ที่การรวมเทคนิคของ Mobile Commerce กับ Social Commerce มาเสริมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยุคเดิมซึ่งส่วนใหญ่เป็นการบริการผ่านเว็บเท่านั้น  ทำให้ลูกค้ามีช่องทางเพื่อค้นหาสินค้า  ตรวจสอบราคาและคุณสมบัติของสินค้าได้อย่างกว้างขวาง ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้นก่อนตัดสินใจสั่งซื้อ  นอกจากนี้ยังมีระบบชำระเงินรูปแบบใหม่ผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือที่สะดวกกว่าเดิม  เช่นระบบ Apple Pay ที่ได้เปิดให้บริการผ่าน iPhone 6  และระบบ NFC-enabled Google Wallet ที่อาศัยเทคนิค Near Field Communication (NFC) ในระบบมือถือเป็นตัวอย่าง  จุดเด่นของ Digital Commerce อยู่ที่ความสามารถเชื่อมโยงกันระหว่างผู้ประกอบการที่ขายสินค้าทั้งผ่านระบบออนไลน์และผ่านร้านค้าปกติ ทั้งที่เป็นสาขาของบริษัทเดียวกัน หรือของพันธมิตร การเชื่อมโยงผ่านระบบสื่อสารไร้สายและผ่านระบบ Cloud services ทำให้ตลอดเส้นทางการเลือกและสั่งซื้อสินค้าทุกชนิดทำได้อย่างสะดวก สามารถสร้างความพอใจและประทับใจแก่ผู้บริโภคมากกว่า และยิ่งใหญ่กว่าระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบเดิม จุดเน้นในระบบพาณิชย์ดิจิทัลคือการสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้ลูกค้า  ลูกค้าไม่เพียงแต่สามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์  แต่ยังสามารถเดินเลือกซื้อสินค้าได้ด้วยตนเองตามร้านค้าปกติ หรือร้านค้าที่จัดเป็นเพียงป้ายโฆษณาสินค้าข้างกำแพงทางเดินในสนามบิน หรือตามสถานีรถไฟใต้ดิน แบบบริการ Virtual store ของ Tesco Lotus โดยลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้ผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือด้วย QR code สินค้าที่สั่งจะถูกส่งถึงบ้านก่อนที่ผู้ซื้อจะเดินทางถึงบ้านเสียด้วยซ้ำ  การเลือกซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกผ่านช่องทางเลือก ทั้งจากร้านค้าออนไลน์และร้านค้าปกติ และมีวิธีชำระเงินที่สะดวกปลอดภัย  บริการจัดส่งสินค้าถึงที่พัก  รวมทั้งความสามารถที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลและปรึกษาหารือกันระหว่างเพื่อนฝูงในชุมชนผ่านเครือข่ายสังคม  ทั้งหมดนี้ถือเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่จะสร้างความพึงพอใจและสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคเป็นอย่างมาก  Digital Commerce อาศัยความใกล้ชิด (intimacy) และการปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ที่ไว้วางใจระหว่างกันผ่านระบบไอซีทีทั้งระบบมีสายและไร้สาย เป็นวิธีขับเคลื่อนให้เกิดการซื้อขายเพิ่มมากขึ้น ความฉลาดของระบบซอฟต์แวร์บนมือถือกลายเป็นปัจจัยสำคัญของการแข่งขัน

7.     By 2017, 70 percent of successful digital business models will rely on deliberately unstable processes designed to shift as customer needs shift.

ตามความเห็นของ Gartner ธุรกิจดิจิทัลที่จะประสบความสำเร็จต้องสามารถปรับเปลี่ยนกระบวนการหรือวิธีทำงานและการบริการได้อย่างคล่องตัวตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป  และยังตั้งข้อสังเกตว่าภายในปี 2017 ร้อยละ 70 ของธุรกิจดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จจะมีคุณสมบัติและความสามารถตามที่กล่าว และยังกล่าวว่าภายใน 12 เดือนข้างหน้า ร้อยละ 5 ของบริษัทระดับโลกจะเริ่มปรับปรุง Business processes ใหม่ให้มีความคล่องตัวสูงเพื่อใช้เป็นกลยุทธ์ของการแข่งขัน   Gartner ใช้คำว่า “Super-maneuverable” เพื่อบรรยายคุณสมบัติที่มีความยืดหยุ่นดังกล่าว

การแข่งขันภายใต้ Digital Economy จะไม่เหมือนเดิม เพราะต้องอิงกับความต้องการ (Needs) และคุณค่า (Value) ของผู้บริโภคเป็นหลัก  ตามหลักคิดของวิทยาการบริการ (Service Science) ความต้องการและคุณค่าของผู้บริโภคนั้นไม่แน่นอนและขึ้นอยู่กับบริบท (Context) ของผู้บริโภคตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา  และเกิดขึ้นตามอารมณ์ (Emergent)  เมื่อเป็นเช่นนี้ ผู้ประกอบการ Digital Business จึงต้องสามารถสร้างนวัตกรรมด้านรูปแบบธุรกิจ และออกแบบกระบวนการธุรกิจ (Business processes) ที่มีความยืดหยุ่น (Agility) เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค อีกทั้งยังแข่งขันกับคู่แข่งด้วยการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้ดีกว่า Gartner เลือกใช้คำว่า “Super-maneuverable” เพื่อสื่อความหมายดังกล่าว  ความสามารถในการปรับเปลี่ยนวิธีทำงานและให้บริการลูกค้าอย่างคล่องตัวตามสถานการณ์ยังเป็นหลักประกันว่าคู่แข่งจะไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ถึงทำได้ก็ต้องใช้เวลานานก่อนที่จะไล่ตามทัน นวัตกรรมบริการ (Service Innovation) ในส่วนเกี่ยวกับ Business processes จึงเป็นการสร้างทักษะเพื่อการออกแบบกระบวนการ แบ่งเป็นสองระดับดังนี้

