Sunday, October 31, 2010

ความยากในการเข้าใจหลักคิดของ Service Dominant Logic

ไปอ่านพบบทความของ Vargo, Lusch, and Akaka ในเรื่อง "Advancing Service Science with Service Dominant Logic" (2010) มีตอนหนึ่งที่คิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่าน จึงขอแปลและเรียบเรียงสั้น ๆ ดังต่อไปนี้

เป็นที่ยอมรับกันว่า แนวคิดของ Service Dominant Logic น่าจะนำมาใช้เป็นกรอบสำหรับการศึกษาเกี่ยวกับวิทยาการบริการ (Service Science) และระบบบริการ (System System) ได้ แต่หลักคิดของการทำธุรกิจในรูปแบบของขายสินค้าและบริการ ภายใต้กรอบของ Goods Dominant Logic ซึ่งได้อยู่กับมนุษยชาติมากว่าสองศตวรรษ ได้สร้างอิทธิพล และฝังรากลึกมากในสังคมของเรา ตัวอย่างเช่น ธุรกิจบริการ เกิดขึ้นมานานแล้ว และเป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจโลก ควบคู่กับธุรกิจภาคการผลิตและจำหน่ายสินค้า ภายใต้แนวคิดของ Goods Dominant Logic บริการถูกมองเป็นสินค้าแบบไม่มีกายภาพชนิดหนึ่ง แต่แนวทางการทำธุรกิจที่ผ่านมา มีลักษณะไม่แตกต่างจากการขายสินค้า และส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นสินค้าประเภทบริการ เป็นส่วนเสริมที่สร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนการขายสินค้า เช่นการบริการซ่อมบำรุงรักษาหลังการขาย ในกรณีนี้ การบริการกลายเป็นสินค้าตัวรองโดยปริยาย แต่ในแนวคิดของ Service Dominant Logic จะกลับกัน การบริการเป็นธุรกิจเอก ส่วนสินค้ากายภาพเป็นตัวสนับสนุน แนวคิดที่ขัดแย้งกันนี้ ทำให้เกิดความสับสนในเรื่องต่อ ๆ มา แต่เนื่องจาก Goods Dominant Logic เกิดก่อนนานมาก และได้ฝังรากอยู่ในสังคมมนุษย์มาช้านาน จึงยากมากที่จะเปลี่ยนแนวคิดเป็นอื่น ถึงแม้คนจะเริ่มยอมรับกันว่า ธุรกิจในยุคสังคมสารสนเทศและการสื่อสาร จะให้ความสำคัญกับการทำ Co-creation และการบริการที่อาศัยความรู้และทักษะมากขึ้น รวมทั้งความยอมรับว่า เศรษฐกิจของเรากำลังมุ่งสู่ธุรกิจฐานบริการ และยึดเอางานบริการเป็นศูนย์กลางแล้วก็ตาม แต่ความฝังใจในแนวคิดของ Goods Dominant Logic ทำให้การเปลี่ยนหลักคิดสู่ Service Dominant Logic ทำได้ยากมาก แต่ด้วยความจำเป็นที่ต้องใช้แนวคิดของ Service Dominant Logic เป็นพื้นฐานของการพัฒนาวิทยาศาสตร์แขนงใหม่เกี่ยวกับการบริการ คือ Service Science จึงจำเป็นต้องหาวิธีแก้ไขด้วยการกำหนดกลุ่มปัจจัยพื้นฐาน เพื่อใช้เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างแนวคิดทั้งสองมิติ เพื่อหวังที่จะนำไปสู่ความยอมรับ และเข้าใจความหมายของ Service Dominant Logic ได้อย่างลึกซึ้ง
Vargo, Lusch, and Akaka จึงได้เสนอปัจจัยพื้นฐานกลุ่มหนึ่งประกอบด้วย Service, Value, System, Interaction และ Resource แล้วแจกแจงให้เห็นความแตกต่าง ดังสรุปต่อไปนี้
  1.  Service: GD-L (Goods and Services, Transaction), SD-L (Serving and experiencing, Relationship & Collaboration)
  2. Value: GD-L (Value-added, Value in exchange, price), SD-L(Value co-creation, Value in context, Value proposing)
  3. System: GD-L (Supply chain, Asymmetric information), SD-L (Value-creation network, Symmetric information flows)
  4. Interaction: GD-L (Promotion/propaganda, Maximizing behavior), SD-L (Open source communication, Learning via exchange)
  5. Resources: GD-L (Operand resources, Resource acquisition), SD-L (Operant resources, Resourcing)

