Thursday, May 24, 2012

ความหมายของ Cloud Computing


ความหมายของคลาวด์คอมพิวติง (Cloud Computing) ที่จะบรรยายต่อไปนี้ เรียบเรียงและแปลจาก The NIST (National Institute of Standards andTechnology ของสหรัฐอเมริกา) Definition of Cloud ComputingVersion 15, 10-7-09

คลาวด์คอมพิวติง (Cloud Computing) เป็นรูปแบบบริการใช้ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ ร่วมกันกับผู้อื่น (เช่น เครือข่าย เครื่องเซิร์ฟเวอร์ เครื่องบันทึกข้อมูล ระบบซอฟต์แวร์ และบริการอื่นที่เกี่ยวข้อง) ผ่านเครือข่าย มากน้อยตามความต้องการของผู้ใช้ การปรับเพิ่มและลดซึ่งทรัพยากรคอมพิวเตอร์สามารถทำได้ง่ายและรวดเร็ว การบริการคลาวด์ (Cloud) ที่ให้ผู้ใช้เข้าถึงทรัพยากรตามความจำเป็นได้ตลอดเวลานั้น มีคุณสมบัติสำคัญ (Essential Characteristics) ห้าประการ และให้บริการ (Service models) ได้สามแบบ มีรูปแบบการใช้งาน (Deployment model) สี่ชนิด ดังรายละเอียดที่จะกล่าวต่อไป
1.          คุณสมบัติสำคัญห้าประการ
1.1.      บริการด้วยตัวเองเมื่อต้องการ (On-demand self-service): ผู้ใช้สามารถระบุความต้องการ และขอใช้ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ เช่นเครื่องเซิร์ฟเวอร์ และระบบบันทึกข้อมูลที่เป็นเครือข่าย ด้วยตนเองได้ทุกเวลา โดยไม่ต้องอาศัยความช่วยเหลือจากผู้ให้บริการ
1.2.      เข้าถึงทรัพยากรคอมพิวเตอร์ได้ในวงกว้างผ่านเครือข่าย (Broad network access): ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ถูกจัดสรรให้ผู้ใช้ใช้งานผ่านเครือข่าย ด้วยกลไกที่เป็นมาตรฐาน ผู้ใช้ทำงานได้ด้วยอุปกรณ์หลากหลายชนิด (เช่น เครื่องโทรศัพท์พกพา เครื่องแล็บท๊อปคอมพิวเตอร์ และเครื่องพีดีเอ (Personal Digital Assistant, PDA))
1.3.      ทรัพยากรถูกรวบรวมจากที่ต่าง ๆ (Resource pooling): ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ที่จัดสรรให้กลุ่มผู้ใช้นั้น อาจมาจากศูนย์คอมพิวเตอร์หลาย ๆ แห่ง ผู้ใช้แต่ละรายใช้ทรัพยากรที่ถูกจัดสรรให้โดยไม่รบกวนกันและกัน ทรัพยากรชุดเดียวกัน แต่บริการหลาย ๆ คนได้โดยไม่รบกวนกัน เรียกว่า Multi-tenant model ซึ่งต่างกับ Multi-instance ในกรณีหลัง เป็นการบริการด้วยทรัพยากรหลายชุด ผู้ใช้แต่ละรายจะมีหนึ่งชุดเป็นของตนเอง ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ ทั้งที่เป็นกายภาพ (Physical) และที่เป็นเสมือนกายภาพ (Virtual: การจัดสรรอุปกรณ์จากกองกลาง ที่ผู้ใช้รู้สึกเสมือนหนึ่งว่า เป็นอุปกรณ์ที่ใช้แต่ผู้เดียว ทางเทคนิคเรียกว่า Virtualization) ที่นำมาจัดสรรให้ผู้ใช้นั้น ไม่จำเป็นต้องอยู่ที่เดียวกัน อาจมาจากศูนย์คอมพิวเตอร์หลาย ๆ แห่ง หรือจากหลาย ๆ ประเทศได้ ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องรู้ว่า ตนกำลังใช้อุปกรณ์คอมพิวเตอร์จากสถานที่ใดในโลก ผู้ใช้สนใจเพียงว่าได้ใช้ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ ตามขนาด และประสิทธิภาพที่ต้องการ แต่ ผู้ใช้อาจขอสิทธิ์ที่จะเลือกตำแหน่งศูนย์คอมพิวเตอร์ที่ตนต้องการใช้ได้
1.4.      มีความยึดหยุ่นและปรับตัวได้รวดเร็ว (Rapid elasticity): การบริการคลาวต้องสามารถเพิ่มและลดขนาดอุปกรณ์ที่ให้บริการลูกค้าตามความต้องการ และ สามารถจัดสรรโดยอัตโนมัติได้ ในสายตาของผู้ใช้ ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ที่นำมาให้บริการ มีขนาดไม่จำกัด ผู้ใช้สามารถสั่งให้เพิ่มหรือลดได้ตลอดเวลาตามความต้องการ
1.5.      การบริการที่วัดได้ (Measured service): ระบบที่ให้บริการแบบคลาวด์ต้องวัดปริมาณการใช้ตามชนิดของบริการได้ (เช่น บริการบันทึกข้อมูล บริการประมวลผล ฯลฯ) ตามความเป็นจริง ต้องสามารถติดตามและควบคุมการใช้ทรัพยากรทุก ๆ วินาที เพื่อความโปร่งใส ระบบบริการต้องสามารถรายงานผลการใช้แก่ทั้งผู้รับบริการ และผู้ให้บริการ อย่างถูกต้อง และตรงไปตรงมา
2.          การบริการสามแบบ (Service Model)
2.1.      Software as a Service (SaaS): เป็นการให้บริการใช้ระบบงาน หรือซอฟต์แวร์ประยุกต์ (Application) ที่ผู้ให้บริการจัดหาให้ ซอฟต์แวร์เหล่านี้ทำงานกับโครงสร้างพื้นฐานไอทีที่ให้บริการแบบคลาว ผู้ใช้จะทำงานผ่าน Web browser ด้วยอุปกรณ์ใดก็ได้  การบริการรูปแบบนี้ ผู้ใช้ไม่มีหน้าที่จัดการหรือควบคุมโครงสร้างพื้นฐานไอที และระบบซอฟต์แวร์ประยุกต์ ทุกอย่างจะอยู่ภายใต้การดูแลของผู้ให้บริการ แต่ในบางกรณี ผู้ใช้อาจต้องดูแลข้อกำหนดคุณลักษณะบางประการของระบบซอฟต์แวร์ประยุกต์ (Application configuration settings) เพื่อความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมของธุรกิจ ด้วยตัวเอง
2.2.      Platform as a Service (PaaS): เป็นบริการใช้โครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีเพื่อปรับปรุงและทดสอบระบบงาน หรือระบบซอฟต์แวร์ประยุกต์ (Deploy) โดยมีข้อแม้ว่า ระบบซอฟต์แวร์ประยุกต์จะต้องถูกพัฒนาด้วยภาษาคอมพิวเตอร์ และเครื่องมือซอฟต์แวร์อื่น ๆ ที่ผู้ให้บริการจัดเตรียมให้เท่านั้น ผู้ใช้ไม่มีหน้าที่จัดการหรือควบคุมโครงสร้างพื้นฐานไอทีใด ๆ (ระบบเครือข่าย เครื่องเซิร์ฟเวอร์ ระบบซอฟต์แวร์ปฎิบัติงาน (Operating system)  ฯลฯ) ผู้ใช้จะดูแลรับผิดชอบเฉพาะระบบซอฟต์แวร์ประยุกต์ของตัวเอง รวมทั้งข้อกำหนดเงื่อนไขและคุณลักษณะของคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการทดสอบ (Application hosting environment configuration) เท่านั้น
2.3.      Infrastructure as a Service (IaaS): เป็นบริการใช้โครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีเพื่อการประมวลผล และปรับปรุงทดสอบระบบซอฟต์แวร์ โดยผู้ใช้มีหน้าที่จัดหา ระบบซอฟต์แวร์ประยุกต์และ ระบบซอฟต์แวร์ปฎิบัติงาน (Operating system)  ผู้ใช้ไม่มีหน้าที่ที่จะจัดการและควบคุมระบบโครงสร้างพื้นฐานไอที แต่มีหน้าที่ควบคุมดูแลระบบซอฟต์แวร์ที่ใช้ทำงาน รวมทั้งระบบฐานข้อมูล และในบางกรณีอาจรวมถึงอุปกรณ์บางชนิดของระบบเครือข่าย เช่นระบบไฟร์วอลล์(Firewall)
3.          รูปแบบการใช้งาน (Deployment model) สี่ชนิด
3.1.      คลาวด์ส่วนตัว (Private cloud): เป็นการใช้ระบบโครงสร้างพื้นฐานไอที เฉพาะสำหรับองค์กรหนึ่งองค์กรใด ผู้ใช้อาจดูแลอุปกรณ์ไอทีด้วยตนเอง หรือจ้างบุคคลที่สามดูแลให้ก็ได้ อุปกรณ์อาจติดตั้งในสถานที่ของผู้ใช้ หรืออยู่ภายนอกทั้งหมด หรือบางส่วนก็ได้
3.2.      คลาวด์ชุมชน (Community cloud): เป็นการใช้ระบบโครงสร้างพื้นฐานไอทีร่วมกันเฉพาะในกลุ่มสมาชิกที่มีเรื่องต้องปฎิบัติ หรือต้องกังวลคล้ายกัน เช่นเรื่องเกี่ยวกับความปลอดภัยการใช้ข้อมูล มีข้อต้องปฎิบัติตามเงื่อนไขของรัฐ หรือขององค์กรเหมือนกัน หรือมีกฏระเบียบและกติกาที่ต้องปฎิบัติคล้ายกัน ชุมชนอาจดูแลและบริหารจัดการโครงสร้างพื้นฐานไอทีด้วยชุมชนเอง หรือทำผ่านบุคคลที่สาม อุปกรณ์จะติดตั้งในสถานที่ของชุมชน หรือนอกสถานที่ก็ได้
3.3.      คลาวด์สาธารณะ (Public cloud): เป็นการใช้บริการคลาวด์ร่วมกับสาธารณะชน องค์กรทั่วไป และกลุ่มองค์กรขนาดใหญ่ ผู้ให้บริการเป็นผู้ลงทุนโครงสร้างพื้นฐานไอทีและระบบซอฟต์แวร์ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
3.4.      คลาวด์ลูกผสม (Hybrid cloud): เป็นการใช้บริการที่ผสมผสานระหว่างคลาวด์ส่วนตัว คลาวด์ชุมชน หรือคลาวด์สาธารณะ ผู้ให้บริการแต่ละราย ที่ให้บริการภายใต้คลาวลูกผสมนี้ ต่างทำงานแบบอิสระ ระบบคราวด์ไม่ว่าจะเชื่อมโยงด้วยเทคนิคที่เป็นมาตรฐาน หรือเทคโนโลยีเฉพาะ จะต้องสามารถทำงานร่วมกันในระดับข้อมูลและระบบซอฟต์แวร์ประยุกต์ได้