1)        ระดับที่ 1 เป็นกระบวนการทำงานพื้นฐานที่โดยธรรมชาติของการทำงานนั้นมักจะไม่เปลี่ยนแปลงมาก เรียกว่า Primitive business processes หรือ Core business services ตัวอย่างเช่น งานบันทึกรายการขาย การทำบัญชีต้นทุน การสั่งซื้อ การชำระเงิน ฯลฯ กระบวนการกลุ่มนี้ต้องออกแบบให้มีเสถียรภาพสูง ส่วนใหญ่เป็นงาน Back office หรือส่วนงานที่เป็น Supporting functions ตามกรอบรูปแบบ Value chain ของ Michael Porter

2)        ระดับที่ 2 เป็นกระบวนการทำงานที่ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตร และเป็นกระบวนการที่พร้อมปรับเปลี่ยนตามบริบทของลูกค้า งานกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นงาน Core functions ในกรอบ Value chain   ด้วยความก้าวหน้าด้านซอฟต์แวร์ ทุกวันนี้เรามีเทคโนโลยีพร้อมรองรับการออกแบบกระบวนการให้มีความยืดหยุ่นได้  นอกจากความยืดหยุ่นแล้ว ยังทำให้คอมพิวเตอร์กลายเป็น Smart machine  ที่สามารถประสานการปรับเปลี่ยนเงื่อนไขและการทำงานให้ทำได้โดยอัตโนมัติ  กลุ่มเทคโนโลยีที่มารองรับงานระดับนี้คือ BPMN (Business Process Models and Notations), Web API, และ RESTful Web Services เป็นต้น

ภายใต้หัวข้อนี้ Gartner ได้ตบท้ายด้วยข้อความว่า “…Deliberately unstable processes will mandate a drastic shift in the ability of an enterprise and its people to change in a more fluid manner. The ability to change faster will leverage the concepts of organizational liquidity. This holistic approach, blending business model, processes, technology and people will fuel digital business success.” ซึ่งแปลได้ความหมายโดยประมาณว่า “…ด้วยการออกแบบกระบวนการทำงานให้ง่ายต่อการปรับเปลี่ยนได้กลายเป็นตัวช่วยที่สำคัญสนับสนุนองค์กรและพนักงานให้มีความสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีทำงานอย่างคล่องตัวตามความต้องการและแนวทางสร้างคุณค่าของผู้บริโภค   ความสามารถที่องค์กรปรับตัวเองอย่างยืดหยุ่นจนบริการลูกค้าอย่างประทับใจได้ รวมทั้งการผสมผสานระหว่างการออกแบบรูปแบบธุรกิจ (Business model) การออกแบบกระบวนการบริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ การเลือกใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสม  รวมทั้งการปรับปรุงวัฒนธรรมและค่านิยมการทำงานของพนักงานที่ให้มีจิตบริการได้ ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่ผลสัมฤทธิ์ของธุรกิจดิจิทัล”

8.     By 2017, 50 percent of consumer product investments will be redirected to customer experience innovations.

ภายในสองหรือสามปีข้างหน้า คือประมาณปี 2017 คาดว่าร้อยละ 50 ของการลงทุนในกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคจะเปลี่ยนไปลงทุนในด้านเกี่ยวกับนวัตกรรมที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า หรือมองอีกมุมหนึ่ง สินค้าอุปโภคบริโภคจะมีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างคุณค่าด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้น  การบริการที่ดี  การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ รวมทั้งการจัดอำนวยความสะดวกสบายในการใช้บริการ สิ่งเหล่านี้ต่างมีส่วนช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้  และเป็นปัจจัยสำคัญเพื่อการแข่งขันในยุค Digital Economy

