Saturday, December 29, 2012

คลาวด์ แพลตฟอร์มใหม่สำหรับธุรกิจ (Business Platform) ตอนที่ 5



ตอน แนวคิดของการออกแบบเพื่อช่วย Absorb varieties

               บทความตอนที่แล้ว อธิบายว่า งานบริการลูกค้า มักเป็นงานที่ต้องปฏิสัมพันธ์กัน (Interaction) ลูกค้ามีส่วนร่วมในการทำให้เกิดคุณค่าและประโยชน์จากบริการ (Co-creation of value) ผู้ให้บริการจำเป็นต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างคุณค่าด้วย (Customer process)  แต่เนื่องจากความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงได้ตามบริบท (Context) คือเปลี่ยนตามสถานการณ์และอารมณ์ ทำให้กระบวนการสร้างคุณค่า และคุณค่าของลูกค้านั้น ไม่แน่นอน (Emergent value) เพราะเป็นการสร้างคุณค่าลักษณะ Value in-context ที่มีความหลากหลาย (Varieties) มาก ผู้ให้บริการต้องสามารถออกแบบบริการที่ตอบสนองความหลากหลายให้ได้มากที่สุด (Absorb varieties) ซึ่งเป็น Attribute สำคัญของการออกแบบระบบบริการที่ใช้ไอซีที ในบทความนี้ เราจะพูดเรื่องเทคนิคการออกแบบเพื่อตอบสนองความหลากหลายที่กล่าว

               การตอบสนองความต้องการที่หลากหลาย ของผู้รับบริการที่ดี  ต้องอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีที  ช่วยแก้ข้อจำกัดแบบเดิม ๆ   ซึ่งเป็นข้อจำกัดทางกายภาพ (Physical constraints) เช่น กรณีที่ประชาชนต้องติดต่อข้าราชการ เพื่อรับบริการแบบซึ่ง ๆ หน้า หรือแบบดั่งเดิม  ประชาชนต้องเดินทางไปที่ทำการของทางราชการ ตามเวลากำหนด การบริการลักษณะนี้  ผู้ให้บริการ ซึ่งเป็น คน (Actor)”  และ สถานที่ให้บริการ (Space) ” เป็นข้อจำกัดตัวสำคัญ  เมื่อการบริการถูกนำไปผูกติดกับคนและสถานที่ เกิดข้อจำกัดด้าน เวลา (Time)”  ด้วย คือต้องมาใช้บริการตามเวลาที่กำหนดเท่านั้น  วิธีบริการเช่นที่กล่าว ยากที่จะสร้างความประทับใจ และคุณค่าแก่ผู้รับบริการได้  แต่ไอซีทีสามารถช่วยแก้ไขข้อจำกัดนี้ได้