Saturday, May 12, 2012

วิทยาการบริการ (Service Science) เพื่อการบริหารการศึกษา


วิทยาการบริการ (Service Science) เพื่อการบริหารการศึกษา        
1.          แนวคิดของวิทยาการบริการเพื่อการศึกษา
วิทยาการบริการเป็นสหวิทยาการสาขาใหม่ ที่เน้นศึกษาเรื่องวิทยาศาสตร์พื้นฐาน เรื่องรูปแบบ (Model) ทฤษฎี และการประยุกต์ ในสิ่งที่เกี่ยวกับบริการ วิทยาการนี้จะช่วยขับเคลื่อนนวัตกรรมจนนำไปสู่การสร้างศักยภาพการแข่งขัน และการสร้างคุณภาพของสรรพสิ่งที่ดีกว่า โดยอาศัยแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value co-creation) นวัตกรรมด้านบริการ (Service Innovation) เป็นการสร้างคุณค่าและประโยชน์ ให้แก่ลูกค้า พนักงาน เจ้าของธุรกิจ พันธมิตร และ/หรือ ชุมชน ด้วยบริการแนวใหม่ ๆ ในรูป กระบวนการบริการ (Service processes) รูปแบบธุรกิจ (Business models) และข้อเสนอ (Offering) ตามแนวความคิดของวิทยาการบริการ (Service Science Logic)
ถึงแม้บริการการศึกษาได้ถูกจัดให้เป็นธุรกิจบริการอยู่แล้ว แต่เป็นบริการตามความคิดเดิม ที่มองการศึกษาในลักษณะเดียวกับสินค้า คือให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิต และ Output ที่เกิดจากการผลิต โดยไม่คำนึงว่า Output นั้น ๆ มีคุณค่าแก่ผู้รับบริการหรือไม่อย่างไร แต่บริการการศึกษาในบริบทของวิทยาการบริการ ให้ความสำคัญกับการใช้ทักษะและความรู้ของผู้เกี่ยวข้องในกระบวนการสร้างคุณค่า ขณะที่คุณค่า (Value) นั้น ผู้เรียนจะเป็นผู้ประเมินเองว่ามีประโยชน์และมีคุณค่าจริงหรือไม่ นักศึกษาแต่ละคนอาจมองดูคุณค่าแตกต่างกันได้ ความน่าสนใจของหลักคิดนี้ อยู่ที่ว่า คุณค่าไม่สามารถสร้างขึ้นได้โดยผู้ให้บริการ หรืออาจารย์ผู้สอนโดยลำพัง แต่จะถูกสร้างขึ้นร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการ คืออาจารย์ และผู้รับบริการ คือผู้เรียน (Co-creation of value) การเรียนรู้ในบริบทของวิทยาการบริการ จึงเป็นการเรียนจากกันและกัน ในระหว่างอาจารย์ นักศึกษา และเพื่อนร่วมเรียน เน้นวิธีการเรียนแบบปฎิสัมพันธ์กัน ช่วยเหลือและแบ่งปันความรู้ระหว่างกัน วิทยาการบริการจึงน่าจะเป็นหนทางที่ดี ที่จะนำมาปรับปรุงระบบการเรียนการสอนของศตวรรษที่ 21 ให้มีความเหมาะสมกับสภาพของสังคมที่อยู่ภายใต้อิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศ

2.          สถานบันการศึกษาต้องเตรียมตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง
2.1.      การเปลี่ยนแปลงในเชิงยุทธศาสตร์
สถาบันการศึกษาต้องมีมาตรการที่จะนำแนวคิดของวิทยาการบริการหล่อหลอม (Infusion) เข้ากับระบบจัดการการศึกษา โดยยอมรับว่า บริการเป็นกระบวนการสร้างคุณค่าให้นักศึกษาด้วยทักษะและความรู้ในรูปแบบร่วมสร้างคุณค่ากับนักศึกษา แทนความคิดเดิมว่า การศึกษาเป็นการผลิตบัณฑิตตามหลักสูตรและวิธีการเรียนการสอนที่กำหนดเป็นโปรแกรมล่วงหน้า เหมือนกับการผลิตสินค้าแบบ Mass production ในโรงงานอุตสาหกรรม สถาบันการศึกษาต้องมีมาตรการที่นำแนวคิดการบริการแบบใหม่มาหล่อหลอมรวมกับวัฒนธรรมเดิม เพื่อให้สามารถจัดการการศึกษาตามแนวใหม่นี้ได้อย่างได้ผล สถาบันต้องเรียนรู้วิธีสร้างข้อเสนอ (Value proposition) ที่ให้นักศึกษานำไปสร้างคุณค่าให้ตัวเอง ตลอดจนวิธีประเมินผลสัมฤทธิ์ในบริบทของคุณค่าที่นักศึกษาได้รับไป หรือประสบการณ์ใหม่ที่นักศึกษา (Customer experiences) จะได้ไป สถาบันยังต้องมีวิธีจัดโครงสร้างองค์กร กระบวนการทำงาน และจัดสรรทรัพยากรที่เหมาะสม เพื่อตอบสนองความต้องการของนักศึกษาแนวใหม่นี้ได้
การเปลี่ยนวัฒนธรรมเป็นสิ่งจำเป็น และใช้เวลาทำให้เกิดขึ้น สถาบันต้องให้ความสำคัญต่อการพัฒนา ค่านิยม (Value) และความเชื่อ (Beliefs) ที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการแบบใหม่ ค่านิยม หมายถึงความคิดเห็นของพนักงานและคณาจารย์จำนวนหนึ่ง หรือส่วนใหญ่ ต่อยุทธศาสตร์บริการ ต่อข้อเสนอแก่นักศึกษา และวิธีการจัดการกับงานบริการ ว่าเป็นสิ่งดี และมีคุณค่า ส่วนความเชื่อ หมายถึง ข้อสรุปของพนักงานและคณาจารย์จำนวนหนึ่ง หรือส่วนใหญ่ต่อการที่สถาบันหันมาทุ่มเทกับงานบริการแบบใหม่ ว่าแนวความคิดนี้จะเป็นประโยชน์ต่อสถาบัน และสมาชิกของสถาบันทั้งในระยะสั้น และยาว นักศึกษา และสังคมจะได้ประโยชน์ตามแผนยุทธศาสตร์จริง  ค่านิยมและความเชื่อนี้จะส่งผลให้เจ้าหน้าที่และคณาจารย์ยึดมั่นปฎิบัติตามนโยบายด้วยความเชื่อมั่น และมีความเชื่อว่าการให้ความร่วมมือประสานงานกันจะทำให้การบริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และสามารถร่วมกันปฎิรูประบบการศึกษาให้ได้ผลตามเป้าหมายของยุทธศาสตร์ได้
2.2.      การเปลี่ยนแปลงในเชิงพัฒนา
สถาบันต้องมีมาตรการส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมด้านกระบวนการเรียนรู้ การศึกษายุคใหม่มีแนวโน้มจะเน้นการออกแบบกระบวนการเรียนการสอน (Learning pedagogy) ที่อาศัยไอซีทีในบริบทของวิทยาการบริการ การเรียนรู้เป็นกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน ดังนั้น สถาบันต้องมีการพัฒนาระบบบริการการศึกษาที่ส่งเสริมให้เกิดการเรียนแบบปฎิสัมพันธ์กันระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้เกิดการเรียนแบบ Co-creation ได้อย่างมีประสิทธิผล การพัฒนาแนวทางใหม่นี้ แบ่งเป็นนวัตกรรมสองด้าน คือ 1) แพลตฟอร์มเพื่อการเรียนการสอน (Learning platform) เป็นระบบไอซีทีที่ให้บริการแก่คณาจารย์และนักศึกษา เพื่อร่วมทำกิจกรรมการศึกษา และ 2) กระบวนการเรียนตามรายวิชา (Pedagogy) ซึ่งแตกต่างตามรายวิชา ตามวิธีการที่อาจารย์จะออกแบบ ให้มีความเหมาะสมกับการเรียนรู้ตามแต่ละวิชา ดังรายละเอียดที่จะบรรยายต่อไป
2.3.      การเปลี่ยนแปลงในเชิงปฎิบัติ
การเรียนการสอนตามแนวคิดใหม่นี้ ผสมผสานระหว่างการเรียนในชั้นเรียน การเรียนด้วยตนเอง และการเรียนด้วยการทำกิจกรรมร่วมกันกับเพื่อนร่วมเรียน สถาบันจึงต้องมีมาตรการที่จะสร้างสมรรถะให้แก่คณาจารย์ ให้พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนวิธีการสอน และให้อาจารย์เข้ามีส่วนร่วมกับนักศึกษาในกระบวนการร่วมสร้างคุณค่าในการพัฒนาองค์ความรู้แก่นักศึกษา อาจารย์ต้องจัดเวลาเพื่อปฎิสัมพันธ์กับนักศึกษา คอยติดตามการเรียนและพร้อมให้คำแนะนำปรึกษาได้ อาจารย์ต้องเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายการเรียนการสอน ทำตัวใกล้ชิดกับผู้เรียน และติดตามตรวจสอบความก้าวหน้าของการเรียนอย่างใกล้ชิด ที่สำคัญ อาจารย์ต้องปรับปรุงวิธีประเมินผลการเรียนอย่างใกล้ชิด และมีข้อมูลพร้อมที่จะปรับปรุงหลักสูตร และกระบวนการเรียนการสอนให้เหมาะสม โดยเน้นคุณค่าที่นักศึกษาพึงจะได้เป็นหลัก