“Commoditization” เป็นคำที่ใช้สื่อสารให้เข้าใจว่ายุคจากนี้ไป สินค้าประเภทอุปโภคบริโภคจะแข่งขันด้วยการตัดราคามากขึ้น แบรนด์ (Brand) จะมีคุณค่าน้อยลงในสายตาของผู้บริโภค เนื่องจากธุรกิจไม่ว่าขนาดใด จากประเทศใด ต่างมีศักยภาพที่จะผลิตสินค้าอย่างมีคุณภาพด้วยต้นทุนที่ต่ำ อาศัยเครื่องจักรที่มีศักยภาพแบบเดียวกัน  เรียนรู้วิธีบริหารจัดการการผลิตแบบ Mass production ทำให้เกิด Economies of scales เท่าเทียมกัน มีช่องทางและวิธีการตลาดที่เก่งพอ ๆ กัน  การแข่งขันด้วยวิธีตัดราคากันจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้  Commoditization เป็นปรากฏการณ์ของการแข่งขันธุรกิจที่ไม่ยั่งยืน วิธีที่จะช่วยให้หลุดพันจากปัญหานี้คือหันมาแข่งขันกันด้วยการสร้างคุณค่า (Value creation) และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า เพราะเป็นวิธีที่สามารถรักษาฐานลูกค้าได้ยาวนานกว่า  ถึงแม้ธุรกิจจะลงทุนวิจัยพัฒนาสินค้าชนิดใหม่ ๆ เพื่อทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันได้  แต่ในยุคของสื่อสังคมที่ข้อมูลกระจายในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว การเรียนรู้ด้วยกันเองในกลุ่มผู้บริโภคด้วยการแลกเปลี่ยนความรู้ข้อมูลและประสบการณ์ระหว่างกัน  ทำให้ความได้เปรียบจากนวัตกรรมผลิตสินค้าใหม่ ๆ นั้นได้ผลเพียงในระยะสั้น ๆ ก่อนที่คู่แข่งจะตามไล่ทัน หรือผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมและหันไปหาสินค้าอื่นทดแทน  คำแนะนำของ Gartner คือ “Customer experience innovation remains the secret to lasting brand loyalty”  ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมเพื่อประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้ายังคงเป็นเครื่องมือสำคัญและเป็นความลับธุรกิจที่สำคัญที่จะสร้าง Brand Loyalty ได้อย่างยั่งยืนกว่า

9.     By 2017, nearly 20 percent of durable goods e-tailers will use 3D printing (3DP) to create personalized product offerings.

Durable goods หมายถึงสินค้าประเภทที่มีอายุการใช้งานนาน ๆ ไม่เสียง่าย เช่น ตู้เย็น เครื่องคั้นน้ำผลไม้ เครื่องเตาอบ เครื่องใช้ในครัวอื่น ๆ ฯลฯ  ส่วน e-tailers หรือ Electronic Retailers คือธุรกิจขายปลีกผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งก็คืออินเทอร์เน็ตนั่นเอง  และ 3D Printer คือเครื่องพิมพ์แบบสามมิติที่สามารถพิมพ์จากต้นแบบอิเล็กทรอนิกส์โดยใช้สารหรือหมึกพิมพ์ที่พ่นออกจากหัวฉีดแล้วแข็งตัวได้เร็วจนจับตัวเป็นรูปแบบสามมิติตามต้นแบบ   Gartner ได้ประมาณว่า ภายในปี 2017 ผู้จำหน่ายสินค้าประเภทของใช้ในครัวเรือนจะอาศัยเทคนิค 3D Printing สร้างสินค้าตามสั่งให้ลูกค้าได้ โดยจะมีส่วนแบ่งตลาดถึงประมาณร้อยละ 20

Gartner ให้ความเห็นว่า ภายในปีหน้า กว่าร้อยละ 90 ของธุรกิจประเภทที่กล่าวจะเริ่มค้นหาพันธมิตรจากภายนอกที่มีทักษะผลิตสินค้า “ตามสั่ง (Personalization)” หรือ “สั่งตัด (Customization)” โดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งจะสนับสนุนทิศทางของ Business model ที่เน้นการสร้างคุณค่าและความประทับใจให้ลูกค้า

เทคโนโลยี 3D Printing เริ่มเข้ามามีบทบาทมากในอุตสาหกรรมการผลิตที่ต้องอาศัยต้นแบบเพื่อการผลิต เช่นอุตสาหกรรมอะไหล่ยานยนต์  การบริการด้วยสินค้าตามสั่งก็จะเป็นธุรกิจสำคัญอีกประเภทหนึ่งของ 3D Printing  การบริการสินค้าตามสั่งเป็นลักษณะการทำงานแบบ Co-creation ระหว่างผู้ให้บริการกับผู้รับบริการ ในกรณีนี้ความคิดของผู้บริโภคได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของสินค้า ซึ่ง เป็นการเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจจากเน้นการขายสินค้าที่ผู้ผลิตผลิตขึ้นเองเพียงอย่างเดียว (Goods dominant) มาเป็นเน้นให้บริการที่สร้างคุณค่าร่วมกัน (Service dominant) จึงเห็นได้ว่าธุรกิจในศตวรรษที่ 21 ไม่ได้คำนึงว่าท่านจะอยู่ในธุรกิจประเภทใด เป็นธุรกิจอุตสาหกรรม การเกษตร หรือการบริการ ต่างต้องให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ที่สร้างคุณค่า (Value) และสร้างประสบการณ์ที่ดี (Customer experience) ให้ลูกค้า การสร้างสินค้าและบริการให้เกิดคุณค่าตามบริบทต่าง ๆ ของลูกค้า (Value in-context) จึงเป็นพัฒนาการรูปแบบธุรกิจ (Business model development) ใหม่ที่สำคัญของระบบเศรษฐกิจที่เรียกว่า Digital Economy

10.  By 2020, retail businesses that utilize targeted messaging in combination with internal positioning systems (IPS) will see a five percent increase in sales.

