นวัตกรรมบริการ Method, Model and Tool ตอนที่ 1

            บทความที่จะนำเสนอในตอนนี้ เป็นผลสรุปจากการบรรยายในงาน SRII Asia Summit 2013 (SRII ย่อมาจาก Service Research and Innovation Institute) เมื่อวันที่ 18 กันยายน 2556

ทำไมนวัตกรรมบริการจึงยากเย็นนัก

            นวัตกรรมไม่เหมือนการวิจัย เพราะนวัตกรรมต้องเป็นการสร้างสิ่งใหม่ ๆ ที่นำไปใช้ประโยชน์ได้ มีผู้ใหญ่ที่กระทรวงวิทยาศาสตร์ฯ เคยกล่าวว่า “การวิจัยเป็นการใช้เงินเพื่อหาความรู้ แต่นวัตกรรมเป็นการใช้ความรู้เพื่อหาเงิน”  นวัตกรรมจึงเป็นการคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ ที่นำไปใช้ทำประโยชน์ได้จริง แต่เนื่องจากนวัตกรรม โดยเฉพาะนวัตกรรมบริการเป็นการคิดสิ่งใหม่ ๆ ในเชิงกระบวนการบริการ (Service processes) ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน จึงยังรู้สึกถึงความไม่แน่นอนว่าจะได้ผลจริงหรือไม่ เป็นเหตุให้ความยอมรับในนวัตกรรมใหม่ ๆ นั้นมีอุปสรรคเว้นแต่จะได้ผ่านการพิสูจน์มาแล้ว การพิสูจน์ผลจึงเป็นช่วงวิกฤติที่จะตัดสินว่านวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นนั้นจะมีโอกาสนำไปใช้จริงหรือไม่ เนื่องจากการพิสูจน์ผลต้องใช้งบประมาณขององค์กรและต้องได้รับการสนับสนุนจะผู้บริหาร แต่ผู้บริหารมักจะให้ความสำคัญกับใช้งบประมาณที่จำกัดเพื่อบรรลุผลตามพันธกิจ การขอแบ่งปันงบประมาณเพื่อสนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ จึงไม่ใช่เรื่องง่าย  เว้นแต่ว่า นวัตกรรมได้ถูกทำอย่างเป็นขั้นเป็นตอน มีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และมีการสื่อสารให้ผู้ที่เกี่ยวข้องได้รับรู้เป็นระยะ ๆ  ภาษาอังกฤษใช้ประโยคว่า “Systematic approach to service innovation”  หรือมีวิธีการทำนวัตกรรมบริการอย่างเป็นระบบ

วิธีการทำนวัตกรรมบริการอย่างเป็นระบบ

              การทำนวัตกรรมบริการอย่างเป็นระบบวิธีหนึ่งคือใช้พื้นฐานแนวคิดของวิทยาการบริการ (Service Science) แนวคิดหนึ่งที่เริ่มยอมรับกันคือให้มองสินค้าหรือบริการเป็นเพียงองค์ประกอบของข้อเสนอ (Offering)[1] ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค ในบริบทของธุรกิจ เช่นธุรกิจขายรถยนต์ แทนที่จะขายรถยนต์เป็นสินค้าอย่างที่เคยทำมา ให้ขายเป็นข้อเสนอที่มีรถยนต์เป็นองค์ประกอบ โดยข้อเสนอส่วนหนึ่งจะเป็นเรื่องบริการต่าง ๆ ที่ทำให้ผู้ใช้รถยนต์ได้รับประโยชน์มากที่สุด ตัวอย่างเช่น บริการด้านการเงิน คือเสนอให้ชำระด้วยเงินผ่านระยะยาวด้วยดอกเบี้ยต่ำ เสนอบริการหลังการขายด้วยบริการที่ไม่คิดเงินในช่วงระยะ 3-5 ปีแรก  เสนอบริการในภาวะฉุกเฉินหรือในกรณีเกิดอุบัติเหตุ ฯลฯ  การรวมบริการต่าง ๆ กับตัวสินค้ารถยนต์ในรูปแบบ Offering ลักษณะนี้ไม่ใช่ของใหม่ และได้เริ่มทำกันมานานแล้ว แต่ด้วยพัฒนาการทางเทคโนโลยีสารสนเทศที่ก้าวหน้า โดยเฉพาะยุคบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน ทำให้นวัตกรรมบริการด้านการสร้างข้อเสนอได้พัฒนาไปอีกก้าวหนึ่งภายใต้แนวคิดของวิทยาการบริการที่สามารถสร้างคุณค่าได้มากกว่าเดิม

              ตัวอย่างของนวัตกรรมบริการที่ก้าวหน้ามากตามแนวคิดของวิทยาการบริการรูปแบบหนึ่งและได้รับความนิยมอย่างสูงในกลุ่มประเทศตะวันตก คือบริการของ Zipcar (zipcar.com) และ Car2Go (car2go.com) และอีกหลาย ๆ แห่ง  ธุรกิจทั้งสองไม่ได้ขายรถยนต์เป็นรถยนต์ แต่บริการใช้รถยนต์เพื่อเดินทางสัญจรอย่างสะดวก ลูกค้าไม่จำเป็นต้องซื้อรถ ไม่ต้องจ่ายเงินดาวน์ ไม่ต้องมีเงินมัดจำ ทุกครั้งที่ต้องการใช้รถ เพียงติดต่อบริษัทผ่านอินเทอร์เน็ตด้วยเครื่องโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์ ในกรณีของ Car2Go ลูกค้าจะได้รับแผนที่ผ่านอินเทอร์เน็ตระบุตำแหน่งรถยนต์คันที่พร้อมให้บริการใกล้ตำแหน่งลูกค้าในขณะนั้นผ่านเครื่องรับสัญญาณดาวเทียม ลูกค้าเดินทางไปยังรถคันที่ระบุแล้วขับได้เลย เมื่อถึงปลายทาง ลูกค้าหาที่จอดตามความสะดวก บริษัทจะตามไปนำรถคืนเอง ทั้งหมดนี้ลูกค้าจะจ่ายค่าบริการตามระยะทางและเวลาที่ใช้จริง ทั้งหมดเป็น Offering ที่เป็นนวัตกรรมบริการที่เน้นการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าอย่างแท้จริง