3.          นวัตกรรมด้านบริการการศึกษา
การศึกษาตามแนวคิดของวิทยาการบริการ และภายใต้การสนับสนุนจากเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนั้น อาจารย์ผู้สอนต้องเปลี่ยนบทบาทจากการสอนแบบเดิมในชั้นเรียน เป็นผู้ออกแบบวิธีการเรียน (Pedagogy design) และจัดเนื้อหาสาระประกอบการเรียน รวมทั้งกำหนดมาตรการ และแนะแนวให้นักศึกษาเรียนด้วยตนเอง และเรียนร่วมกับเพื่อนร่วมเรียน ในลักษณะสร้างคุณค่าการศึกษาร่วมกัน การเรียนรู้กลายเป็นภารงานของนักศึกษา ในขณะที่ภารงานของอาจารย์ เป็นเรื่องการออกแบบวิธีการเรียน และสรรหาเนื้อหาสาระที่ทันสมัย เป็นประโยชน์ต่อการเรียนรู้ รวมทั้งการแนะนำ และชี้แนะ ให้นักศึกษาพัฒนาการเรียนรู้ตามความจำเป็น นวัตกรรมด้านบริการการศึกษาจึงเน้นในสองด้านดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นดังนี้ คือ 1) แพลตฟอร์มเพื่อการเรียนการสอน (Learning platform) และ 2) กระบวนการเรียนตามรายวิชา (Pedagogy) ซึ่งแตกต่างตามรายวิชา ดังรายละเอียดต่อไปนี้