Targeted Messaging คือการส่งข้อความที่กำหนดเป้าหมาย  เป็นวิธีการตลาดที่เริ่มนิยมใช้กันในยุคของ Digital Economy เป็นการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผล  เป้าหมายอาจเป็น Market segment ชนิดธุรกิจ ตำแหน่งหน้าที่ และอื่น ๆ   Targeted Messaging เป็นเทคนิคการตลาดสำคัญที่สนับสนุนธุรกิจที่เน้นสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า เป็นวิธีสร้างความสัมพันธ์ที่ดีด้วยการให้ข้อมูลและข่าวสารที่ตรงเป้า ตรงประเด็น และเป็นวิธีสร้างความใกล้ชิดเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าเพื่อจะได้สร้างข้อเสนอ (Offering) ให้ลูกค้าได้อย่างเหมาะสมต่อไป

Internal positioning systems (IPS) ระบบระบุตำแหน่งภายในอาคาร เป็นระบบที่ใช้เทคโนโลยีเช่น Blue tooth และ Wifi เพื่อระบุตำแหน่งของสิ่งของหรือตัวบุคคลภายในอาคาร ณ ขณะใดขณะหนึ่ง ในร้านสรรพสินค้าที่มีผู้คนเดินเข้าเดินออกจำนวนมาก ระบบ IPS รวมทั้งเทคโนโลยี Facial recognition จะช่วยให้เจ้าของธุรกิจมีข้อมูลเกี่ยวกับสภาพการจราจรของกลุ่มคนที่เข้ามาชมและซื้อสินค้าในแต่ละชั้นของอาคาร และในแต่ละส่วนของการวางแสดงสินค้า สามารถวิเคราะห์ความเคลื่อนไหวของผู้คนในแต่ละเวลา สามารถคำนวณสถิติว่าเป็นลูกค้าประเภทชายหรือหญิง และกลุ่มอายุได้ ข้อมูลลักษณะนี้ถูกนำไปวางแผนธุรกิจและการตลาดได้อย่างดี เน้นที่การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าเป็นสำคัญ

Gartner ได้ประมาณว่าภายในปี 2020 ธุรกิจค้าปลีกที่นำเทคโนโลยีเช่น Targeted messaging และ Internal Positioning System (IPS) มาช่วยจัดการจำหน่ายสินค้าจะช่วยเพิ่มยอดขายได้ไม่ต่ำกว่าร้อยละ 5  แต่ในระยะแรก คือเริ่มจากปีหน้าเป็นต้นไป ร้านค้าขายปลีกจะเริ่มใช้กลยุทธ์เชิญชวนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ซื้อสินค้าเพิ่มด้วยข้อเสนอพิเศษจากข้อมูลปัจจุบันของลูกค้าที่เก็บได้ในขณะเยี่ยมชมสินค้าตามจุดต่าง ๆ  เช่นลูกค้าที่ซื้อสินค้าประเภทเครื่องแต่งกายเด็ก รวมกับของเล่นเด็กจะได้รับรหัส QR พิมพ์บนใบเสร็จรับเงิน  เมื่อลูกค้าอ่านรหัส QR ด้วยโทรศัพท์มือถือจะได้รับข้อเสนอพิเศษ เพื่อซื้อสินค้าเพิ่มเติมโดยมีส่วนลดพิเศษ หรือเสนอของแถมพิเศษเป็นต้น

ตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นเป็นรูปแบบหนึ่งของการตลาดแบบดิจิทัล (Digital Marketing) ที่กำลังเปลี่ยนแนวคิดของการตลาด จาก Market mix 4Ps แบบเดิมประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion เพิ่มเป็น Market mix 7Ps และ 8Ps โดยให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ในบริบทของ Digital Business นั้น Ps ที่เพิ่มขึ้นใน Market mix ประกอบด้วย People คือพนักงานทุกระดับในองค์กรที่ต้องปรับให้มีจิตบริการอย่างมีคุณภาพ รวมทั้งลูกค้าที่มีบทบาทในการทำ Co-creation.  

Process หรือวิธีให้บริการที่กระชับ รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพทำให้เกิดความประทับใจ  Physical Evidence คือสภาพแวดล้อมของร้านค้า รวมทั้งระบบไอทีที่อำนวยความสะดวกในทุก ๆ ด้าน และสุดท้ายคือ Productivity and quality ในบริบทของการค้าปลีก P ตัวที่ 8 ต้องการเน้นความสามารถสร้างคุณค่า “Offering your customer a good deal”  ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจและทักษะการประยุกต์เทคโนโลยีสมัยใหม่ดังกล่าวเช่น  Mobile advertising และ Advanced analytics ด้วยเทคนิคของ Targeted messaging และ Internal Positioning System ธุรกิจจะสามารถสร้างความแตกต่างล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง  และเป็นกลยุทธ์ที่ต้องการหลีกเลี่ยงจากอาการของ Commoditization Syndrome โดยหันมาแข่งขันด้วยกลยุทธ์ของ Value creation แทน