             ความแตกต่างของตรรกะทางธุรกิจ (Business Logic) คือ ในรูปแบบเดิมที่ขายสินค้าเป็นสินค้านั้น เป็นธุรกิจที่เน้นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์กัน คุณค่า (Value) ที่ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อได้รับ คือความพอใจในราคา (Price) ที่ตกลงเพื่อแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ (Value in-exchange) คุณค่าจริงที่ลูกค้าจะได้จากการใช้สินค้าหรือบริการหรือไม่นั้น ไม่ได้อยู่ในความรับผิดชอบของผู้ขาย ลูกค้าต้องรับผิดชอบเองหมด ซึ่งต่างจากรูปแบบใหม่ที่ซื้อขายแบบ Offering ในกรณีหลังนี้ ผู้ขายต้องพยายามหาวิธีบริการ (Service Innovation) ในรูปของข้อเสนอ (Offering) เพื่อให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่า โดยคุณค่าที่แท้จริงจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้นำข้อเสนอไปใช้จริง คุณค่าได้หรือไม่ได้นั้น ลูกค้าเป็นคนบอกเองภายหลังจากการใช้ข้อเสนอ (Value in-use) เงื่อนไขเช่นนี้ ทำให้ผู้ขายต้องพยายามหาลู่ทางที่จะสร้าง Offering เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้คุณค่าจริงเมื่อได้ใช้ข้อเสนอแล้ว เพื่อให้สามารถแข่งขันอย่างยั่งยืนได้ ผู้ขายต้องพยายามสร้างนวัตกรรมบริการ เพื่อให้คุณค่าแก่ลูกค้าให้ได้มากที่สุด และเป็นคุณค่าที่จับต้องได้จริง

                ความยากของรูปแบบธุรกิจใหม่นี้คือ คุณค่าที่จะเกิดได้จริงหรือไม่นั้น ลูกค้าต้องเป็นผู้ร่วมกันทำให้เกิดขึ้น (Co-creation) แต่เนื่องจากข้อเสนอนี้ต้องบริการลูกค้าที่หลากหลายมาก และแต่ละคนจะใช้ข้อเสนอในบริบทที่แตกต่างกัน คุณค่าจึงเป็นคุณค่าที่จะเกิดขึ้นตามบริบท (Context) ของลูกค้า ณ ขณะใดขณะหนึ่ง (Value in-context) จึงคาดเดาได้ยากมาก วิธีหนึ่งที่ผู้ขายใช้แก้ปัญหานี้ คือสร้าง Offering จากสินค้าและบริการเดิมให้เป็น Offering ที่หลากหลายอย่าง (Varieties)ให้เลือกที่เหมาะกับบริบทของลูกค้า  ทักษะในการสร้างนวัตกรรมบริการที่หลากหลายจึงเป็นสิ่งจำเป็น ความเข้าใจขีดความสามารถของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจะช่วยสร้างนวัตกรรมบริการที่หลากหลายได้

Building Block ของนวัตกรรมบริการ

              นอกจากพื้นฐานแนวคิดจากวิทยาการบริการ (Service Science) ที่กล่าวข้างต้น การสร้างนวัตกรรมบริการยังต้องอาศัยกรอบ (Framework) เพื่อใช้เป็นหลักยึดในกระบวนการสร้างนวัตกรรมบริการ กรอบดังกล่าวเป็นส่วนประกอบโครงสร้าง หรือ Building Block ของนวัตกรรมบริการที่มี 4 ส่วนดังแสดงในภาพข้างล่างนี้

1.          ข้อมูล (Data)

          ข้อมูลในบริบทนี้หมายถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของคุณค่า (Value) ที่คาดหวังจากผลงานของนวัตกรรมบริการ รวมทั้งประเด็นเงื่อนไขข้อจำกัด กล่าวโดยย่อ ๆ คือเป็นโจทย์ที่ต้องการหา Solutions นั่นเอง ตัวอย่างบริการใช้รถยนต์เพื่อเดินทางสัญจรที่ได้กล่าวมาแล้ว ข้อมูลนี้หมายถึงลักษณะการบริการ เงื่อนไขที่เกี่ยวกับการให้ความสะดวกแก่ผู้ใช้ที่ต้องรู้ตำแหน่งของรถ สามารถเปิดประตูและสตาร์ทเครื่องยนต์ได้โดยอาศัยกุญแจอิเล็กทรอนิกส์พิเศษ มีระบบการชำระเงินที่สะดวก ฯลฯ อาจถือได้ว่าเป็นคุณลักษณะหรือ Specification ของกลุ่มข้อเสนอที่จะถูกสร้างขึ้น

2.          กระบวนการ (Process)

          กระบวนการในที่นี้หมายถึงกระบวนการให้บริการในฝั่งผู้ให้บริการ และกระบวนการใช้บริการในฝั่งของผู้ใช้บริการ เป็นส่วนสำคัญของนวัตกรรมบริการ และเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่มีคุณค่ามาก เพราะจะเป็นส่วนที่มาจากแนวความคิดใหม่ ๆ ที่ถือว่าเป็นนวัตกรรม  โดยเฉพาะในยุคที่พัฒนาการด้านไอซีทีได้ก้าวหน้าไปมาก นวัตกรรมบริการมักจะต้องสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร โดยเฉพาะบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์พกพาไร้สาย

3.          เทคโนโลยี (Technologies)

            เพื่อสนับสนุนกระบวนการที่เป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอเพื่อสร้างคุณค่า รวมทั้งการเชื่อมโยงทรัพยากรทั้งจากแหล่งภายในและภายนอกองค์กรเพื่อร่วมกันสร้างข้อเสนอและสร้างคุณค่า[2] จำเป็นต้องอาศัยระบบบริการ (Service System) ที่เป็นระบบไอซีที ที่สำคัญ ระบบบริการที่เป็นไอซีทียังใช้เป็นระบบส่งมอบ (Deliver system) ข้อเสนอให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่า ระบบบริการนี้จะถูกออกแบบให้สอดคล้องกับข้อเสนอและกระบวนการสร้างคุณค่า การออกแบบระบบบริการถือว่าเป็นส่วนสำคัญอีกส่วนหนึ่งของนวัตกรรมบริการ ตัวอย่างบริการรถยนต์เพื่อเดินทางสัญจร ประกอบด้วยเทคโนโลยีหลายด้าน เช่น เทคโนโลยีการใช้รหัสดาวโหลดลงในบัตรหรือในเครื่องโทรศัพท์เพื่อใช้เป็นกุญแจเปิดรถและสตาร์ทเครื่องยนต์ ระบบรับสัญญาณดาวเทียมเพื่อระบุตำแหน่งของรถยนต์ ระบบชำระเงินออนไลน์ ระบบบริหารข้อมูลของสมาชิก ระบบติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการเพื่อทำธุรกรรมด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้บริการ เป็นต้น

4.          สภาพแวดล้อม (Environment)