3.1.                     แพลตฟอร์มเพื่อการเรียนการสอน (Learning platform)
สถาบันการศึกษามีหน้าที่ออกแบบและจัดหาระบบบริการการเรียนการสอนที่ใช้ไอซีทีเพื่อสนับสนุนการทำกิจกรรมตามที่กล่าวข้างต้นได้อย่างสะดวกและมีประสิทธิผล โดยมีคุณสมบัติ และความสามารถอย่างน้อยดังต่อไปนี้
1.          ระบบบริการต้องถูกออกแบบเน้นคุณภาพด้านการให้บริการ (Process of serving) ตามแนวคิดของวิทยาการบริการ การบริการการเรียนรู้มีลักษณะเรียนรู้กันเป็นเครือข่าย ดังนั้น ระบบบริการต้องทำงานเป็นระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ สามารถอำนวยการเรียนการสอนได้อย่างสะดวก ใช้ง่าย สามารถสร้างความกระตือรือร้นที่อยากเรียน ให้โอกาสนักศึกษาเรียนได้หลาย ๆ ช่องทาง (Multi-channel) ประกอบด้วย อุปกรณ์พกพา และเครื่องคอมพิวเตอร์ทุกชนิด ผ่านอินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคม เรียนได้โดยไม่จำกัดสถานที่และเวลา นักศึกษาต้องรู้สึกว่าได้รับการเอาใจใส่ และใกล้ชิดกับอาจารย์ผู้สอน รวมทั้งรู้สึกเป็นกันเองกับเพื่อนร่วมเรียน ทำให้การเรียนร่วมกัน การแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ระหว่างกัน ดำเนินการได้อย่างเป็นมิตรและอบอุ่นใจ
2.          ระบบบริการต้องถูกออกแบบโดยคำนึงถึงการทำให้เกิดคุณค่าจากการเรียนการสอน (Intangibility) เช่นผลการเรียน ความพึงพอใจในการรับบริการ หรือการบริการการศึกษาที่ให้ประสบการณ์ที่ดี โดยเน้นที่องค์ประกอบ 4 ด้านดังนี้
1)         ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึงการบริการการศึกษาที่สร้างความมั่นใจให้แก่ผู้เรียน อาจหมายถึง การมีเนื้อหาสาระ รวมทั้งวิธีการเรียนการสอนที่ดีอย่างสม่ำเสมอ คณาจารย์มีคุณภาพ และเอาใจใส่ต่อการสอนและแนะแนวให้นักศึกษาอย่างใกล้ชิดและอบอุ่น รวมทั้งมีกระบวนการสอนที่น่าสนใจ และจูงใจให้เกิดการเรียนรู้อย่างสม่ำเสมอ
2)         ความสะดวกสบาย (Convenience) ในด้านบริการการศึกษา ความสะดวกสบายหมายถึงการให้ผู้เรียนสามารถเรียนได้ และร่วมทำกิจกรรมเกี่ยวกับการเรียนจากสื่อหลายสื่อ (Multiple channel) เช่นเรียนจากคอมพิวเตอร์ และจากอุปกรณ์พกพา สามารถเข้าถึงบทเรียน และเนื้อหาสาระที่จำเป็นต่อการศึกษาได้ง่ายและสะดวก สามารถทำกิจการการเรียนได้โดยไม่จำกัดสถานที่และเวลา ตลอดจนความสะดวกในการขอรับการปรึกษาชี้แนะจากอาจารย์ผู้สอน รวมทั้งง่ายต่อการทำงานและปรึกษาหารือกับเพื่อนร่วมเรียน
3)         ความสามารถในการตอบสนอง (Responsiveness) ในด้านการศึกษา หมายถึงสามารถช่วยแก้ไขประเด็นปัญหาของผู้เรียนเกี่ยวกับการเรียนการสอนได้รวดเร็ว มีระบบประเมินผลการเรียนของผู้เรียนอย่างต่อเนื่อง และสามารถกำหนดมาตรการแก้ไขปัญหาให้นักศึกษาได้ทันท่วงที สามารถปรับปรุงกระบวนการเรียนการสอนในทันการณ์เมื่อพบว่ามีเหตุจำเป็น และสมควรที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนการเรียนการสอน โดยเน้นผลลัพธ์และคุณค่าในการเรียนรู้ของนักศึกษาเป็นหลัก
4)         ความสัมพันธ์กัน (Relevance) ในการบริการการศึกษา ความสัมพันธ์กัน หรือเข้าประเด็นกัน หมายถึงการมอบหมายงาน (Assignment) และการจัดเตรียมเนื้อหาสาระเพื่อการเรียนนั้น มีความสัมพันธ์กับสาขาวิชา และภูมิปัญญาของผู้เรียน มีความพอดี ไม่มากไปหรือน้อยไป ผู้เรียนนำไปใช้เพื่อการเรียนรู้ได้อย่างมีประสิทธิผล ผู้สอนรู้ภูมิหลัง และพื้นฐานของผู้เรียนแต่ละคน เพื่อช่วยสร้างบทเรียนและกระบวนการเรียนการสอนที่เหมาะสมเป็นรายบุคคล (Personalized)
3.          ระบบบริการการเรียนการสอนต้องให้นักศึกษาเข้าถึงแหล่งความรู้ และเนื้อหาสาระได้ด้วยความสะดวก นอกจากนี้ ยังต้องบริการให้ผู้เรียนและเพื่อนร่วมเรียนใช้สติปัญญาของตนเอง ทำให้เกิดผลการเรียนรู้ทั่วถึงกัน เพื่อบรรลุผลดังกล่าว ผู้สอนและผู้ออกแบบระบบบริการการเรียนการสอนต้องเข้าใจหรือคาดการณ์ความต้องการของผู้เรียนในสถานการณ์ต่าง ๆ  เพื่อให้เกิดการประสานความรู้และทักษะของแต่ละบุคคล ร่วมพัฒนาความรู้ในแต่ละสถานการณ์ได้
4.          ความสมดุล เที่ยงตรง และชัดเจนด้านข้อมูล (Information symmetry) รวมทั้งความเท่าเทียมกันในการให้ข้อมูล เมื่อใช้สำหรับบริการการศึกษา Information symmetry หมายถึงผู้สอนต้องจัดหาบทเรียน และเนื้อหา ที่ถูกต้องและชัดเจน ให้ผู้เรียนนำไปพัฒนาความรู้ นักศึกษาที่เข้าร่วมกระบวนการเรียนร่วมกับเพื่อนเรียนต้องเสนอความรู้และข้อมูลที่เที่ยงตรง และสมบูรณ์ที่สุด ผู้สอนและผู้เรียนต้องมีการแบ่งปันความรู้และทักษะอย่างเท่าเทียมกัน ไม่ลำเอียงและบิดเบือน ระบบบริการการศึกษาต้องถูกออกแบบให้มีมาตรการปฎิสัมพันธ์และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างระบบบริการและผู้ใช้ อย่างเหมาะสม ไม่มากไปหรือน้อยไป และสามารถปฎิสัมพันธ์ระหว่างกันได้ด้วยข้อมูลที่ชัดเจน
5.          สื่อสารแบบสองทาง คือแบบสนทนากัน (Conversational) การปฎิสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด เป็นหัวใจสำคัญของการเรียนรู้แบบใหม่ ผู้ที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่ผู้สอน ผู้เรียน และเพื่อนร่วมเรียน ต้องมีทักษะการสื่อสารและสนทนาระหว่างกันและกัน ซึ่งเป็นทักษะ พื้นฐานของการแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ ระบบบริการการศึกษาจะถูกออกแบบให้ใช้กลุ่มซอฟต์แวร์เว็บ 2.0 ที่สนับสนุนการสื่อสารแบบสองทาง เช่น Forum, Online chat, Wiki, SMS ระบบบริการการศึกษายังต้องถูกออกแบบให้บริการแก้ปัญหาเฉพาะด้านเป็นราย ๆ ได้ การออกแบบเน้นการทำงานปฎิสัมพันธ์ได้อย่างเหมาะสม เป็นคุณสมบัติสำคัญที่จะสร้างความกระตือรือร้นที่จะเรียนและสอนผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ตามลักษณะที่กล่าวได้
6.          ข้อเสนอเพื่อนำไปสร้างคุณค่า (Value proposition) เป็นสิ่งที่อาจารย์ผู้สอนจัดทำขึ้น เพื่อเสนอให้ผู้เรียนนำไปใช้ประกอบการเรียน ระบบบริการต้องถูกออกแบบให้สามารถช่วยผู้สอนสร้างข้อเสนอได้โดยง่ายและสะดวก ข้อเสนอจะต้องมีคุณภาพ และมีคุณค่า สามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือสร้างคุณค่าด้านการศึกษาได้ในหลาย ๆ บริบท  
7.          การสร้างความสัมพันธ์ (Relational) การศึกษายุคใหม่ต้องอาศัยความรู้และความชำนาญที่หลากหลาย ที่ไม่สามารถคาดหวังได้จากคนเพียงคนเดียว ความเชี่ยวชาญของวิชาที่เป็นสหวิทยาการมักจะกระจายอยู่กับคนหลาย ๆ คน การเรียนจึงต้องพึ่งพาอาศัยคณะบุคคล ที่ร่วมกันถ่ายทอด และพัฒนาความรู้ให้แก่กันและกัน การสร้างความสัมพันธ์จึงเป็นสิ่งจำเป็น ทั้งความสัมพันธ์ระหว่างอาจารย์ผู้สอนกับผู้เรียน และในกลุ่มผู้เรียนด้วยกัน รวมทั้งความสัมพันธ์กับแหล่งทรัพยากรและองค์ความรู้ภายนอก ระบบบริการการศึกษาต้องถูกออกแบบให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ในวงกว้างได้ ซอฟต์แวร์เพื่อสังคม (Social Software) ซึ่งก็คือกลุ่มซอฟต์แวร์ในตระกูล Web 2.0 จึงมีประโยชน์มากที่จะสนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์เพื่อการเรียนการสอนตามที่กล่าว
3.2.      อำนวยความสะดวกต่อการสร้างกระบวนการเรียนตามรายวิชา (Pedagogy design)
การสร้างกระบวนการเรียนตามรายวิชาเป็นภารกิจของอาจารย์ผู้สอน นวัตกรรมระดับนี้ ต้องเริ่มจากฝึกให้คณาจารย์มีทักษะที่จะออกแบบกระบวนการเรียนการสอนที่เหมาะสมกับเนื้อหาวิชาสถาบันการศึกษาต้องจัดสร้างระบบโครงสร้างพื้นฐาน อำนวยความสะดวกแก่คณาจารย์ทำภารกิจนี้ได้โดยง่าย  ไม่สลับซับซ้อนมาก ต้องไม่ทำให้อาจารย์กังวลกับเรื่องทางเท็คนิคโดยไม่จำเป็น แนวคิดของวิทยาการบริการช่วยเรากำหนดข้อสมมุติฐาน ที่นำไปสู่การออกแบบกระบวนการเรียนการสอนแนวใหม่ได้ดังนี้
1.          นักศึกษาจะร่วมสร้างคุณค่าการศึกษาให้ตนเองได้ดี จำเป็นต้องมีระบบบริการที่ใช้ง่าย สามารถเข้าถึงแหล่งความรู้ และทำกิจกรรมการเรียนได้สะดวก จากช่องทางหลายช่องทาง (Multiple channel) และทำได้โดยไม่จำกัดสถานที่และเวลา
2.          นักศึกษาจะเป็น Co-creator of value ที่ดี และได้ผลสัมฤทธิ์ อาจารย์ต้องทำหน้าที่เป็น Prime mover ขับเคลื่อนกระบวนการสร้างคุณค่า ด้วยวิธีบริหารจัดการ และติดตามการสร้างคุณค่าอย่างใกล้ชิด
3.          อาจารย์ที่เข้าใจพฤติกรรมการเรียน และภูมิหลังของนักศึกษา จะสามารถออกแบบกระบวนการเรียนที่ดีให้นักศึกษาได้
4.          ผลการเรียนขึ้นอยู่กับความสามารถของอาจารย์ที่จะออกแบบ Assignment และมอบหมายให้นักศึกษาทำงานในปริมาณที่เหมาะสม และด้วยเนื้อหาสาระที่ตรงประเด็นกับเป้าประสงค์ของการเรียน
5.          ผลสัมฤทธิ์ขึ้นอยู่ที่ความสามารถของอาจารย์ที่จะทำให้นักศึกษามีส่วนร่วมในกิจกรรมโดยยึดหลักการช่วยตัวเอง มีการช่วยเหลือ ปรึกษาหารือ และแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกลุ่มผู้เรียน การเรียนร่วมกันเป็นกลุ่ม และเป็นเครือข่ายจะได้ผลดี อาจารย์ต้องมีส่วนร่วม เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่าย
6.          ผลการเรียนขึ้นอยู่กับความสามารถของอาจารย์ที่จะ Liquefy ความรู้ และ Unbundle กระบวนการเรียนเพื่อนำไป Reconfigure กระบวนการเรียนรูปแบบที่เหมาะกับหัวข้อเรียน (Offering หรือ Value proposition)
7.          ความสามารถในการดูดซับความรู้ ขึ้นอยู่ที่สมรรถนะของการทำงานร่วมกับผู้อื่น