จึงเห็นได้ว่า Gartner’s Top 10 Strategic Technology Trends for 2015 สามารถชี้แนวคิดการใช้ไอซีทีในยุคจากนี้เป็นต้นไปได้อย่างชัดเจน  ตรงกับความเข้าใจที่พวกเราส่วนใหญ่ได้รับรู้กันมาบ้างแล้ว  แนวโน้มการใช้ไอซีทีตามที่นำเสนอมา เป็นรูปแบบการพัฒนาธุรกิจแนวใหม่บนพื้นฐานของนวัตกรรมบริการที่ใช้ไอซีที โดยยึดหลักการสร้างคุณค่าและประโยชน์ รวมทั้งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค  เป็นวิธีสำคัญวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้ระบบเศรษฐกิจของเราหลุดพ้นจากอาการของ Commoditization Syndrome ได้

แนวโน้มของเทคโนโลยีเชิงกลยุทธ์ 10 ด้านสำหรับปี 2015 ของ Gartner ตอนที่ 1

Gartner Identifies the Top 10 Strategic Technology Trends for 2015

Source: http://www.gartner.com/newsroom/id/2867917

สัปดาห์ที่ผ่านมา Gartner ได้เผยแพร่ผลการพยากรณ์แนวโน้มการใช้เทคโนโลยีจากปี 2015 เป็นต้นไป เป็นการชี้ทิศทางให้เห็นว่า พัฒนาการไอซีทีกำลังขับเคลื่อนสังคมไปสู่การเปลี่ยนแปลง และมีอิทธิพลต่อการดำรงชีวิตของพวกเราอย่างไร  การพยากรณ์ครั้งนี้ Gartner ให้ความสำคัญกับพัฒนาการของ Digital Business ที่มีรูปแบบการทำงานผสมผสานระหว่างคนกับเครื่องจักรในลักษณะ Digital-driven and human-enabled model ซึ่งหมายถึงการใช้ไอซีทีช่วยทำงานด้านการตลาดและการขาย ส่วนการส่งมอบนั้นทำด้วยคน  ซึ่งต่างจากยุคก่อนที่เป็น Labor-driven and digital-enabled model ซึ่งหมายถึงกิจการที่ทำงานด้วยคนแต่อาศัยคอมพิวเตอร์เป็นเครื่องมือเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ  บทบาทของเครื่องจักรทำให้ลดการใช้แรงงานคนลงอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะเดียวกันก็ได้สร้างงานใหม่ ๆ เพื่อรองรับ Digital Business ขึ้นมาทดแทน บทความตอนที่ 1 และตอนที่ 2 ที่จะเขียนตามมา ไม่ใช่เป็นบทแปลโดยตรงจากบทพยากรณ์ของ Gartner แต่เป็นการแปลและเรียบเรียงต่อเติมจากแหล่งข้อมูลหลายแห่ง เพื่อให้ผู้อ่านจะได้เข้าใจแนวโน้มทีใกล้ตัวได้ชัดเจนขึ้น  หวังว่าผู้อ่านคงจะได้ประโยชน์ไม่มากก็น้อย

1.         By 2018, digital business will require 50 percent less business process workers and 500 percent more key digital business jobs, compared with traditional models.

Digital business จะใช้คนทำงานน้อยกว่าเดิมถึงร้อยละ 50 ในขณะเดียวกันจะสร้างงานใหม่ที่เกี่ยวข้องกับ Digital business อย่างน้อย 5 เท่าตัว เมื่อเทียบกับการทำธุรกิจแบบเดิม งานใหม่ที่เกี่ยวกับ Digital business ประกอบด้วยอย่างน้อย เช่น

·      Integration specialists

·      Digital business architects

·      Business processes designer

·      APIs programmers

·      Software service developers

·      Regulatory analysts

·      Risk professionals

·      Big data analysts

พัฒนาการของสื่อสังคมและเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์พกพากำลังเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในวงกว้าง วิถีการดำเนินชีวิตของพวกเราจะเปลี่ยนแปลงอย่างมาก  เรากำลังจะเห็นตู้เย็นในบ้านสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคด้วยตัวเองได้  เครื่องจักรกลและหุ่นยนต์จะทำหน้าที่จัดสินค้าตามสั่งแล้วอาศัยยานพาหนะไร้คนขับส่งสินค้าไปถึงบ้าน  การเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่ใช้เครื่องจักรกลคอมพิวเตอร์ลักษณะเช่นนี้เป็นตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงที่เป็นสาเหตุลดการใช้แรงคนลง

Gartner ใช้คำว่า “Digital business” เพื่อสื่อให้เห็นการเปลี่ยนแนวคิดของการทำธุรกิจในยุค Digital Economy จากนี้ไปคนเราจะทำธุรกรรมอยู่ในโลก 2 ใบ โลกใบหนึ่งคือโลกทางกายภาพ (Physical World) ที่พวกเราคุ้นเคยกัน โลกอีกใบหนึ่งคือโลกไซเบอร์ (Cyber World) หรือโลกดิจิทัล (Digital World) สินค้าประเภทกายภาพ (Physical products) ยังต้องผลิตและส่งให้ลูกค้าจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำที่อาศัยกระบวนการทำงานในโลกกายภาพ คือต้องใช้คนทำงาน  แต่การตลาด การซื้อขาย การชำระเงิน และการให้บริการหลังกายขาย รวมทั้งบริการอื่น ๆ เหมาะที่จะทำในโลกดิจิทัล Gartner ใช้ประโยคว่า “Digital-driven and human-enabled model” ซึ่งต่างจากการทำธุรกิจยุคเดิมที่ขับเคลื่อนในลักษณะกลับกัน คือ Labor-driven and technology-enabled เพื่อให้เข้าใจความแตกต่างของแนวคิดของธุรกิจทั้งสอง ขอยกตัวอย่างการใช้บริการดูแลสภาพของรถยนต์ดังนี้