            สภาพแวดล้อมในบริบทนี้ หมายถึงการรับรู้เกี่ยวกับรายละเอียดและภาวการณ์ (Profile) ของลูกค้า ที่จะช่วยให้การสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการกับผู้รับบริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิผล เป็นเรื่องของพยายามเข้าใจบริบทต่าง ๆ ของผู้บริโภคเพื่อจะได้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าในบริบทต่าง ๆ ได้ นอกจากนี้ยังอาจหมายถึงสภาพแวดล้อมด้านอื่น ๆ ที่มีนัยสำคัญต่อการออกแบบข้อเสนอ และระบบบริการที่นำไปสู่การสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้เต็มที่ ตัวอย่างเช่น ในรูปแบบธุรกิจของ IKEA  การบริการให้ลูกค้ามีบ้านที่น่าอยู่ มีห้องรับแขกที่สบายตาสบายกาย จำเป็นต้องให้ลูกค้ามีส่วนในการออกแบบและเลือกรูปแบบเฟอร์นิเจอร์ที่เหมาะกับรสนิยมของตนเอง ซึ่งหมายถึงต้องมีสถานที่ที่แสดงการวางตำแหน่งเฟอร์นิเจอร์ลักษณะต่าง ๆ  ให้ลูกค้าเกิดไอเดีย นอกจากนี้ ในกรณีที่ลูกค้าพาสมาชิกครอบครัวมาร่วมกันเลือกรูปแบบสินค้า หรืออาจมีนักออกแบบภายในมาช่วยกันออกแบบและเลือกเฟอร์นิเจอร์ เพื่อให้เกิดความพอใจแก่ทุกฝ่าย  รวมทั้งในบางกรณี ลูกค้าอาจพาลูกหลานตัวน้อย ๆ ไปร่วมสนุกด้วย  ห้าง IKEA จะต้องจัดสถานที่โชว์รูมที่มีขนาดใหญ่กว่าร้านเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกหลายอย่าง ตั้งแต่ร้านอาหาร ที่นั่งเพื่อการปรึกษาหารือ รวมทั้งสถานที่เด็กเล่น ที่จะสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคในบริบทที่แตกต่างกันได้ ทั้งหมดนี้ ถือว่าเป็นสภาพแวดล้อมที่นักสร้างนวัตกรรมบริการต้องให้ความตระหนักและเป็นส่วนหนึ่งของนวัตกรรมบริการที่มาในรูปของข้อเสนอแบบเบ็ดเสร็จ

โดยสรุป การสร้างนวัตกรรมบริการที่สามารถนำไปใช้ได้จริง จำเป็นต้องมีการสร้างนวัตกรรมอย่างเป็นขั้นเป็นตอน อย่างเป็นระบบ วิทยาการบริการ (Service Science) เป็นศาสตร์สำคัญที่จะช่วยชี้แนะจุดเริ่มต้นที่นำไปสู่การสร้าง Idea ที่แตกฉานและหลากหลาย เป็นประโยชน์ต่อการสร้างนวัตกรรมบริการ ในยุคใหม่นี้ นวัตกรรมบริการจะสร้างอยู่บนพื้นฐานของเทคโนโลยีไอซีที ทำให้เกิดข้อเสนอในเชิงบริการที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงและหลากหลาย นอกจากนี้ การสร้างนวัตกรรมบริการยังต้องอาศัยกรอบ (Framework) ที่มี 4 ส่วน คือ ข้อมูล (Data), กระบวนการ (Process), เทคโนโลยี (Technologies) และ สภาพแวดล้อม (Environment) ตามที่ได้บรรยายมาแล้วข้างต้น

เพื่อให้เข้าใจการสร้างนวัตกรรมบริการที่ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น จะขอยกตัวอย่างนวัตกรรมบริการด้านการศึกษา แต่ข้อยกไปเป็นบทความตอนที่ 2 ต่อไปครับ

---

[1] อ่านเรื่อง Offering จากบทความชุด “อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ” http://ictandservices.blogspot.com/2013_08_01_archive.html

[2] อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมจากบทความ “อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 4” จาก http://ictandservices.blogspot.com/2013/09/4.html

อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 5

             บังเอิญมีโอกาสได้อ่านหนังสือเรื่อง “The New Digital Age: Reshaping the Future of People, Nations, and Business” เขียนโดย Eric Schmidt, Executive Chairman ของ Google และ Jared Cohen, Director, Google Ideas  พบว่ามีบางตอนที่สนับสนุนสิ่งที่กำลังเขียนในบทความชุดนี้เป็นอย่างดี เลยขออนุญาตแปลและเรียบเรียงบางตอนที่เกี่ยวข้องมาให้อ่านก่อน เพื่อจะได้ช่วยตอกย้ำความสำคัญของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต และช่วยยืนยันว่าเหตุใดธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใดจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการคิดใหม่ทำใหม่ เพื่อความอยู่รอดอย่างยั่งยืนในยุคที่การแข่งขันไม่ได้จำกัดเพียงในโลกกายภาพที่เราคุ้นเคย และในโลกเสมือนใบใหม่ที่หลายคนยังไม่รู้จัก

อินเทอร์เน็ตกำลังพาโลกไปไหน

อินเทอร์เน็ตเป็นหนึ่งในสิ่งประดิษฐ์ไม่กี่ชนิดที่มนุษย์ยังไม่เข้าใจอย่างลึกซึ้ง เริ่มต้นจากเป็นเพียงแค่วิธีสื่อสารข้อมูลระหว่างคอมพิวเตอร์ บัดนี้ได้กลายมาเป็นช่องทางให้คนเราแสดงออกถึงพลังและความคิดในทุก ๆ ด้านและในทุกแง่ทุกมุม จากสิ่งที่ครั้งหนึ่งไม่มีคนสนใจมากนัก หลังจากผ่านกระบวนเปลี่ยนแปลงครั้งแล้วครั้งเล่า จนกลายมาเป็นสิ่งที่มีความสำคัญ แต่สลับซับซ้อนที่ครอบคลุมพื้นที่กว้างไกลมากทั่วพื้นโลก อินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นที่เกิดของสิ่งดีงามและเป็นประโยชน์มากมาย พอ ๆ กับสิ่งเลวร้ายที่คาดไม่ถึง แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่พวกเราได้สัมผัสกับมันบนเวทีโลกแห่งนี้และโลกใบใหม่ที่ไม่มีตัวตน