หลักการความหนาแน่น (Density Principles)
               Richard Normann (1998) เขียนไว้ในหนังสือเรื่อง “Designing Interactive Strategy: from value chain to value constellation” ว่า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่นคอมพิวเตอร์ ช่วยเราทำงานหลาย ๆ อย่างได้ กล่าวคือ ให้ทางเลือกเพื่อใช้ทำงานได้หลากหลายอย่าง ขึ้นอยู่กับโปรแกรมซอฟต์แวร์ เช่น เราใช้คอมพิวเตอร์เขียนหนังสือได้ ใช้อ่านหนังสือได้ ใช้คำนวณ ใช้ค้นหาข้อมูล ใช้เป็นเครื่องมือแสดงผลเป็นรูปภาพ หรือตารางตัวเลขได้ ฯลฯ ท่านเรียกความหลากหลายที่เกิดจากความสามารถของคอมพิวเตอร์ ว่า ความหนาแน่น (Density)”
               คนเราทำงานได้ ต้องอาศัยทรัพยากร โดยเฉพาะทรัพยากรที่เป็นความรู้ ข้อมูล และกระบวนวิธีทำงาน (Operant resources) ทรัพยากรเหล่านี้ ไม่เพียงอยู่เฉพาะในตัวคน แม้แต่อุปกรณ์ เครื่องมือ และสิ่งของต่าง ๆ ที่มีกายภาพ ก็มีเช่นกัน อุปกรณ์ เช่น เครื่องเตาไมโครเวฟ  มีความรู้ในการหุงต้มที่เกิดจากผู้ออกแบบและผู้ผลิต ฝังตัวอยู่ในเตาทุกเครื่อง โดยสรุปแล้ว ความรู้ ทักษะ และข้อมูลที่จำเป็นต่อการทำงาน เพื่อสร้างประโยชน์และคุณค่านั้น ปรากฏอยู่ทั้งในตัวคนและเครื่องจักร  รวมทั้งอุปกรณ์เครื่องใช้ที่สนับสนุนการทำงานทุกชนิด ด้วยความสามารถของไอซีที  เราสามารถแปลงทรัพยากรเหล่านี้ ให้เป็นดิจิตอล (Digitization) Richard Normann เรียกว่า การ “Liquefy” ทรัพยากร  เพื่อให้ทรัพยากรเคลื่อนย้ายไปทุกหนแห่งในโลกได้อย่างสะดวกผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต (Flow of resources) การเคลื่อนย้ายทรัพยากรได้สะดวก จะเกิดคุณค่าที่หลากหลาย (ความหนาแน่น หรือ Density เพิ่มขึ้น) ในทำนองเดียวกัน กระบวนวิธีทำงาน (Business processes) ก็ยังสามารถแยกให้เป็นส่วน ๆ (Unbundle) แล้ว Liquefy ขั้นตอนการทำงาน เพื่อ Outsource การทำงานบางส่วน ไปให้แก่บุคคล หรือคณะบุคคลที่อาจทำได้ดีกว่า ด้วยค่าใช้จ่ายต่ำกว่า โดยไม่คำนึงว่า คน และคณะบุคคลเหล่านี้อยู่ส่วนไหนของโลกใบนี้  Richard Normann เรียกการ Liquefy ทรัพยากร และ Unbundled processes ว่า “Dematerialization” คือการทำให้สิ่งที่กล่าวไม่มีตัวตน หรือ อกายภาพ ด้วยวิธี Liquefy ทั้งทรัพยากร และกระบวนการทำงาน เราสามารถหลุดพ้นจากข้อจำกัด ทั้งด้านตัวบุคคล ด้านสถานที่ และด้านเวลา ได้ ซึ่งจะทำให้เราทำงาน และให้บริการได้อย่างหลากหลาย (Varieties)  กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราสามารถนำแนวคิดของ Density Principle มาแก้ปัญหาเรื่อง Variety absorption ได้