 เมื่อรถยนต์ถึงเวลาต้องเข้าอู่ตรวจสภาพรถ  ผู้ใช้รถหรือเจ้าของรถจะติดต่อศูนย์บริการเพื่อจองคิวบริการ  เมื่อถึงเวลานัด ผู้ใช้หรือเจ้าของรถก็จะนำรถไปที่ศูนย์บริการ และเจ้าหน้าที่ของศูนย์จะทำหน้าที่ตรวจสอบสภาพรถ ถ้าจำเป็น ก็อาจสั่งซื้ออะไหล่รถยนต์ทำการเปลี่ยนแปลงแก้ไขตามอาการโดยอาศัยระบบซอฟต์แวร์ตรวจสอบสะต๊อกหรือสั่งซื้อจากโรงงานแล้วแต่กรณี   กระบวนการทำงานเช่นนี้ถือว่าเป็นกระบวนการแบบ Labor-driven and technology-enabled  แต่ในยุคของ Digital Business นั้นรถยนต์จะฉลาดพอที่จะตรวจสอบสภาพของตนเอง แล้วแจ้งให้เจ้าของรถและเจ้าหนักงานอู่บริการรู้ล่วงหน้าด้วยตัวรถยนต์เอง  ระบบออนไลน์ของศูนย์บริการจะติดต่อกับรถยนต์โดยตรงเพื่อแนะนำวันเข้ารับบริการ พร้อมทั้งสั่งอะไหล่ที่ต้องใช้ด้วยตัวเอง   คนมีหน้าที่เพียงขับรถไปที่ศูนย์บริการเมื่อถึงเวลานัดหมาย และพนักงานบริการจะปฏิบัติการปรับปรุงสภาพรถให้สมบูรณ์ร่วมกับเครื่องจักรกลประจำศูนย์บริการ  เรื่องอื่น ๆ นั้นถูกจัดการด้วยเครื่องจักรกลเองทั้งสิ้น  กรณีหลังนี้เป็นตัวอย่างของ Digital-driven and human-enabled นั่นเอง

Gartner ได้สรุปว่า ธุรกิจได้เปลี่ยนแนวทางจากยุคอะนาล็อก (Analog) มาเป็น Web base แล้วเปลี่ยนเป็น E-Commerce/E-Business แล้วจึงมาเป็น Digital marketing จนมาเป็นยุค Digital Business ในที่สุด ทั้งหมดได้เปลี่ยนแปลงมา 5 ยุคในช่วงระยะ 60 ปี ดังแสดงไว้ในตารางต่อไปนี้

	Analog	Web	E-Business         (E-Commerce)	Digital Marketing	Digital Business
จุดเน้น	แข่งขันด้วยราคาและความ สัมพันธ์ส่วนตัว	ขยายความ สัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตรสู่ตลาดใหม่ทั่วโลก	สร้างช่องทางการค้าใหม่ (New business channel) ขยายไปทั่วภูมิภาคและทั่วโลก	อาศัยกลุ่มเทคโนโลยี Cloud, Social, Mobility, และ Information analytic หล่อหลอมกันเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการแข่งขัน	พัฒนากลไกที่จะสร้างคุณค่าให้ลูกค้า นอกจากให้ให้ความสำคัญที่ลูกค้าแล้ว  ยังให้ความสำคัญกับ “Thing” ที่ช่วยสร้างคุณค่าได้ เช่น RFID, Sensors, สินค้า เครื่องจักรกลที่อัจฉริยะ etc.
เป้าหมาย	เกิดความ สัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า	ขยายความ สัมพันธ์ที่ดีกับทุกคนในเครือข่าย	พัฒนาช่องทางการค้าให้เข้มแข็ง	การปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจ ลูกค้า และพันธมิตร	สร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ (New business models)
สิ่งเกี่ยวข้อง	ตัวบุคคลเป็นหลัก	ตัวบุคคล และตัวบริษัท	ตัวบุคคลและตัวบริษัท	ตัวบุคคลและตัวบริษัท	ตัวบุคคล ตัวบริษัท และทุกสิ่งทุกอย่างที่ช่วยสร้างคุณค่าได้
Disruption	อาศัยเทคโนโลยีใหม่ ๆ	อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลอื่น ๆ	สร้างกระบวนการทางธุรกิจที่ทำงานอัตโนมัติได้	สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง	สร้างคุณค่าใหม่ ๆ และลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เป็น non-human เช่นตู้เย็น เครื่องปรับอากาศ รถยนต์ ฯลฯ
เทคโนโลยี	ระบบ ERP, CRM, SCM, etc.	ระบบ CRM และ Web	ระบบ EDI, BI, Portals, etc.	Mobile, Big data, Social, Cloud computing	Sensors, เครื่องพิมพ์สามมิติ เครื่องจักรกลอัจฉริยะ

2.         By 2017, a significant disruptive digital business will be launched that was conceived by a computer algorithm.