              อินเทอร์เน็ตถือได้ว่าเป็นโครงการทดสอบความเป็นอนาธิปไตย หรือทดลองอยู่ร่วมกันอย่างไม่มีอำนาจรัฐเข้ามาเกี่ยวข้อง ทุก ๆ นาทีจะมีคนนับร้อย ๆ ล้าน ร่วมกันสร้างสรรค์และบริโภคเนื้อหาสาระแบบออนไลน์ในปริมาณที่นับไม่ถ้วน โดยกฎหมายเกี่ยวกับเขตแดนนั้นเอื้อมไม่ถึง ความสามารถที่พวกเราแสดงออกได้อย่างอิสระ และมีเสรีภาพที่จะเคลื่อนย้ายข้อมูล  เป็นที่มาของภูมิทัศน์เสมือนจริง (Virtual landscape) ในโลกไซเบอร์ใบใหม่ที่พวกเราเริ่มจะคุ้นเคยในทุกวันนี้ ลองนึกถึงจำนวนเว็บไซท์ที่เราได้แวะเยี่ยมเยียน ปริมาณอีเมล์ที่เราส่งให้แก่กัน จำนวนวารสารและบทความที่เคยอ่านออนไลน์  คิดถึงปริมาณสิ่งที่เราได้เรียนและได้รับรู้จากอินเทอร์เน็ต รวมทั้งเรื่องเล่าและเรื่องโกหกที่เคยพบเป็นประจำในโลกไซเบอร์ ลองนับจำนวนความสัมพันธ์ที่พวกเราได้สร้างขึ้นกับคนทุกกลุ่ม โอกาสการจ้างงานที่ได้เกิดขึ้น รวมทั้งการสร้างความฝันที่เกิดขึ้นผ่านเวทีที่เรียกว่าอินเทอร์เน็ต แล้วทบทวนดูด้วยว่าการขาดการควบคุมเนื้อหาสาระจะก่อเกิดอะไรขึ้นได้บ้าง ตั้งแต่การหลอกลวงออนไลน์ การข่มขู่ การเกิดของเว็บไซท์ที่สร้างความเกลียดชังในสังคม ตลอดจนเกิดห้องสนทนาของผู้ก่อการร้าย ทั้งสิ่งดีงามและสิ่งชั่วร้ายต่างเป็นผลพวงของอินเทอร์เน็ต โลกใบใหม่ที่ไม่มีการปกครองและไม่มีการดูแลจากเจ้าหน้าที่บ้านเมือง

              ในขณะที่ปรากฏการณ์ที่กล่าวข้างต้นดำเนินการขยายตัวต่อไป ความเข้าใจเรื่องทุกเรื่องในชีวิตเริ่มเปลี่ยนไป ตั้งแต่เรื่องปลีกย่อยของชีวิตประจำวันไปจนถึงเรื่องสำคัญ ๆ เช่น เรื่องเอกลักษณ์หรือลักษณะเฉพาะตัว เรื่องความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ รวมทั้งความมั่นคงปลอดภัยในระดับบุคคล ด้วยพลังของเทคโนโลยี อุปสรรค ที่ครั้งหนึ่งทำให้พวกเราไม่สามารถเข้าถึงกันและปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันได้ เช่นปัญหาความแตกต่างในด้านภาษา การขวางกั้นจากภูมิประเทศ ตลอดจนข้อจำกัดอื่นที่ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลข่าวสาร เริ่มจะสลายตัวไปและจะไม่เป็นอุปสรรคอีกต่อไป ผลที่ตามมาคือคลื่นลูกใหม่ที่เป็นเรื่องการสร้างสรรค์และสร้างโอกาสของมนุษย์ การใช้อินเทอร์เน็ตในวงกว้างกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งด้านสังคม วัฒนธรรมและด้านการเมือง เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในประวัติศาสตร์ แต่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่นี้จะไม่เหมือนที่เคยเกิดขึ้นครั้งก่อน ๆ  การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่นี้จะมีผลกระทบต่อโลกทั้งใบอย่างทั่วถึงกัน ไม่เคยปรากฏครั้งใดในประวัติศาสตร์ที่จะเหมือนครั้งนี้ ที่คนจำนวนมาก ไม่ว่าจะอยู่แห่งหนตำบลใด จะมีพละกำลังหรือพลังมหาศาลที่ปลายนิ้ว ถึงแม้ปรากฏการณ์เช่นนี้จะไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ก็ตาม แต่ก็เป็นครั้งแรกที่คนทุกคนสามารถหาสาระข้อมูลเป็นเจ้าของ หรือสร้างใหม่เอง หรือเผยแพร่ซึ่งข้อมูลข่าวสารแบบเรียวไทม์ได้โดยไม่ต้องพึ่งพาคนกลางแต่อย่างไร

               การแพร่กระจายของเทคโนโลยีการสื่อสารเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเกินกว่าจะจินตนาการ ในช่วงสิบปีแรกของศตวรรษนี้ บนโลกใบนี้ จำนวนประชากรที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้นั้นเพิ่มขึ้นจาก 350 ล้านคนเป็นกว่าหนึ่งพันล้านคน ในช่วงระยะเวลาเดียวกันนี้ จำนวนคนที่ใช้โทรศัพท์มือถือก็ได้เพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่ามาก คือเพิ่มขึ้นจากประมาณ 750 ล้านเป็นกว่า 5 พันล้านคน เป็นการเพิ่มประมาณ 7 เท่าตัว การใช้อินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์พกพาได้กระจายไปทั่วทุกมุมโลก ในบางพื้นที่อัตราการเพิ่มนั้นสูงอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อถึงปี 2025 คนส่วนใหญ่ในโลกนี้ ซึ่งครั้งหนึ่งถูกปิดกั้นจากการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารเนื่องจากขาดเทคโนโลยี และภายในเพียงหนึ่งชั่วคน ก็สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและแหล่งความรู้ได้ทั่วโลกด้วยอุปกรณ์พกพาขนาดเท่าอุ้งมือ ถ้าคนเราสามารถรักษาอัตราสร้างสรรค์นวัตกรรมด้านเทคโนโลยีได้อย่างเช่นทุกวันนี้ ประชากรโลกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าที่คาดว่าจะมีถึง 8 พันล้านคนก็จะสามารถติดต่อกันได้ผ่านระบบออนไลน์