รายการทั้ง 5 ที่ยกมากให้เห็นข้างต้น คงจะช่วยให้เข้าใจความแตกต่างระหว่างสองแนวคิด และหวังว่าจะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจความหมายของ Service Dominant Logic ได้ง่ายขึ้นด้วย

วิทยาการบริการในมุมมองของการตลาด

เราได้กล่าวว่า Service Science (วิทยาการบริการ) เป็นองค์ความรู้สำคัญ ที่จะช่วยการสร้างนวัตกรรมการบริการ และระบบบริการ วิทยาการบริการยังเป็นวิทยาศาสตร์แขนงใหม่ ที่อยู่ในระหว่างการเรียนรู้และพัฒนา เพื่อให้ได้มาซึ่งทฤษฎีต่าง ๆ มารองรับการพัฒนาเศรษฐกิจฐานบริการ ในระยะนี้ มีการเสนอแนวความคิดที่เกี่ยวกับวิทยาการบริการในมุมมองของการตลาด การบริหาร และมุมมองทางวิศวกรรม จากนักคิดและนักวิชาการหลาย ๆ คนทั่วโลก ในบทความนี้ จะอธิบายแนวคิดของ Service Science ในมุมมองของการตลาด

เราคุ้นเคยกับแนวคิดที่ว่า ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ ต้องมียุทธวิธีการตลาดสี่เรื่อง ที่รู้จักในชื่อของ Marketing Mix หรือ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) สื่อความหมายสั้น ๆ ว่า ต้องสามารถจัดหาสินค้าที่เหมาะกับความต้องการของตลาด ตั้งราคาให้เหมาะสม เลือกช่องทางจำหน่ายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างถูกที่ถูกทาง และถูกจังหวะ และสุดท้าย ต้องมีวิธีประชาสัมพันธ์ และสื่อสารให้คนรู้จักอย่างครอบคลุมและทั่วถึง มาในยุคที่กำลังจะเปลี่ยนแนวคิด ทำธุรกิจด้วยการเน้นบริการ หลักคิดของธุรกิจในเชิงการตลาดเปลี่ยนหมดโดยสิ้นเชิง นักวิชาการกำลังศึกษาเพื่อเรียนรู้ว่าหลักคิดแบบใดจึงจะเหมาะสม และระบบที่จะมารองรับการทำธุรกิจในมิติของการบริการที่เหมาะสม ควรมีลักษณะและคุณสมบัติอย่างไร หนึ่งในหลักคิดเชิงการตลาดที่น่าสนใจขณะนี้ คือข้อเสนอของ Vargo และ Lusch (2004) ที่เรียกว่า แนวคิดในมิติของบริการ หรือ Service Dominant Logic หรือ SD-L โดยย่อ ถึงแม้ว่า ยังไม่มีข้อยุติว่า SD-L จะกลายเป็นทฤษฎีของวิทยาการบริการอย่างเป็นทางการระดับโลกหรือไม่ แต่การศึกษาวิจัย และการพิสูจน์หาความถูกต้อง ยังคงดำเนินการต่อไป อย่างไรก็ตาม แนวความคิด และข้อสมมุติฐานของ SD-L เป็นประโยชน์ต่อนักธุรกิจที่จะใช้เป็นแนวทางสำหรับปรับปรุงกลยุทธ์ รองรับกับการใช้เทคโนโลยี และสร้างความแตกต่างเพื่อแข่งขันในโลกของธุรกิจได้