เราจะได้เห็นธุรกิจดิจิทัลที่โดดเด่นและถูกออกแบบจากความคิดนอกกรอบ (Disruptive digital business) จำนวนมากภายในปี 2017  ซึ่งเป็นธุรกิจดิจิทัลที่ถูกขับเคลื่อนโดยอัลกอริทึมของคอมพิวเตอร์เป็นส่วนใหญ่

นักลงทุนจะให้ความสนใจลงทุนในธุรกิจดิจิทัลประเภทที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบดิจิทัลเป็นตัวนำและอาศัยระบบโลจิสติกทางกายภาพแบบเดิมแต่มีประสิทธิภาพ (Digital-driven and human-enabled model) ธุรกิจดิจิทัลแนวใหม่นี้จะมีศักยภาพสูงกว่าธุรกิจที่ค้าขายด้วยแนวคิดแบบเดิม ๆ

ตัวอย่างของธุรกิจดิจิทัลที่โดดเด่นและถูกออกแบบจากความคิดนอกกรอบ (Disruptive digital business) เช่น Airbnb ซึ่งเป็นธุรกิจให้เช่าที่พักผ่านเว็บไซท์ มีที่พักให้เลือกกว่า 800,000 แห่งในจำนวน 33,000 เมือง ใน 192 ประเทศ  และอีกตัวอย่างหนึ่งคือ Uber ซึ่งเป็นธุรกิจให้เช่ารถแท็กซี่โดยอาศัยเครือข่ายรถแท็กซี่ส่วนตัว สามารถจองรถผ่านโทรศัพท์มือถือได้ และชำระเงินตามระยะทางที่ใช้ผ่านบัตรเครดิต ขณะนี้เปิดให้บริการในเมืองใหญ่ ๆ กว่า 100 เมือง ใน 45 ประเทศ  Uber เปิดกิจการตั้งแต่ปี 2010 และภายในระยะเวลาอันสั้นเพียง 4-5 ปี บริษัทถูกประมาณว่ามีมูลค่าตลาด (Market cap) สูงถึงประมาณ US$15 billion

แนวคิดของรูปแบบธุรกิจแบบใหม่ คือธุรกิจที่ขับเคลื่อนโดยระบบดิจิทัลแต่อาศัยมนุษย์ในการส่งมอบ  (Digital-driven and human-enabled model) เป็นการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีดิจิทัลและการทำงานด้วยคนที่ทำให้เกิดสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ที่เน้นผู้บริโภค และคุณค่าของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง  เป็นธุรกิจที่อาศัยยุทธศาสตร์การสร้าง Customer experience เป็นตัวนำ ซึ่งเป็นทักษะด้านนวัตกรรมบริการที่ธุรกิจยุคใหม่ต้องให้ความสำคัญเพื่อความอยู่รอด  การสร้างนวัตกรรมบริการเพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าตามแนวที่กล่าวจำเป็นต้องอาศัยทักษะเรื่อง Internet of Things เช่นการใช้ Sensors, RFID, Location based technologies และอื่น ๆ ร่วมกับระบบนิเวศธุรกิจแบบใหม่ที่ประกอบด้วย Cloud computing, Mobile devices, Social technologies, และ Big data  การออกแบบรูปแบบธุรกิจดิจิทัลแนวใหม่ที่ทำธุรกรรมในโลก 2 ใบตามที่กล่าวข้างต้น จำเป็นต้องอาศัยทักษะด้านนวัตกรรมทั้ง Business model innovation และ Business processes innovation

3.         By 2018, the total cost of ownership for business operations will be reduced by 30 percent through smart machines and industrialized services.

Gartner ให้ความสำคัญกับ Smart machine และ Industrialized services มาก เนื่องจากมีศักยภาพที่ช่วยลดค่าใช้จ่ายดำเนินการของธุรกิจลงได้ถึงร้อยละ 30 ตามการคาดหมายของ Gartner หรือพูดอีกนัยหนึ่ง เป็นวิธีที่จะช่วยทำให้เกิด Productivity ได้เป็นอย่างมาก 

Smart machines ในที่นี้หมายถึงระบบใด ๆ ที่สามารถสะสมองค์ความรู้ต่าง ๆ ทำให้ทำงานในสิ่งที่มนุษย์ทำได้ หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นเครื่องจักรอัจฉริยะที่อาศัยเทคโนโลยีประเภท Machine-to-machine (M2M) ตัวอย่างเช่นเทคโนโลยีหุ่นยนต์ หรือเทคโนโลยีที่ใช้ในรถยนต์รุ่นใหม่ ๆ ที่ขับเองได้

Industrialized services.  McDonald เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่มีลักษณะเป็น Industrialized services หรือธุรกิจบริการเชิงอุตสาหกรรม  McDonald เป็นธุรกิจให้บริการที่มีการดำเนินการในลักษณะเป็นโรงงานอุตสาหกรรมตลอดห่วงโซ่คุณค่า จากต้นน้ำถึงปลายน้ำ  มีผลให้คุณภาพของการบริการนั้นดีเสมอต้นเสมอปลาย ความสำคัญของ Industrialized services อยู่ที่นวัตกรรมบริการที่มี Business processes ที่มีคุณภาพ เน้น End-to-end processes ที่สามารถส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างมั่นใจ ผู้บริหารสามารถจัดการการให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ  มีความคล่องตัวและความยืดหยุ่นที่จะปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานตามความต้องการของตลาดได้  Industrialized services จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีไอซีทีเป็นพื้นฐานสำคัญ