               จากนี้ไป สังคมทุกระดับชนชั้นจะเชื่อมต่อกันได้ด้วยค่าใช้จ่ายที่จะลดลงอย่างต่อเนื่อง และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเหล่านี้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น พวกเราจะมีโอกาสเข้าถึงเครือข่ายอินเทอร์เน็ตไร้สายที่แพร่กระจายไปทั่วที่มีค่าใช้จ่ายถูกกว่าทุกวันนี้หลายเท่า ส่งผลให้คนเราเพิ่มทั้งประสิทธิภาพ ผลิตภาพ และการสร้างสรรค์ในทุก ๆ ด้าน สำหรับประเทศที่กำลังพัฒนา ฮอตสปอตไร้สายสาธารณะจะช่วยเสริมเครือข่ายความเร็วสูงในบ้านเรือน ให้ประชาชนได้รับประโยชน์จากระบบออนไลน์ โดยเฉพาะในพื้นที่ทุกวันนี้ยังไม่มีแม้กระทั่งโทรศัพท์แบบใช้สายธรรมดา สังคมทุกสังคมจะพัฒนาเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด จนสิ่งประดิษฐ์และสินค้าที่สร้างจากเทคโนโลยีในวันนี้จะซื้อขายเป็นของเก่าล้าสมัยในวันหน้าที่ไม่ห่างไกลจากวันนี้มากนัก เหมือนกับเครื่องโทรศัพท์หมุนที่ได้หมดยุดไปแล้ว

               ในขณะที่คนเราใช้เครื่องมือทันสมัยเหล่านี้มากขึ้น ความสามารถของอุปกรณ์ก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกัน ตามกฎของมัวร์ (Moore’s Law) ไมโครชิพซึ่งถูกเป็นกระดูดสันหลังของอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ทุกชนิดจะเพิ่มความเร็วหนึ่งเท่ากันในทุก ๆ 18 เดือน ซึ่งหมายความว่าเครื่องคอมพิวเตอร์ในปี 2025 จะทำงานเร็วขึ้นกว่า 64 เท่าเมื่อเทียบกับคอมพิวเตอร์ที่ผลิตในปี 2013 ในทำนองเดียวกัน กฎของเทคโนโลยีโทรคมนาคมได้คาดคะเนว่า ปริมาณข้อมูลที่ส่งผ่านสายเคเบิลใยแก้วนำแสงจะเพิ่มขึ้นหนึ่งเท่าตัวทุก 9 เดือน ถึงแม้กฎทางเทคโนโลยีที่กล่าว ในวันหนึ่งจะพบกับขีดจำกัดทางธรรมชาติก็ตาม พัฒนาการที่ไม่น่าเชื่อนี้ก็ได้ช่วยให้เราสามารถทำในสิ่งที่ไม่น่าเป็นไปได้ เช่นใช้เทคโนโลยีประเภทกราฟิกและความจริงเสมือน (Virtual reality) สร้างสรรค์ประสบการณ์ออนไลน์ให้เหมือนจริงหรือดีกว่าได้ ตัวอย่างเช่น สามารถนั่งฟังคอนเสิร์ตของ Elvis Presley เสมือนว่า Elvis ตัวจริงได้ปรากฏตัวแสดงตัวตนเอง

เมื่อพัฒนาการการเชื่อมต่อกันด้วยไอซีทีไปเป็นอย่างรวดเร็วอย่างเช่นทุกวันนี้ บริษัทและองค์กรโดยเฉพาะรุ่นเก่า ๆ จำเป็นต้องปรับตัวให้เข้าสมัย มิฉะนั้น จะมีความเสี่ยงที่ต้องอยู่อย่างโดดเดี่ยวและสูญหายไปในที่สุด จะชอบหรือไม่ก็ตาม เทคโนโลยีการสื่อสารจะเปลี่ยนวิถีการดำเนินการของบริษัทและองค์กรต่อไป เราสามารถติดต่อกับคนที่อยู่ไกลโพ้นได้ และสร้างความสัมพันธ์กับคนต่างแดนต่างวัฒนธรรมที่ไม่เคยรู้จัก สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและทำธุรกิจร่วมกันอย่างสร้างสรรค์อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน สุดท้ายเราจะพบความจริงว่า แท้ที่จริงเรากำลังดำรงชีวิตและทำงานอยู่ในโลกสองใบพร้อมกัน โลกใบแรกที่เราคุ้นเคยคือโลกกายภาพ และโลกใบใหม่คือโลกเสมือนที่ช่วยให้เราเชื่อมต่อเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับคนจำนวนมากด้วยอุปกรณ์พกพาและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์รุ่นใหม่ โลกเสมือนใบใหม่ช่วยเราให้อยู่ในโลกกายภาพใบเดิมอย่างมีคุณภาพ ถึงแม้ในบางครั้ง โลกสองใบนี้จะขัดแย้งกันบ้าง แต่อิทธิพลที่โลกทั้งสองทำหน้าที่ส่งเสริมกันและกัน จะช่วยทำให้เราพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมไปในรูปแบบใหม่ที่ไม่เหมือนก่อนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

                 บนเวทีแห่งโลกกายภาพ สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดคือการกระจายอำนาจที่ครั้งหนึ่งกระจุกอยู่แต่ในองค์การโดยเฉพาะภาครัฐ ให้ไปอยู่กับปัจเจกบุคคลหรือประชาชน ที่ผ่านมาในอดีตได้ชี้ชัดว่าพัฒนาการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศทุกครั้งทุกยุคสมัยได้สร้างพลังอำนาจให้แก่คนกลุ่มใหม่ในขณะที่ลดอำนาจจากกลุ่มที่มีอำนาจกลุ่มเดิม การที่คนเรามีโอกาสได้เข้าถึงแหล่งข้อมูลและเข้าถึงช่องทางการสื่อสารได้ทั่วถึงช่วยให้เรามีส่วนร่วมมากขึ้น และช่วยให้เรามีส่วนกำหนดชะตาชีวิตของตนเองและคนอื่นมากขึ้น

               การเปลี่ยนถ่ายอำนาจอันเป็นผลจากความสามารถเชื่อมต่อกลุ่มคนในวงกว้างผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นปรากฏการณ์ที่เห็นได้ทั่วไปทุกวันนี้ เทคโนโลยีด้านดิจิตอลทำให้เสียงเรียกร้องของคนส่วนหนึ่งได้ยินในวงกว้างเป็นครั้งแรก เป็นเสียงเรียกร้องที่คนอีกส่วนหนึ่งต้องให้ความสนใจและให้ความสำคัญ ทั้งหมดนี้เป็นผลจากอุปกรณ์พกพาราคาถูกที่เชื่อมต่อคนเหล่านี้เข้ากับชุมชนผ่านระบบเครือข่ายสื่อสารคมนาคมทีกระจายทั่วทุกพื้นที่และทั่วโลก ผลที่เกิดขึ้น ทำให้เจ้าหน้าที่รัฐเริ่มประจักษ์ว่าประชาชนที่เชื่อมต่อกันได้นี้ปกครองได้ยากขึ้น จากนี้ไปประเทศที่เป็นประชาธิปไตยจะยอมรับฟังเสียงภาคประชาชนและภาคธุรกิจอย่างจริงจัง ภาครัฐเองก็จะต้องเริ่มหันมาใช้เทคโนโลยีการเชื่อมต่อที่ก้าวหน้านี้ให้มากขึ้น  เพื่อจะได้รับมือกับความเป็นจริงในยุคใหม่ที่รัฐต้องปกครองประชาชนโดยเน้นคุณค่าและประโยชน์ของประชาชนเป็นสำคัญ