เอกสารอ้างอิงและแนะนำให้อ่าน (References and Recommended Readings)
1.          Bellanca, James (2010), 21st Century Skills: Rethinking How Students Learn (Leading Edge), Solution Tree Press, Bollomington.
2.          Bingham, Tony, Conner, Marcia (2010), The New Social Learning: A guide to transforming Organziations Through Social Media, Berrett-Koehter Publishers, Inc., San Francisco.
3.          Bitner Mary Jo, Ostrom, Amay L., Morgan, Felicia N., (2007), Service Blueprinting: A Practical Technque for Service Innovation, Arizona State University, 2007.
4.          Christensen, Clayton M. (2011), Disrupting Class, Expanded Edition: How Disruptive Innovation Will Change the Way the World Learns, Mc Graw-Hill, New York.
5.          Davidson, Cathy N., Coldberg, David Theo (2009) The Future of Learning Institutions in a Digital Age, The MIT Press, Massachusetts.
6.          IBM Global Education (2009), Education for a Smarter Planet: The Future of Learning, IBM Corporation, New York.
7.          Nyvang, Tom (2006), Implementation of ICT in Higher Education: A case study of teachers implementing ICT into their teaching practice, http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/19/03/29/PDF/Tom-Nyvang-2006.pdf
8.          Potter, Mike A. (2010), The Big Fight: Classroom Learning Versus E-Learning, Management Systems, February 2010, Vol.2, Issue 2, pp 34-38.
9.          Shepherd, Clive (2011), The New Learning Architect, www.onlignment.com/new-learningarchitect
10.     Shostack, Lynn G., (1984) Designing Service That Deliver, Harvard Business Review, January-February 1984.
11.     Spohrer, Jim, Kwan, Stephen, Service Science, Management, Engineering, and Design (SSMED): An Emerging Discipline- Outline & Reference, San Jose State University, International Journal of Information System in the Service Sector, 1(3), May, 2009.
12.     Vargo, Stephen, Akaka, Melissa (2009), Service-Dominant Logic as a Foundation for Service Science: Clarifications, Service Science 1(1), pp. 32-41, April 7, 2009.
13.     W.P Carey School of Business, Arizona State University, Creating Definitions of Service Science and Service Innovation, December 1, 2008.

Tuesday, May 1, 2012

ความเชื่อมโยงระหว่าง Social Business และ Service Science


              ธุรกิจสังคม (Social Business) เป็นธุรกิจที่ใช้สื่อสังคม (Social media) ทำกิจกรรมร่วมกันกับลูกค้าและพันธมิตร เป็นธุรกิจที่เน้นการสร้างแบรนด์ด้วยสื่อสังคม และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้ที่เกี่ยวข้อง ธุรกิจสังคมเป็นธุรกิจที่ทำกับชุมชน โดยไม่คำนึงว่าชุมชนจะอยู่แห่งหนตำบลใด เป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงกับทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง ทั้งหน่วยงานภายในภายนอก สนับสนุนให้เกิดการมีส่วนร่วม และร่วมกันสร้างคุณค่า และพร้อมที่ปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมตามเจตนารมณ์ของชุมชนและสังคม ส่วนวิทยาการบริการ (Service Science) เป็นแนวคิดใหม่ในระดับยุทธศาสตร์ ในบริบทใหม่ภายใต้อิทธิพลจากเทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นแนวความคิดที่สร้างคุณค่าในระบบเศรษฐกิจด้วยการแลกเปลี่ยนการบริการ (Service for service) โดยกำหนดให้การบริการ หมายถึงการใช้ทักษะและความรู้สร้างประโยชน์ให้แก่ผู้อื่น ในลักษณะร่วมกันสร้างคุณค่า (Co-creation) การสร้างคุณค่าร่วมกัน จึงเน้นที่มาตรการการสร้างความสัมพันธ์กัน แบ่งปันทรัพยากรระหว่างกัน และทำงานร่วมกัน ทั้งสองแนวความคิดส่งเสริมซึ่งกันและกัน บทความนี้ จะชี้ให้เห็นความคล้ายคลึงกันในสองความคิดนี้ ในบริบทของการตลาด ด้วยการยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจประเด็นหลัก ๆ ของแนวคิดทั้งสองนี้

1.          วิทยาการบริการ
Service Science หรือวิทยาการบริการ เป็นแนวคิดที่สร้างความตระหนักให้ธุรกิจว่า บริการเป็นหนทางหนึ่ง และเป็นหนทางสำคัญที่ช่วยเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน สมรรถนะการแข่งขันนำไปสู่ผลสัมฤทธิ์ในเชิงธุรกิจ และให้ผลตอบแทนอย่างมากได้ การบริการเป็นเรื่องเพิ่มมูลค่าให้แก่ตัวสินค้า แต่งานบริการที่ดี ไม่ได้เกิดจากฝ่ายการตลาด หรือผู้มีหน้าที่บริการลูกค้าโดยลำพัง เป็นเรื่องที่คนทุกระดับ ทุกภาคส่วน และทุกฝ่ายในองค์กรต้องร่วมมือกัน ต่างรู้หน้าที่ และบทบาทของตัวเองที่มีต่องานบริการ งานบริการเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคนทุกคนในองค์กร ตั้งแต่ระดับล่างถึงระดับบริหาร
       วิทยาการบริการเป็นเรื่องความพยายามที่จะเข้าใจขั้นตอนของการบริการ การใช้ทรัพยากรเพื่อเกิดผลงานบริการ คุณลักษณะของระบบบริการที่เชื่อมโยงคนทุกกลุ่ม ทรัพยากรทุกชนิด และการสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในบริบทที่แตกต่างกัน บนพื้นฐานของการสร้างคุณค่าและประโยชน์ร่วมกัน ในรูปแบบของการแลกเปลี่ยนผลจากการบริการต่อบริการ (Service for service) เป็นแนวคิดที่ต้องอาศัยความเข้าใจในกระบวนการร่วมมือกันสร้างประโยชน์ที่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องจะได้คุณค่าในบริบทของตนเอง (Value in context) วิทยาการบริการเน้นการค้นหาวิธีที่จะทำให้เกิดความตระหนักว่าองค์กรมีหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการร่วมกันสร้างคุณค่าในระหว่างผู้ที่มีส่วนได้เสีย ในลักษณะที่ใช้ทักษะและความรู้ของแต่ละฝ่าย ให้บริการแก่กันละกัน เพื่อเกิดคุณค่าให้แก่กันและกัน
              ถ้านำแนวคิดของวิทยาการบริการมาใช้กับการตลาด จะตั้งเป็นข้อสังเกต หรือเป็น Propositionได้ดังนี้
1)         ความได้เปรียบทางการแข่งขัน หมายถึงความสามารถในการสรรหาทรัพยากรด้านทักษะและความรู้ เพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง
2)         ความสามารถในการทำงานร่วมกันเป็นปัจจัยหลักของธุรกิจ ที่จะแสวงหาความรู้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
3)         ธุรกิจสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยชักนำให้ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วมในลักษณะเป็นเครือข่าย ในกิจกรรมสร้างคุณค่าร่วมกัน
4)         ความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการที่ลูกค้าใช้ทรัพยากรและประสบการณ์ในเชิงบริการอย่างบูรณาการ มีผลให้สร้างนวัตกรรมเพื่อการแข่งขันได้
5)         การจัดให้มีทรัพยากร และให้โอกาสในการทำกิจกรรมร่วมกัน ที่สอดคล้องกับระดับที่ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วม นำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
6)         ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับทักษะและความรู้ของพนักงาน จะสามารถพัฒนาองค์ความรู้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องได้ และนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้
แนวคิดทั้งหกข้อข้างต้น เป็นเรื่องของความพยายามทำความเข้าใจ บริการและ คุณค่า (Value)” ใหม่ในบริบทของวิทยาการบริการ ในเชิงการตลาด บนพื้นฐานของทักษะและความรู้ (Operant resources) ที่เป็นปัจจัยสำคัญของการบริการ เพื่อก่อเกิดคุณค่าให้แก่ผู้รับบริการ และผู้ที่เกี่ยวข้อง