การแข่งขันจากนี้ไปเป็นการแข่งขันด้วยคุณค่า (Value) ที่ลูกค้าจะได้รับ  ซึ่งรวมทั้งบริการที่นอกจะมีคุณค่ามากแล้ว ยังต้องมีข้อเสนออื่น ๆ ที่ดี เช่นราคาต่ำกว่า การบริการที่ให้ความสะดวกทั้งสถานที่และเวลา  Digital Business จะให้บริการเช่นนี้ได้ต้องถูกออกแบบด้วยกระบวนการธุรกิจ (Business processes) ที่มีความยืดหยุ่นตลอดทั้ง Value chain และมีรูปแบบเป็น Digital-driven and human-enabled model การใช้ Smart machine และการออกแบบการทำงานแบบ Industrialized services จึงเป็นสิ่งจำเป็น ในยุคที่ลูกค้าเลือกวิธีทำธุรกิจด้วยอุปกรณ์พกพาผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ธุรกิจไม่มีทางเลือกนอกจากจะพัฒนาวิธีให้บริการที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าสูงสุด เป็นขั้นตอนให้บริการที่เรียบง่าย กะทัดรัด  มีความเป็นอัตโนมัติมากเพียบพร้อมด้วยกระบวนการทำงานด้วยเครื่องจักรที่มีความเป็นอัจฉริยะ  ที่จะช่วยให้ลูกค้าบริการด้วยตัวเองและสามารถปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการผ่านเครื่องจักร และให้พึ่งพาคนน้อยที่สุด

4.         By 2020, developed world life expectancy will increase by 0.5 years due to widespread adoption of wireless health monitoring technology.

ชีวิตของคนในประเทศพัฒนาจะยาวเพิ่มขึ้นประมาณครึ่งปีจากการใช้เทคโนโลยีตรวจสอบสุขภาพไร้สายอย่างกว้างขวาง และคาดว่าค่าใช้จ่ายเพื่อการรักษาโรคอย่างเช่นโรคเบาหวานสามารถลดลงกว่าร้อยละ 10 จากการใช้โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์ตรวจวัดสุขภาพประเภทพกติดตัวหรือสรวมใส่ตามข้อมือสามารถวัดการเต้นของหัวใจ ตรวจวัดอุณหภูมิของร่างกาย และอื่น ๆ สามารถส่งข้อมูลผ่านระบบสื่อสารไร้สายไปให้ศูนย์การแพทย์ได้อย่างแม่นยำ  สถิติทั้งหมดจะถูกจัดเก็บไว้ในคลาวด์เพื่อความสะดวกในการค้นคืนกลับมาใช้โดยแพทย์ พยาบาล และเจ้าของข้อมูลเอง ซึ่งจะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้สุขภาพของประชาชนนั้นดีขึ้น นำไปสู่อายุขัยที่ยาวนานขึ้นได้

5.         By year-end 2016, more than $2 billion in online shopping will be performed exclusively by mobile digital assistants.

Gartner พยากรณ์ว่าภายในปี 2016 ธุรกิจออนไลน์มูลค่ากว่าสองพันล้านเหรียญสหรัฐจะทำผ่านอุปกรณ์พกพาที่มีตัวช่วยให้ความสะดวก แม้แต่ผู้ที่ไม่ถนัดใช้เทคโนโลยีก็สามารถทำธุรกรรมออนไลน์ผ่านมือถือได้

ระบบซอฟต์แวร์ที่ช่วยเหลือผู้บริโภคทำธุรกรรมผ่านอุปกรณ์พกพา ( Mobile digital assistant) นั้นจะช่วยแนะนำวิธีทำรายการที่ต้องใช้ประจำเช่น การบันทึกชื่อที่อยู่และเลขที่บัตรเครดิต  เป็นการลดขั้นตอนที่ผู้ซื้อต้องบันทึกข้อมูลผ่านอุปกรณ์ทุกครั้งที่จะทำรายการลง  เป็นวิธีหนึ่งที่จะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้  การซื้อออนไลน์ที่จะทำเป็นประจำ เป็นการซื้อของกินของใช้เข้าบ้าน  ภายในอีกสองหรือสามปีข้างหน้า การซื้อออนไลน์ที่มีขั้นตอนสลับซับซ้อนกว่า  และต้องอาศัยการตัดสินใจ เช่นการเลือกซื้อเครื่องเรียนให้บุตรหลานก่อนเปิดภาคการเรียนใหม่ หรือการเลือกสั่งอาหารเนื่องในโอกาสพิเศษก็จะสามารถให้บริการได้ผ่าน Mobile digital assistant   พัฒนาการการใช้อุปกรณ์พกพาเพื่อการซื้อสินค้าออนไลน์จะทำให้ซอฟต์แวร์ประเภท Mobile digital assistants กลายเป็น Killer application ภายในปี 2016 ตามคำทำนายของ Gartner

ตอนที่ 2 จะนำเสนอการพยากรณ์ของ Gartner ที่เหลืออีก 5 ข้อครับ