              ในที่สุด การผ่องถ่ายอำนาจไปสู่ภาคประชาชนจะนำมาซึ่งโลกที่ดีกว่าและปลอดภัยกว่าหรือไม่ หรือจะเป็นโลกที่เต็มไปด้วยปัญหามากกว่าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องรอดูต่อไป เพราะพวกเราต่างเพิ่งจะได้สัมผัสความเป็นจริงของโลกทั้งสองที่เชื่อมต่อกัน เทคโนโลยีสื่อสารโทรคมนาคมเช่นอินเทอร์เน็ตทำให้หน้าที่รับผิดชอบของคนทุกคนเปลี่ยนไป ทั้งเจ้าหน้าที่ภาครัฐและภาคเอกชน อนาคตของพวกเราทุกคนจึงขึ้นอยู่กับความสามารถของพวกเราทุกคนที่จะปรับตัวและทำหน้าที่ใหม่ของพวกเราได้ดีเพียงใด เราต่างจะปฏิเสธความเป็นจริงไม่ได้ว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและอินเทอร์เน็ตจะอยู่กับเรา และมีอิทธิพลต่อพวกเราในทุก ๆ ด้านและตลอดไป

             ที่ผ่านมา แต่ละประเทศกำหนดนโยบายสำหรับกิจการภายในประเทศและต่างประเทศเพื่อมุ่งรักษาอำนาจและสร้างความมั่นคงให้แก่ประเทศของตัวเอง มาตรการกีดกันทางการค้าและควบคุมการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารเป็นตัวอย่างที่ดี จากนี้เป็นต้นไป เจตนาของรัฐที่ต้องรักษาอำนาจและความมั่นคงนั้นยังคงเหมือนเดิม แต่มาตรการอาจต้องเปลี่ยน นโยบายของรัฐยุคใหม่อาจต้องมีสองชุด ชุดหนึ่งสำหรับบริหารจัดการกับโลกกายภาพใบเดิม และอีกชุดหนึ่งสำหรับโลกเสมือนใบใหม่ ในบางครั้งนโยบายของโลกกายภาพอาจคัดแย้งกับโลกเสมือน เช่นการออกกฎหมายห้ามกระทำบางอย่างในโลกไซเบอร์เพื่อรักษาความมั่นคงบนโลกกายภาพ รัฐอาจประกาศทำสงครามในโลกไซเบอร์ แต่ในขณะเดียวกันสร้างสันติภาพในโลกกายภาพ ในฐานะสถาบันภาครัฐ จำเป็นต้องทำทุกวิถีทางที่จะรักษาอำนาจของรัฐจากการคุกคามและความท้าทายซึ่งเกิดจากการเชื่อมต่อประชาชนในวงกว้าง

           สำหรับปัจเจกบุคคลนั้น การอยู่ในโลกสองใบหมายถึงการมีเอกลักษณ์หลายเอกลักษณ์ ในยุคที่มีเพียงโลกกายภาพเพียงใบเดียว คนที่มีอาชีพเป็นครู จะมีเอกลักษณ์เพียงเป็นพ่อพิมพ์แม่พิมพ์ ทุกคนรู้จักคนที่มีอาชีพครูเป็นครู คนที่มีอาชีพหมอเป็นหมอ คนที่มีอาชีพพ่อค้าเป็นพ่อค้า เอกลักษณ์ของตัวบุคคลค่อนข้างชัดเจน แต่ในโลกใบใหม่ที่คนทั้งโลกเชื่อมโยงกันนั้น ผู้ที่เป็นหมอได้เขียนบทความวิเคราะห์การเมืองเป็นประจำผ่านสื่อ Facebook หรือ Twitter ทำให้คนในโลกไซเบอร์รู้จักหมอผู้นี้ในฐานะนักวิจารณ์การเมือง ในขณะเดียวกันหมอผู้นี้อาจมีประสบการณ์ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ และแนะนำสมาชิกในโลกไซเบอร์ผ่านสื่อสังคมอื่นในเรื่องการลงทุนด้วย คุณหมอท่านนี้เลยมีเอกลักษณ์หลายอย่าง การมีหลายเอกลักษณ์ทำให้เกิดความไม่ชัดเจนในด้านหน้าที่รับผิดชอบที่มีต่อสังคม ผู้บริโภคซึ่งเป็นตัวบุคคลครั้งหนึ่งมีเอกลักษณ์เพียงเป็นผู้บริโภค แต่ในโลกไซเบอร์ใบใหม่ ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมในการกำหนดคุณลักษณะของสินค้าและบริการ ผู้บริโภคกำลังเพิ่มเอกลักษณ์ในฐานะผู้ร่วมผลิต ประชาชนก็เช่นกัน เอกลักษณ์ของตัวบุคคลไม่เพียงแค่เป็นประชาชนในมุมมองของเจ้าหน้าที่รัฐ แต่มีเอกลักษณ์แบบใหม่ในฐานะร่วมกำหนดชะตาชีวิตของตนเองร่วมกับรัฐบาล ทั้งหมดนี้ทำให้แนวคิดการบริหารจัดการต้องปรับเปลี่ยนใหม่ให้ทันสมัยและสอดคล้องกับความเป็นจริง