               เพื่อให้เข้าใจ Density Principle ที่กล่าวข้างต้น ขอยกตัวอย่างบริการ ATM หรือเครื่องถอนเงินอัตโนมัติ ก่อนยุคเอทีเอ็ม ธนาคารเปิดบริการให้ถอนเงินที่สำนักงาน ทั้งสำนักงานใหญ่ และสาขาต่าง ๆ ทั่วประเทศ ธนาคารจัดสถานที่ให้พนักงานบริการทำงาน ลูกค้าต้องเดินทางไปที่สำนักงาน ไปหาพนักงานบริการที่เคาน์เตอร์ เขียนแบบฟอร์มเพื่อขอใช้บริการ ถ้ามีผู้มาใช้บริการมาก ก็จัดให้มีการใช้บัตรคิว เพื่อเรียงรอรับบริการอย่างเป็นระเบียบ ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นภายในวันและเวลาที่ธนาคารกำหนด ผลลัพธ์จากการบริการลักษณะนี้ มี Density  น้อยมาก  ปัญหาเกิดจากข้อจำกัดของ คน สถานที่ และเวลา ในยุคเอทีเอ็ม เทคโนโลยีทำให้การบริการหลุดพ้นจากข้อจำกัดดังกล่าว ไม่มีคนคอยให้บริการ เมื่อไม่ใช้คน ก็หลุดพ้นจากข้อจำกัดด้านสถานที่และเวลาด้วย เราสามารถเบิกเงินจากเครื่องเอทีเอ็มได้ทุกที่ แม้แต่ในต่างประเทศ ก็เบิกเงินจากแบงก์ไทยได้  และเบิกเงินได้ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง เจ็ดวันต่อสัปดาห์ ด้วยการเพิ่มความสามารถด้านซอฟต์แวร์ เครื่องเอทีเอ็มก็ให้บริการฝากเงิน และโอนเงินได้ด้วย เทคโนโลยีช่วยเพิ่มความหลากหลาย (Variety) ได้อย่างเห็นได้ชัด
               หลักการความหนาแน่นช่วยให้เราออกแบบระบบบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าได้ การออกแบบระบบ Front office เพื่อบริการลูกค้าแบบปฏิสัมพันธ์ (Interactive) ต้องคำนึงถึง คุณค่าฝั่งลูกค้าที่คาดเดาล่วงหน้าไม่ได้ (Emergent value) เป็นคุณค่าตามบริบท (Value in-context) และมีคุณค่าที่หลากหลาย (Variety) เมื่อเป็นเช่นนี้ จึงจำเป็นที่ผู้ออกแบบต้องให้ความสำคัญกับ Attributes ของระบบบริการ 3 อย่าง คือ 1) ให้มีทางเลือกมาก ๆ (Many options) 2) บริการด้วยตัวเอง (Self service) และ 3) จัดหาเครื่องมือที่ใช้ง่าย เพื่อให้ลูกค้าร่วม  Co-create คุณค่าได้โดยง่าย