2.          ธุรกิจสังคม (Social Business)
ธุรกิจสังคม (Social Business) เป็นธุรกิจที่ใช้สื่อสังคม (Social media) ทำกิจกรรมร่วมกันกับลูกค้าและพันธมิตร ธุรกิจสังคมให้ความสำคัญกับชุมชนและสังคม เน้นการทำกิจกรรมร่วมกันกับคนในสังคม ด้วยวิธีดำเนินกิจการอย่างเปิดเผย (Open) เน้นการแบ่งปันและร่วมมือกัน หวังก่อเกิดประโยชน์ร่วมกันในเชิงธุรกิจ ธุรกิจสังคมแตกต่างจากธุรกิจดั่งเดิมที่โครงสร้างองค์กร และกระบวนการธุรกิจ มีลักษณะพร้อมที่จะทำงานร่วมกับผู้อื่นอย่างเปิดเผย และโปร่งใส มีความคล่องตัวในการจัดหาทรัพยากรจากเครือข่าย ผู้ที่จะปรับตัวให้เป็นธุรกิจสังคม ต้องคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงด้านวัฒนธรรม วิธีทำงาน และการใช้เทคโนโลยี ธุรกิจสังคม เป็นแนวคิดที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างขององค์กรครั้งใหญ่ มีผลกระทบต่อกระบวนการทำธุรกิจอย่างไม่เคยปรากฎในประวัติศาสตร์ เป็นความคิดที่เกี่ยวข้องกับการจัดการระบบทรัพยากรแบบใหม่ ร่วมกับทุกคนในเครือข่าย เพื่อวัตถุประสงค์ร่วมกันสร้างคุณค่าและผลผลิต ต้องการแก้ไข ระบบเศรษฐกิจเดิมที่สูญเสียความสามารถในการเพิ่มผลผลิต พร้อมกับผลักดันใช้แนวความคิดใหม่ เพื่อสามารถสร้างคุณค่าอันเป็นประโยชน์ต่อคนทุกคนที่มีส่วนร่วม
       เพื่อให้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจสังคมกับวิทยาการบริการ ขอยกตัวอย่างจริง จากหนังสือเรื่อง Social Businessby Design (transformative social media strategies for the connected company) โดย Dion Hinchcliffe และ Peter Kim เพื่อวิเคราะห์ให้เข้าใจประเด็นหลักคิดของวิทยาการและธุรกิจสังคม

กรณีศึกษาจาก Old Spice
Old Spice เป็นแบรนด์ชื่อดังทั่วโลก ในกลุ่มสินค้าประเภทน้ำหอมระงับกลิ่นตัว ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย และอื่น ๆ สำหรับผู้ชาย อยู่ในตลาดมากว่า 70 ปี เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา Procter & Gamble หลายปีที่ผ่านมา Old Spice ได้สูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้แก่คู่แข่งอย่างน่าใจหาย โดยเฉพาะตลาดในส่วนของคนรุ่นใหม่ เพื่อแก้สถานการณ์ Old Spice ได้ผลิตสื่อโฆษณาชุดใหม่ด้วยสโลแกน เช่น สินค้าแท้และดั่งเดิม ถ้าไม่ใช่เพราะคุณปู่ได้ใช้เป็นประจำ คุณคงไม่ได้มาอยู่ที่นี่ในวันนี้แต่การโฆษณาแนวใหม่นี้ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายมากนัก
       ทีมงานที่รับผิดชอบแบนด์เริ่มตระหนักว่า การฟื้นฟูแบรนด์ต้องอาศัยอะไรใหม่ ๆ ที่มากกว่าสร้างสโลแกนเก๋ ๆ ในที่สุดทีมงานได้ตัดสินใจหันมาเพิ่งสื่อใหม่ คือสื่อสังคม ผสมผสานกับสื่อโฆษณาแบบเดิม การรณรงค์การตลาดครั้งใหม่นี้เป็นการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้าโดยใช้ดาราภาพยนต์และนักกีฬาชื่อดัง อย่างเช่น Isaiah Mustafa ซึ่งเป็นทั้งดาราภาพยนต์และนักกีฬาชื่อดังของสหรัฐในขณะนั้น โปรแกรมโฆษณาได้เปิดตัวในงาน Super Bowl ปี 2010 ผ่านสื่อโทรทัศน์แบบเดิม ผสมกับสื่อใหม่ YouTube และ Twitter (@OldSpice) แนวทางแปลกใหม่ที่เปลี่ยนไป คือดึงผู้บริโภคเข้ามีส่วนร่วมในรูปของการเสนอความคิดเห็น วิจารย์ ติชม แนะนำ และอื่น ๆ แบบเรียวไทม์ อาศัยสื่อ Web 2.0 โต้ตอบแบบสนทนากัน ระหว่างทีมดารากับประชาชน  เมื่อมีใครส่ง Tweet มาหา Mustafa ก็จะมีคนตอบรับที่นำสู่การสนทนากันอย่างเป็นกันเอง บางครั้ง Old Spice จะสนองตอบด้วยวีดิโอคลิปผ่าน YouTube และให้ผู้ชมรู้ว่า เป็นแนวความคิดที่มาจากประชาชน ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งที่ให้ประชาชน หรือลูกค้ามีส่วนร่วม (Engaged) อย่างภาคภูมิใจ โปรแกรมนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น เมื่อปรากฎว่า ผู้ที่เข้าร่วมปฎิสัมพันธ์กับทีมงานของ Old Spice มีตั้งแต่ดาราศิลปิน ผู้มีชื่อเสียงในวงการต่าง ๆ จนถึงประชาชนระดับรากหญ้า  ลักษณะดำเนินการในเชิงตลาดเช่นนี้ เป็นของใหม่ในวงการโฆษณาที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน โดยทั่วไป การผลิตโฆษณาหนึ่งชิ้นตามรูปแบบเดิม ต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ นับตั้งแต่การเขียนบท การสร้าง การถ่ายภาพ จนถึงนำออกเผยแพร่ แต่ Old Spice สามารถทำได้เพียงแค่ไม่กี่ชั่วโมง เป็นการปฎิวัติการสร้างโฆษณาระดับนวัตกรรมใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจ โดยมีผู้เขียนบทอยู่พร้อมที่จะสะท้อนความคิดของประชาชนที่ส่งมาผ่าน Tweeter และข้อวิจารณ์จากผู้ชมวีดิโอผ่าน YouTube นอกจากนี้ ยังมีดาราและผู้แสดงอื่นเตรียมพร้อมในโรงถ่าย พร้อมด้วยเครื่องแสดงต่าง ๆ พร้อมที่จะนำมาร่วมผลิตสื่อใหม่ ตามบทที่ถูกเขียนขึ้นสด ๆ ในลักษณะเรียวไทม์ได้
       ความสามารถเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหญ่ผ่านสื่อดั่งเดิม เช่นวีดิโอ ด้วยวิธีของสื่อสังคม เช่น YouTube ได้จุดประกายให้เกิดการมีส่วนร่วมในวงกว้างในรูปของสื่อสังคม (Social media) ซึ่งเป็นสื่อสารแบบสนทนาสองทางระหว่าง Old Spice และประชาชน ปรากฎการณ์นี้ถือว่าเป็นคลื่นลูกใหม่ลูกใหญ่ของวงการการตลาดที่ได้รับการตอบรับอย่างไม่น่าเชื่อ ในวันแรกที่ออกรายการ ปรากฎมีผู้ชมผ่าน YouTube ถึงประมาณ 6 ล้านครั้ง และในระยะ 6 เดือนแรก มีการเข้าชมถึงประมาณ 1,400 ล้านครั้ง จำนวนผู้เข้าชมโฆษณาที่มากมายนี้ ตามมาด้วยการเพิ่มยอดขายสินค้า Old Spice สูงถึงร้อยละ 27 หลังจากการเริ่มรณรางค์หกเดือนแรก หลังจากนั้นอีกสามเดือน ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 55 แล้วกระโดดเป็นร้อยละ 107 ในเดือนต่อมา ที่น่าทึ่งกว่านี้ Old Spice ได้กลับมาเป็นผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายและทำความสะอาดร่างกาย (Body wash) สำหรับท่านชาย จากที่เคยสูญเสียส่วนแบ่งตลาดมาได้ระยะหนึ่ง ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าไม่เป็นเพราะแนวคิดใหม่ที่นำเทคโนโลยีใหม่ที่เรียกว่าสื่อสังคม มาผสมผสานกับการตลาดแบบดั่งเดิม ผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง รวมทั้งผลตอบแทนที่เหลือเชื่อนี้ เป็นตัวอย่างที่ดี ชี้ให้เห็นว่าอะไรก็จะเกิดขึ้นได้ ถ้ามีการจัดรูปแบบของธุรกิจใหม่ โดยให้มีส่วนร่วมจากสังคม มีการนำองค์ความรู้จากบุคคลในเครือข่ายมาร่วมกันสร้างคุณค่า และสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกันระหว่างธุรกิจกับประชาชน
3.          การวิเคราะห์กรณีศึกษาในบริบทของวิทยาการบริการ
กรณีศึกษาเกี่ยวกับ Old Spice ที่ยกมาข้างต้น เมื่อนำมาวิเคราะห์ผลสำเร็จในบริบทของวิทยาการบริการ สามารถสรุปเป็นประเด็นตามที่นำเสนอในตารางต่อไปนี้