            สำหรับองค์กรและธุรกิจนั้น ความสามารถเชื่อมต่อคนได้กว้างขวางเป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย การเชื่อมโยงกับตลาดและโลกภายนอกในลักษณะเป็นเครือข่ายมาพร้อมกับความกดดันจากคนจำนวนมากที่มีความเห็นและความต้องการที่หลากหลาย ความคาดหวังจากคนกลุ่มใหญ่ ที่แตกต่างกันทั้งในบริบท ในรสนิยม และการประเมินคุณค่า ทำให้องค์กรและธุรกิจต้องเล่นบทได้หลายบท และพร้อมที่จะรับผิดชอบต่อผลในหลาย ๆ ด้าน นั่นหมายถึงว่า องค์กรและธุรกิจจำเป็นต้องปรับยุทธศาสตร์ใหม่ ต้องสามารถเปลี่ยนแนวธุรกิจ หรือตรรกะทางธุรกิจใหม่ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ไม่เพียงแค่นี้ โลกแห่งการเชื่อมต่อยังนำมาซึ่งคู่แข่งรายใหม่ ๆ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ที่มาด้วยนวัตกรรมแปลกใหม่ที่ไม่เคยพบมาก่อน ทั้งหมดนี้เป็นความท้าทายที่องค์กรและบริษัททั้งหลายจะปฏิเสธไม่ได้ แต่ต้องรีบเรียนรู้และทำความเข้าใจที่จะปรับตนเองให้สามารถแข่งขันได้บนเวทีธุรกิจที่ครอบคลุมอยู่บนโลกทั้งสองใบดังกล่าว

ยังมีต่อนะครับ

อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 4

        

          บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตเกิดในช่วงที่โลกเรากำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โดยเฉพาะแนวคิดเกี่ยวกับการแข่งขันทางธุรกิจ ถ้าใครมีโอกาสได้อ่านหนังสือเล่มใหม่ของ Clayton Christensen เรื่อง “The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth” พิมพ์โดย Harvard Business Review Press และเป็นหนังสือระดับ New York Times Bestseller จะเข้าใจว่าทำไมธุรกิจทุกวันนี้ต้องหันมาสนใจเรื่องนวัตกรรมอย่างจริงจัง ผู้เขียนบอกว่าบริษัทมหาชนจากนี้ไปจะถูกกดดันไม่เฉพาะจากคู่แข่ง แต่จากผู้ถือหุ้นที่คำนวณราคาหุ้นโดยใช้ Present value ของความคาดหวังผลธุรกิจล่วงหน้าหลายปี  ถ้าธุรกิจทำได้ผลดีเลิศในไตรมาสปัจจุบัน ความคาดหวังของผู้ถือหุ้นก็จะยิ่งสูงขึ้นในไตรมาสต่อ ๆ ไป  ฐานการคำนวณราคาหุ้นก็จะยิ่งสูง ฉุดให้ราคาหุ้นในตลาดสูงขึ้นด้วย  ความเดือดร้อนของผู้บริหารอยู่ที่ว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะให้ธุรกิจเติบโตในระดับที่สูงได้อย่างต่อเนื่อง ถ้าทำไม่ได้ตามความคาดหมายของผู้ถือหุ้นไตรมาสหนึ่งไตรมาสใด จะมีผลให้หุ้นในตลาดตกลงอย่างมาก ผู้บริหารก็จะเดือดร้อนถึงขั้นโดนปลดออกได้ง่าย ๆ ความเป็นจริงก็คือ ถ้าธุรกิจประเภทที่ดำเนินมานานจนถึงจุดอิ่มตัว หรือ Matured แล้ว การจะให้เติบโตและกำไรอย่างมากอย่างต่อเนื่องย่อมเป็นไปไม่ได้ ผู้บริหารต้องหาทางขยายฐานรายได้จากสินค้าและบริการใหม่ นั่นหมายความว่าบริษัทต้องมีทักษะด้านนวัตกรรมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

 

ที่เรากำลังพูดถึงอยู่ในบทความชุดนี้ เป็นเรื่องความคิดธุรกิจใหม่ หรือ New Business Logic เกี่ยวกับนวัตกรรมบริการ หรือ Service Innovation ภายใต้วิทยาการบริการ (Service Science) ที่เป็นวิทยาการแขนงใหม่ที่จะช่วยนักธุรกิจสร้างนวัตกรรมบริการอย่างมีแบบแผน หรือ Systematic approach to service innovation เรื่องที่ได้บรรยายในตอนก่อน ๆ เกี่ยวกับ Offering ก็คือ Service Innovation ชนิดหนึ่งที่มีความสำคัญมาก ตอนที่แล้วได้อธิบาย Offering สองรูปแบบ คือ รูปแบบการสร้างนวัตกรรมบริการด้วยบริษัทโดยลำพัง โดยการเพิ่มบริการต่าง ๆ เพื่อให้สินค้ามีคุณค่ามากขึ้น (Servitization) และรูปแบบข้อเสนอที่ลูกค้ามีส่วนร่วม (Customer driven value chain) ในบทความตอนใหม่นี้ จะอธิบายข้อเสนออีกสองแบบ คือ 1) ข้อเสนอที่ร่วมกันสร้างกับพันธมิตร (Value network) และ 2) ข้อเสนอที่ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วม (Customer driven value network)

1.3.      การสร้างข้อเสนอร่วมกับพันธมิตร (Value network)

คงยังจำได้ว่า ข้อเสนอเป็นนวัตกรรมที่พยายามทำให้สินค้าที่จำหน่ายเดิมกลายเป็นข้อเสนอที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าได้ การสร้างคุณค่าโดยลูกค้ามีส่วนร่วมนั้นเป็นการบริการรูปแบบหนึ่งเมื่อเป็นเช่นนี้ ข้อเสนอจึงเป็นลักษณะของนวัตกรรมบริการ (Service Innovation) การสร้างข้อเสนอแบบที่ 3 ที่กล่าวนี้ เป็นข้อเสนอที่ร่วมสร้างขึ้นกับพันธมิตร ด้วยเหตุผลที่ว่าพันธมิตรมีสมรรถนะ ความรู้ความสามารถ และมีทรัพยากรที่จะช่วยสร้างเข้อเสนอที่หลากหลาย และมีประโยชน์มากยิ่งขึ้นได้ จึงเป็นประโยชน์สำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง  ตัวอย่างที่พวกเราคุ้นเคยกันมาก คือการซื้อสินค้าผ่าน e-Commerce ในกรณีนี้ ธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าจะร่วมมือกับบริษัทบริการชำระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งอาจเป็นธนาคารหรือบริษัทอย่างเช่น Paypal  ความร่วมมือกันระหว่างกลุ่มพันธมิตรธุรกิจ เกิดข้อเสนอที่ทำให้พวกเราในฐานะผู้บริโภค สามารถซื้อของและชำระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างสะดวก การร่วมมือกันในกลุ่มพันธมิตรลักษณะที่กล่าวเรียกว่าเป็น  Service Value Network (SVN) หรือเครือข่ายที่ร่วมบริการเพื่อให้เกิดคุณค่า เป็นลักษณะการร่วมกันผลิต (Co-production) ข้อเสนอ (Offering) ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค

อีกตัวอย่างหนึ่ง คือธุรกิจจำหน่ายรถยนต์ สร้างนวัตกรรมบริการ ในรูปของข้อเสนอ ประกอบด้วยเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำ ให้สัญญาบริการหลังการขายเป็นระยะนานถึงสามปี  จัดบริการประกันภัยรวมบริการใช้รถในกรณีฉุกเฉิน และบริการรับซื้อรถเก่าคืนในราคาที่ยุติธรรม ฯลฯ สินค้าที่เป็นรถยนต์บัดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อเสนอที่ประกอบด้วยบริการต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการใช้ยานพาหนะของลูกค้า เป็นความพยายามสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคให้มากที่สุดและคุ้มค่าที่สุด  ที่น่าสังเกตคือ บริษัทขายรถยนต์ไม่จำเป็นต้องบริการทุกอย่างด้วยตนเอง ทั้งหมดทำผ่านเครือข่ายสร้างคุณค่าร่วมกับพันธมิตร (Service value network) ทั้งสิ้น นวัตกรรมบริการเช่นนี้ สามารถสร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนด้วยตนเอง เป็นการร่วมมือกันกับพันธมิตรและอาศัยทรัพยากรของทุกคนที่มีอยู่แล้ว เป็นการใช้ทรัพยากรของทุกคนอย่างเต็มที่เพื่อประโยชน์ของผู้บริโภค

1.4.      การสร้างข้อเสนอที่ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วม (Customer driven service value network)

เป็นการสร้างข้อเสนอร่วมกับลูกค้าและพันธมิตร  คือผสมกันระหว่างวิธีที่ 1.2 และ 1.3 เป็นการสร้างข้อเสนอที่อาศัยเครือข่ายของลูกค้า และเครือข่ายของกลุ่มพันธมิตรทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่นการบริการ Carpool สมัยใหม่ ผู้ขายรถรวบรวมพันธมิตรสร้างข้อเสนอให้ลูกค้าคนแรก ประกอบด้วยบริการเงินผ่อน บริการหลังการขาย บริการประกันรถยนต์ ฯลฯ ทั้งหมดเป็นส่วนข้อเสนอที่เกิดจากเครือข่ายในกลุ่มธุรกิจ ในขณะเดียวกันผู้ซื้อรถยนต์นำรถเข้าร่วมให้บริการ Carpool โดยบริษัทจัดสร้างระบบสารสนเทศอำนวยความสะดวกและบริหารจัดการการใช้รถ การเก็บเงินค่าใช้รถ และบริหารจัดการด้านการใช้บริการอื่น ๆ เจ้าของรถใช้เครือข่ายของตนเอง (เครือข่ายในฝั่งลูกค้า) เสนอบริการให้แก่กลุ่มผู้ที่ต้องการใช้รถด้วย  เป็นการช่วยหาลูกค้าทางหนึ่ง คือร่วมกันนำเสนอบริการ Carpool ไปสู่ลูกค้าแบบเครือข่าย เป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากด้วยต้นทุนที่ต่ำ

รูปที่แสดงข้างต้น สะท้อนให้เห็นการทำงานร่วมกันเป็นเครือข่ายระหว่างธุรกิจ พันธมิตร และลูกค้า โดยมี Value proposition เป็นตัวเชื่อม และมี Outcome ในรูปของข้อเสนอ (Offering) ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า และ Service Experience ให้ลูกค้าตามที่ได้บรรยายมาข้างต้น

จะเห็นว่าการเปลี่ยนแนวคิดของธุรกิจใหม่ จากการขายสินค้าและบริการแบบเดิม มาเป็นการสร้างและขายข้อเสนอทั้ง 4 รูปแบบที่กล่าวข้างต้น ต้องอาศัยบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต เป็น Backbone ของเครือข่ายที่เชื่อมโยงทั้งกลุ่มผู้ประกอบการและกลุ่มผู้บริโภค เพื่อการ Share resources นำไปสู่การสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภคในที่สุด บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตจึงเป็นส่วนสำคัญสนับสนุนการทำธุรกิจด้วยวิธี Co-creation ที่เป็นศูนย์กลางของแนวความคิดใหม่ของธุรกิจของศตวรรษที่ 21 

Co-creation เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยธุรกิจสร้างข้อเสนอที่เป็นประโยชน์และคุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้บริโภค เป็นแนวทางทำธุรกิจที่ลดความเสี่ยง และเป็นแนวคิดใหม่ที่ส่งเสริมให้เกิดการสร้างนวัตกรรมบริการและสินค้าชนิดใหม่ได้ Co-creation เป็นการสร้างสรรค์จากความร่วมมือกันระหว่างธุรกิจ ลูกค้า และพันธมิตรโดยระดมองค์ความรู้และทรัพยากรจากผู้ที่มีส่วนร่วม ด้วยเหตุนี้ สมรรถนะของธุรกิจที่จำเป็นจึงเป็นสมรรถนะในการทำงานร่วมกันผู้อื่น สมรรถนะในการสร้างความสัมพันธ์และปฏิสัมพันธ์กับคนทั่วไป  LSE Enterprise ได้กล่าวในรายงานเรื่อง Co-creation: New Pathways to Value[1] ว่า ธุรกิจทุกวันนี้จำเป็นต้องสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อความอยู่รอดในสภาวการณ์ของตลาดที่มีพลวัตสูงและซับซ้อน  การสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมือน ๆ กันจำนวนมาก ๆ ไม่สามารถทำให้เกิดความแตกต่างและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอีกต่อไป ผู้บริโภคต้องการความหลากหลายและต้องการบริการที่สามารถตอบโจทย์เฉพาะของตัวเอง  ด้วยความสามารถในการเข้าถึงแหล่งข้อมูลและความรู้ ผู้บริโภคเริ่มเรียกร้องเพื่อหาคุณค่าที่แท้จริงมากขึ้น ในขณะเดียวกัน เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ด้วยรูปแบบใหม่ของธุรกิจที่เน้นความร่วมมือกันในการสร้างนวัตกรรมและเปิดโอกาสให้พันธมิตรและผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกระบวนการของการผลิตสินค้าและบริการ นำไปสู่การสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคได้ ยุทธศาสตร์ของธุรกิจในศตวรรษที่ 21 จึงเปลี่ยนจาก Mass Production ไปเป็น Value Creation ที่ธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใด และอยู่ในธุรกิจประเภทใดต้องให้ความสำคัญ

 ยังไม่จบนะครับ พบกันในตอนต่อไปครับ

---

[1] http://personal.lse.ac.uk/samsona/CoCreation_Report.pdf