แนวคิดเกี่ยวกับ Interactive Design ในส่วนของ Customer Processes
               การบริการเป็นกระบวนการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ แต่คุณค่าและประโยชน์จะเกิดขึ้นได้ ผู้รับบริการต้อง Co-create และผู้ให้บริการต้องเข้ามีส่วนร่วมใน Customer processes อย่างใกล้ชิด ทั้งหมดทำอยู่บนเวที (Platform) ของระบบบริการบนพื้นฐานของไอซีที (Cloud computing มีบทบาทสำคัญที่เราจะพูดคุยกันในตอนหน้า) หลักการความหนาแน่น (Density Principle) เปิดทางให้ผู้ออกแบบบริการเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้เลือกมาก ๆ (Many Options) ได้  เมื่อมอง Value chain ตลอดกระบวนการที่สร้างคุณค่า จะเห็นว่า มีส่วนประกอบของ Business processes ในฝั่งผู้ให้บริการ และ Customer processes ทางฝั่งลูกค้า (เราอาจคุ้นกับคำว่า Back office system/front office system) ในด้านผู้ให้บริการ จะเห็นกระบวนการผลิตที่ส่งผลผลิตไปสู่ปลายน้ำ และไปสู่ลูกค้าเพื่อสร้างคุณค่า  ในกระบวนการขั้นตอนนี้ ผู้ผลิตอาจเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Co-production) ตามแนวคิดของบริการยุคใหม่  เรานิยมเรียกผลผลิตนี้ว่า สิ่งเสนอ (Offering)” ที่ลูกค้าจะนำไปสร้างคุณค่า (Co-creation of value) ด้วยตนเองต่อไป  เราใช้คำว่า Co-production ให้หมายถึงการร่วมผลิตข้อเสนอ (ลูกค้าอาจมีส่วนร่วมในการกำหนดคุณลักษณะของสินค้าและบริการ แต่ผู้ผลิตเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะเลือกข้อเสนอของลูกค้าหรือไม่)  สำหรับคำว่า “Co-creation” นั้น หมายถึงการร่วมกันสร้างคุณค่า ระหว่างผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ เพื่อให้เกิดคุณค่าตามความคาดหวังของลูกค้า ลูกค้าสร้างคุณค่าจากข้อเสนอ (Offering) ของผู้ประกอบการ ลูกค้าจะได้ประโยชน์และคุณค่าหรือไม่นั้น ลูกค้าเท่านั้น ที่จะเป็นผู้ตัดสิน และตัดสินภายในบริบทหนึ่ง ๆ ซึ่งอาจแตกต่างกันได้
               ผู้ออกแบบระบบบริการเพื่อการปฏิสัมพันธ์ให้เกิดคุณค่า ที่เป็นทั้ง Emergent value และ Value in-context นั้น ต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Emergent value และคุณค่าที่ฝังตัวอยู่ใน Offering ที่ถูกกำหนดล่วงหน้าโดยผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ  การตอบโจทย์ความหลากหลายของลูกค้า ต้องเน้นการสร้าง Emergent value เป็นสำคัญ  เพื่อให้เข้าใจแนวคิดนี้ ขอยกตัวอย่าง Offering ที่เกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือสองรุ่น คือรุ่นเก่า และรุ่นสมาร์ตโฟน  