Propositions ในบริบทของวิทยาการบริการ
ประเด็นจากกรณีศึกษา Old Spice
1.          ความได้เปรียบทางการแข่งขัน หมายถึงความสามารถในการสรรหาทรัพยากรด้านทักษะและความรู้ เพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง
ทักษะและความรู้ของทีมงานในการใช้สื่อสังคม ตลอดจนการผลิตสื่อวีดิโอเสนอผ่าน YouTube ลักษณะเรียวไทม์ เช่นการสร้างบทที่ตอบสนองความเห็นของประชาชน เป็นทักษะและความรู้ที่นำหน้าคู่แข่งอย่างแท้จริง
2.          ความสามารถในการทำงานร่วมกันเป็นปัจจัยหลักของธุรกิจ ที่จะแสวงหาความรู้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ความสามารถของทีมงาน Old Spice ที่ทำงานร่วมกัน ตั้งแต่การติดตามข้อมูลของประชาชนผ่านสื่อสังคม การโต้ตอบและสนทนากับประชาชน ตลอดจนนำข้อมูลจากประชาชนมาเขียนเป็นบท และสร้างเป็นาภาพยนต์สั้น แล้วนำเสนอใน YouTube เป็นทักษะการทำงานร่วมกัน นอกจากการร่วมงานกันภายในทีมงาน ยังเป็นร่วมทำงานกับประชาชนผ่านเครือข่ายสังคม เป็นทักษะที่ยากที่คู่แข่งจะตามได้ทัน
3.          ธุรกิจสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยชักนำให้ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วมในลักษณะเป็นเครือข่าย ในกิจกรรมสร้างคุณค่าร่วมกัน
ความสามารถของทีมงาน Old Spice ที่สร้างมวลชนผ่านสื่อสังคม และเปิดโอกาสให้ประชาชนเสนอความเห็น ข้อชี้แนะ ติชม และวิจารย์ ถือได้ว่าเป็นทักษะที่ชักชวนให้เกิดการทำงานร่วมกัน (Co-creation) เกิดเป็นเนื้อหาสาระที่นำไปสร้างเป็นวีดิโอนำเสนอผ่าน YouTube ให้ประชาชนชมเป็นล้าน ๆ คนได้
4.          ความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการที่ลูกค้าใช้ทรัพยากรและประสบการณ์ในเชิงบริการอย่างบูรณาการ มีผลให้สร้างนวัตกรรมเพื่อการแข่งขันได้
ข้อมูลที่เกิดจากการแสดงความคิดเห็นของประชาชนเป็นล้าน ๆ คนผ่านเครือข่ายสังคม กลายเป็นข้อมูลสำคัญ ที่ Old Spice นำไปวิเคราะห์เพื่อเกิดความเข้าใจถึงพฤติกรรม และประสบการณ์ของลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงร่างกาย Old Spice สามารถนำไปเป็นความรู้พื้นฐานของการสร้างกลยุทธ์เพื่อบริการผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น
5.          การจัดให้มีทรัพยากร และให้โอกาสในการทำกิจกรรมร่วมกัน ที่สอดคล้องกับระดับที่ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วม นำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
Old Spice สามารถสร้างทีมงานเพื่อบริหารจัดการกับการบริการประชาชนผ่านเครือข่ายสังคม เช่น Twitter และ YouTube เกิดการมีส่วนร่วมจากประชาชนอย่างได้ผล
6.          ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับทักษะและความรู้ของพนักงาน จะสามารถพัฒนาองค์ความรู้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องได้ และนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้
คุณค่าในโครงการนี้ของ Old Spice อยู่ที่ทักษะและความสามารถของทีมงาน ตั้งแต่ทีมงานที่ดูแลการปฎิสัมพันธ์กับประชาชนผ่านเครือข่ายสังคม และทีมงานในสตูดิโอที่สร้างวีดิโอ ทั้งหมดนี้ถือเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่ามหาศาลที่ทำให้การฟื้นฟูธุรกิจดำเนินไปอย่างไปอย่างมีประสิทธิผล