               ยุคแรก ๆ ของเครื่องโทรศัพท์มือถือ  ตัวอุปกรณ์มักจะมากับ Features/functions ที่โรงงานเป็นผู้กำหนด ผู้ผลิตอาจอาศัยข้อมูลสำรวจความต้องการของตลาดมาร่วมพิจารณา (Co-production) ด้วย ตัวอย่างของฟังชั่น เช่นใช้สื่อสารด้วยเสียงพูดได้ (โทรศัพท์) ส่งอีเมล์ได้ รับส่งเอสเอ็มเอส ใช้เป็นเครื่อง PDA (Personal Digital Assistant) เป็นต้น ฟังชั่นเหล่านี้มาในรูปของซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์  และติดไปกับเครื่อง เมื่อลูกค้าซื้อไป   เมื่อนำไปใช้งานจริง ประโยชน์ที่ได้ก็จะไม่เกินฟังชั่นที่ถูกกำหนดขึ้น ทั้งหมดนี้ ถือว่าเป็น Offering ที่ผู้ผลิต Co-produce ร่วมกับลูกค้า (Market survey)  ในกรณีนี้ ลูกค้าจะไม่สามารถใช้ทำงานเกินกว่าฟังชั่นที่กำหนด เช่น ถ้าผู้ใช้ต้องการใช้เป็นแผนที่นำทาง (Emergent value) เครื่องจะบริการไม่ได้ เนื่องจากไม่ได้ถูกออกแบบให้ทำเช่นนี้ได้ คุณค่าที่ลูกค้าพึงได้ถูกจำกัดจากการออกแบบล่วงหน้าในฝั่งผู้ผลิต
               เครื่องสมาร์ตโฟนถูกออกแบบด้วยปรัชญาบริการที่แตกต่างกัน  กล่าวคือสมาร์ตโฟนเป็นส่วนหนึ่งของ Offering ที่เจตนาให้เกิด Emergent value ที่หลากหลายได้  เพราะนอกจากใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อการติดต่อสื่อสารหลาย ๆ รูปแบบ ยังใช้เป็นแผนที่นำทางได้ ใช้อ่านหนังสือได้ ใช้จ่ายกับข้าวได้ ใช้สั่งไวน์ได้ ฯลฯ แล้วแต่บริบทของลูกค้า ณ ขณะใดขณะหนึ่ง เครื่องสมาร์ตโฟนให้บริการ ตอบโจทย์ลูกค้าได้เกือบทุกเรื่อง ในบริบทที่แตกต่างกัน ภายในระบบสร้างคุณค่า ที่ลูกค้ามีส่วนร่วม
               เครื่องสมาร์ตโฟนถูกออกแบบให้เป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอ (Offering) ที่ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าด้วยตัวลูกค้าเองตามบริบทที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้าได้ ข้อเสนอที่กล่าว นอกจากเครื่องสมาร์ตโฟนแล้ว ข้อเสนอยังมี App Store ที่ลูกค้าดาวน์โหลด applicationได้ มีเครือข่ายของนักพัฒนาซอฟต์แวร์ทั่วโลก ที่ร่วมกันสร้างซอฟต์แวร์ใหม่ ๆ ซึ่งเป็นทางหนึ่งที่สร้างความหลากหลาย (Variety) ทำให้เกิด Density ด้านคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้ เมื่อผู้ใช้ต้องการฟังชั่นใหม่ ผู้ใช้จะช่วยตัวเอง สืบค้นจาก App store ทำการสั่งซื้อ ชำระเงิน และดาวโหลดลงในเครื่องของตน (Co-creation)  ผู้ผลิตมีหน้าที่จัดหาเวที หรือระบบบริการบริการทุกคนที่เกี่ยวข้อง เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้าง Emergent value ให้ลูกค้า  เป็นคุณค่าที่เปลี่ยนแปลงได้ตามบริบทและตามสถานการณ์ คุณค่าส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกกำหนดเป็น Specification จากโรงงานล่วงหน้า  เป้าหมายของการบริการลูกค้า คือหาทางช่วยให้ลูกค้าสร้าง Emergent value ที่หลากหลาย ระบบบริการต้องถูกออกแบบให้สามารถส่งมอบควาหลากหลายในด้านคุณค่าให้ลูกค้าได้

               ตอนต่อไป จะพูดถึง Business platform และบทบาทของ Cloud computing รองรับการทำงานบริการที่กล่าวข้างต้น

Wednesday, December 12, 2012

คลาวด์ แพลตฟอร์มใหม่สำหรับธุรกิจ (Business Platform) ตอนที่ 4



ตอน ความแตกต่างระหว่าง Transactional และ Interactional

              บทความตอนที่แล้วได้พูดถึงเรื่องการใช้ไอซีทีสนับสนุนงานประเภทปฎิสัมพันธ์  (Interactional) เป็นการขยายกรอบการใช้ไอซีทีจากเดิม ที่เน้นงาน Transactional เป็นส่วนใหญ่ บทความตอนนี้ จะอธิบายความแตกต่างของงานสองประเภท ซึ่งนำไปสู่ความเข้าใจบทบาทของคลาวคอมพิวติงที่มารองรับการทำงานในระดับ Interactional

Interactional processing
             การประมวลผลในลักษณะปฎิสัมพันธ์กัน ถูกนำมาเชื่อมโยงกับงานด้านบริการ (Service) งานบริการ  เป็นการปฎิสัมพันธ์กันระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ เจ้าหน้าที่รัฐให้บริการประชาชน พ่อค้าให้บริการลูกค้า ช่างตัดผมตัดผมให้ลูกค้า หมอรักษาคนไข้ อาจารย์สอนนักเรียนนักศึกษา การบริการตามตัวอย่าง  เป็นงานที่ต้องปฎิสัมพันธ์ระหว่างคนมากกว่าสองคนขึ้นไป งานบริการเป็นการ เสนอ และสนองผู้ให้บริการทำข้อเสนอ (Offering, value proposition) ในขณะที่ผู้รับบริการ เมื่อรับข้อเสนอแล้ว ก็จะมีการสนอง คำว่า สนองหมายถึงการโต้ตอบ หรือปฎิบัติให้สำเร็จตามความประสงค์ ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า “Fulfill” แต่ในเรื่องเกี่ยวกับบริการ การสนอง หมายความถึง ผู้รับบริการจะนำข้อเสนอไปปฎิบัติเพื่อให้เกิดคุณค่าให้แก่ตัวเอง (Co-creation)  การร่วมกับผู้ให้บริการสร้างคุณค่าให้ตนเอง ต้องทำงานเป็นขั้นตอน มีการปฎิสัมพันธ์กันระหว่างทั้งสองฝ่ายเพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ผู้รับบริการ เราเรียกขั้นตอนปฎิบัตินี้ว่า “Customer process” ซึ่งก็มีลักษณะเป็น “Interactional process”
 
              Business process ซึ่งเป็นขั้นตอนการทำงาน ของระบบ Back office ในฝั่งผู้ให้บริการ (ภาครัฐ และภาคธุรกิจ) แตกต่างจาก Customer process  ซึ่งเป็นระบบ Front office มาก  ขั้นตอนทางธุรกิจเป็นขั้นตอนที่คงที่ สามารถกำหนดขั้นตอนที่ชัดเจน (Determinant)  แต่ขั้นตอนทางฝั่งลูกค้า (Customer process) ผันแปรตามบริบท (Context) ของผู้รับบริการ จึงไม่สามารถกำหนดขั้นตอนที่ตายตัว  คือไม่แน่นอน (Un-determinant)  งานที่มีขั้นตอนแน่นอน ย่อมจะสร้างเป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ได้ง่าย ในขณะที่ขั้นตอนงานที่ไม่แน่นอน ย่อมจะลำบากที่จะพัฒนาให้เป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ตัวอย่างเช่น งานลงบัญชี งานทำบัญชีเงินเดือนเพื่อจ่ายเงินเดือนพนักงาน เป็นงาน Transactional processes ที่มีขั้นตอน (Business process) ตายตัว ในขณะที่งานบริการลูกค้า เช่นบริการอาหารและเครื่องดื่ม เป็นงาน Interactional processes ที่มีขั้นตอน (Customer process) ที่ไม่ตายตัว ด้วยสาเหตุที่จะอธิบายต่อไป

Value in-context
              ได้กล่าวมาแล้วว่า การบริการ เป็นการปฎิสัมพันธ์ ระหว่างที่ผู้ให้บริการเสนอให้ผู้รับบริการร่วมมือกันสร้างคุณค่าให้ตัวผู้รับบริการเอง คุณค่า (Value) ที่ลูกค้าพึงจะได้รับ มีสามแบบ ได้แก่ Practical value, Logical value, และ Emotional value จะขออธิบายความแตกต่างระหว่างคุณค่าทั้งสามด้วยวิธียกตัวอย่าง
              สมมุติท่านซื้อรถยนต์ Eco car มาคันหนึ่ง เพื่อขับทำงาน รถคันนี้นำท่านไปทำงานทุกวันได้ตามความคาดหวัง เรียกว่าท่านได้ Practical value หรือกล่าวได้ว่า รถคันนี้ทำหน้าที่ที่คาดหวังได้ แต่ท่านหวังว่า รถคันนี้จะช่วยท่านประหยัดค่าน้ำมัน โดยน้ำมัน 1 ลิตร ต้องวิ่งได้ไม่ต่ำกว่า 24 กิโลเมตรตามที่โรงงานโฆษณา  แต่ด้วยเหตุผลบางประการ ได้เพียงแค่ 18 กิโลเมตรต่อลิตร เรียกว่าท่านไม่ได้ Logical value คือไม่ได้คุณค่าที่ควรจะเป็น  เมื่อท่านไม่ได้ Logical value เลยพลอยทำให้ท่านผิดหวัง หรือไม่ได้ Emotional value ด้วย ท่านรู้สึกไม่พอใจ (Bad experience)  ต่อมาวันหนึ่ง ท่านจะพาครอบครัวไปต่างจังหวัด (ท่านเปลี่ยนบริบทการใช้รถ คือเปลี่ยน Context จากขับรถไปทำงาน เป็นไปเที่ยวกับครอบครัวที่ต่างจังหวัด) ปรากฎว่า  Eco car เล็กไป จุสมาชิกครอบครัวของท่านไม่ได้หมด ท่านรู้สึกผิดหวัง  อีกวันต่อมา ท่านขับรถ Eco car ไปงานเลี้ยงในโรงแรมในเมือง เพื่อน ๆ หลายคนขับรถคันโต ยี่ห้อดัง ๆ ท่านเกิดไม่สบายใจ เพราะเผลอไปเปรียบเทียบความหรูของรถยนต์ ในบริบทนี้ ท่านไม่ได้ Emotional value จากรถ Eco car   ต่อมาอีกวันหนึ่ง ท่านขับรถ Eco car ไปประชุมในเมือง รถติดมาก ท่านขับรถคันเล็ก เลี้ยวซ้ายแซงขวาได้อย่างคล่องตัว มิหน่ำซ้ำ ยังหาที่จอดรถในมุมเล็ก ๆ ได้ ในขณะที่รถคันใหญ่กว่า หาที่จอดไม่ได้ เพราะที่จอดเต็มหมด ท่านไปประชุมในทันเวลา ท่านรู้สึกสบายใจมาก รู้สึกว่าโชคดีที่ขับรถเล็ก รถ Eco car ในบริบท (Context) นี้ มี Emotional value ทำให้ท่านสบายใจ นอกจากมี Practical value ที่รถพาท่านมาประชุมได้ตรงเวลา
              ตัวอย่างข้างต้น สท้อนให้เห็นว่า สินค้า (ในที่นี้คือรถยนต์) เป็นส่วนประกอบของกระบวนบริการที่สร้างคุณค่าให้ท่าน แต่ผล หรือคุณค่าที่เกิดขึ้นนั้น สำหรับตัวสินค้า หรือฝั่งผู้ให้บริการ คือผู้ขายนั้น ไม่เปลี่ยนแปลง คือเป็นข้อเสนอ (Offering) ให้ท่านได้ใช้เป็นยานพาหนะ แต่คุณค่าที่เกิดแก่ตัวท่าน และในความรู้สึกของท่านนั้น ไม่คงที่ เปลี่ยนแปลงไปตามบริบท (Context) ของท่านเอง คุณค่าเป็นผลจากการกระทำของท่าน ไม่ได้เกิดจากการกระทำของผู้ให้บริการ  และเนื่องจากท่านนำข้อเสนอ (Offering) ของผู้ให้บริการไปใช้ในหลาย ๆ บริบท ด้วยวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน เรียกว่า ท่านต้องการคุณค่า หรือประโยชน์จากรถยนต์ (และบริการ) ที่หลากหลายมาก (Varieties) ความต้องการบางอย่างได้รับการตอบสนอง (Value ถูก Absorb) เช่น รถยนต์พาท่านไปประชุมได้ตรงเวลา บางบริการก็ไม่ได้ถูก Absorb เช่นไม่สามารถประหยัดน้ำมัน (24 กิโลเมตรต่อลิตร) ตามที่คาดหวัง
              เราจะออกแบบระบบบริการ เพื่อตอบสนองลูกค้า หรือประชาชน เพื่อสนองความต้องการที่หลากหลาย ในขณะที่ความต้องการ และความพอใจของการใช้บริการนั้น ขึ้นอยู่กับบริบท ณ เวลาหนึ่ง ๆ ของผู้รับบริการ Customer process ของผู้รับบริการไม่เป็นสิ่งที่คาดเดาได้ล่วงหน้า แม้ตัวผู้รับบริการเอง ก็ไม่อาจคาดเดาบริบทล่วงหน้าได้เช่นกัน เพราะมีโอกาสที่จะผันแปรไปตามอารมณ์ได้ คุณค่าที่เกิดขึ้นอย่างไม่สามารถเตรียมล่วงหน้า เพราะเกิดขึ้นตามเหตุการณ์และตามบริบท (Context) เรียกว่า Emergent value
              แล้วเราจะออกแบบเพื่อบริการลูกค้าที่ช่วยสร้าง Emergent value ให้ลูกค้าแบบ Co-creation ได้อย่างไร
              นี่คือความท้าทายของวิศวกร และนักธุรกิจ ที่จะออกแบบระบบบริการ (Service System) ที่ใช้ไอซีที ตอบโจทย์ที่ไม่แน่นอนที่กล่าวข้างต้น

Service Innovation
              ในโลกของธุรกิจภาคการผลิต การคิดค้นและออกแบบสินค้าใหม่ ๆ เกิดจากผลงานด้านวิจัยและพัฒนา (Research and Development, R&D) ความหมายของคำว่า "วิจัยและพัฒนา" ที่ยอมรับกันมาก คือคำจำกัดความที่เรียกว่า "คำจำกัดความของ Frascati" มีใจความโดยประมาณ คือ "เป็นงานสร้างสรรค์ที่ดำเนินการอย่างเป็นระบบ เพื่อเสริมสร้าง และสะสมองค์ความรู้....... แล้วนำองค์ความรู้ที่สะสมไว้นี้ไปประดิษฐ์ชิ้นงานที่เป็นประโยชน์ (creative work undertaken on a systematic basis in order to increase the stock of knowledge......and the use of this stock of knowledge to devise new applications" (Frascati Manual 2002).

Frascati เป็นชื่อเมือง ในประเทศอิตาลี ที่จัดเป็นที่ประชุมกลุ่มผู้เชี่ยวชาญจของ OECD (Organization for Economic Co-operation and Development) เกี่ยวกับเรื่องวิธีจัดเก็บข้อมูลสถิติด้านงานวิจัยและพัฒนา เมื่อเดือนมิถุนายน 1963 ผลจากการประชุมครั้งนั้น ได้สรุปเป็นเอกสารเรียกว่า Frascati Manual (http://www.oecd.org/document/6/0,3343,en_2649_34451_33828550_1_1_1_1,00.html)

สำหรับคำ "นวัตกรรม (Innovation)" นั้น วิกีพีเดีย (Wikipedia) อธิบายว่า เป็นกระบวนการคิดที่นำไปสู่การนำความคิดใหม่ ๆ มาใช้ประโยชน์ ซึ่งมีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในตัวสินค้า กระบวนการผลิตหรือการบริการและโครงสร้างขององค์กรที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ของธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงอาจเกิดขึ้นเพียงเล็กน้อย จนถึงการปฎิรูปที่ยิ่งใหญ่ได้ Michael Johnson และ Anders Gustafsson เขียนในหนังสือเรื่อง "Competing in a Service Economy" (Johnson and Gustafsson 2003) ย้ำว่า นวัตกรรมเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนวิธี หรือกระบวนการ ซึ่งต่างกับการประดิษฐ์ (Invention) เพราะการประดิษฐ์เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของนวัตกรรม เป็นเพียงเหตุการณ์หนึ่งที่ทำให้เกิดความคิดใหม่ ๆ แต่นวัตกรรมเป็นกระบวนการที่นำความคิดใหม่ ๆ ไปทำให้เกิดประโยชน์

              ในด้านธุรกิจบริการ การคิดค้นและออกแบบงานเกี่ยวกับบริการ หรือที่เรียกว่า "นวัตกรรมการบริการ" มีวิธีการที่คล้ายกับการทำงานวิจัยและพัฒนา กล่าวคือ มีขั้นตอนการคิดค้นหาความต้องการใหม่ ๆ สำหรับงานบริการนั้น จะเป็นเรื่องทำความเข้าใจความต้องการและปัญหาของลูกค้า หรือผู้บริโภค มีการนำแนวคิดมาพัฒนาเป็นต้นแบบ รวมทั้งการทดสอบในห้องปฎิบัติการ อาจมีการทดสอบระบบบริการกับกลุ่มตัวอย่าง ก่อนที่จะปรับปรุงและพัฒนาไปสู่การให้บริการจริงในที่สุด คำว่านวัตกรรมอาจหมายถึงการทำสิ่งของหรือกระบวนงานให้ดีขึ้น ดังนั้นการทำนวัตกรรมการบริการ จะหมายถึงกิจกรรมที่รวมการปรับปรุงให้ดีขึ้นอย่างเป็นขั้นตอน ซึ่งไม่แตกต่างกับงานวิจัยและพัฒนาด้านสินค้าแต่อย่างใด อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมทางธุรกิจระหว่างธุรกิจภาคการผลิต และภาคบริการมีจุดเน้นแตกต่าง กล่าวคือ ภาคการผลิตเน้นนวัตกรรมด้านการวิจัยและพัฒนาสินค้า ในขณะที่ภาคบริการเน้นการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้า ด้วยวิธีการส่งมอบบริการ (Delivery) แบบมีการปฎิสัมพันธ์อย่างอบอุ่น และประทับใจ

              การคิดหาวิธีที่จะบริการลูกค้า ที่เน้น Co-creation of value บนพื้นฐานความไม่แน่นอน และขึ้นอยู่กับบริบทของลูกค้า พร้อมทั้งยังต้องหามาตรการที่จะ Absorb varieties หรือตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้านั้น ต้องอาศัยทั้งเทคโนโลยี รูปแบบธุรกิจ (Business model) และ อาศัยความรู้พื้นฐานด้านวิทยาการบริการ (Service Science) เพื่อนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมบริการ คลาวคอมพิวติงปรากฏตัวขึ้นได้อย่างถูกจังหวะ เพื่อช่วยการออกแบบระบบที่สลับซับซ้อน และช่วยลดระดับ Complexity ลงได้บ้าง ดังที่จะนำเสนอต่อไป


ตอนต่อไป จะพูดถึงแนวคิดของการออกแบบเพื่อช่วย Absorb varieties นำไปสู่การใช้ Cloud computing เป็น Business platform รองรับการทำงานแบบ Interactional processing