SD-L เสนอความคิดของ “บริการ” ว่า เป็นกระบวนการให้บริการที่ต้องใช้ความรู้และทักษะ เพื่อสร้างประโยชน์และคุณค่าแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง “บริการ” ตามความหมายของ SD-L ไม่ใช่งานบริการ ประเภทที่เสนอขายเสมือนหนึ่งเป็นตัวสินค้า ตัวอย่างเช่นโปรแกรมทัวร์ หรือแพคเกจทัวร์ (Package Tour) ถือเป็นสินค้าประเภทบริการ แต่ SD-L เน้นบริการที่เป็นกระบวนการให้บริการ เช่นการนำนักท่องเที่ยวไปเที่ยวตามโปรแกรมทัวร์ SD-L เน้นการทำกิจกรรมของงานบริการ ซึ่งเป็นกริยา ไม่ใช่งานบริการที่เป็นนาม ตามแตกต่างนี้ นำไปสู่แนวคิดการทำธุรกิจ ที่เน้นด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า (Relationship) แทนการมุ่งมั่นจะทำรายการซื้อขาย (Transaction) และมีนัยสำคัญต่อการออกแบบระบบบริการ (Service System) การมองธุรกิจเป็นองค์รวมที่ประกอบด้วยกลุ่มกิจการบริการตลอดทั่ว Value chain เป็นวิธีที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่ผู้เกี่ยวข้องได้อย่างยั่งยืน Vargo และ Lusch ยืนยันว่า แนวความคิดนี้ ใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท ทั้งธุรกิจที่อยู่ในภาคบริการเอง ภาคการผลิตสินค้าอุตสาหกรรม และภาคการเกษตร ครอบคลุมไปทั่วทุกภาคของระบบเศรษฐกิจ นี่คือข้อแตกต่างข้อที่หนึ่ง ระหว่างแนวคิดในมิติของสินค้า (Goods Dominant Logic) กับ แนวคิดในมิติบริการ (Service Dominant Logic) เป็น “P” ตัวที่หนึ่งของ Marketing Mix ซึ่งตามแนวคิดเดิมเป็นการผลิต หรือสรรหาสินค้าที่เหมาะสมกับตลาด เปลี่ยนมาเป็นสรรหาวิธีใช้ความรู้และทักษะเพื่อบริการแก้ปัญหา หรือสนองความต้องการให้ผู้บริโภค สร้างความประทับใจในการใช้บริการ กรณีเช่นนี้ สินค้าที่มีกายภาพ เช่นรถยนต์ เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ ยังมีบทบามสำคัญ แต่ถือว่าเป็นอุปกรณ์ หรือกลไกที่ช่วยการให้บริการ เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการบริการ แทนที่จะเป็นปัจจัยเอกของการค้าขาย

SD-L ให้ความสำคัญกับความมีส่วนร่วมของลูกค้า และผู้อื่นที่มีความรู้และทักษะที่ต้องการ ความมีส่วนร่วม มีสองลักษณะ คือ Co-creation กับ Co-production ตัวอย่างการบริการนำเที่ยว การที่ลูกทัวร์ให้ความร่วมมือ ร่วมกิจกรรมอย่างตรงเวลา ดูแลความปลอดภัยของตนเอง เพื่อให้การท่องเที่ยวประสบความสำเร็จ เป็นที่พอใจและประทับใจของลูกทัวร์ ถือว่าเป็น Co-creation ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นของ SD-L แต่ถ้าลูกทัวร์คนใดช่วยลากกระเป๋าขึ้นรถ ช่วยบริการเสิร์ฟอาหาร ทั้ง ๆ ที่ไม่ใช่หน้าที่ ถือได้ว่าเป็น Co-production ซึ่งเป็นสิ่งไม่จำเป็น ความมีส่วนร่วมแบบ Co-creation ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญของการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค หรือลูกค้า เป็นปัจจัยสำคัญสำหรับสร้างความพอใจตามความคาดหวังของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ในกรณีของ Goods Dominant Logic การสร้างคุณค่า (Value) มักจะมุ่งไปที่ราคาสินค้า เราคุ้นเคยกับความคิดว่า ของดีราคาถูก คือคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้ เป็นตัว “P” ตัวที่สองของ Marketing Mix แต่กรณีของ SD-L ราคาเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในจำนวนหลาย ๆ ปัจจัยที่ช่วยสร้างคุณค่า Co-creation กลายเป็นปัจจัยสำคัญ และ Co-creation อาจเป็นการร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีความรู้และทักษะที่จะร่วมบริการ รวมทั้งการ Outsource งานให้บริษัทอื่น ๆ ร่วมทำงานบางส่วนด้วย

ความสำเร็จของ “P” ตัวที่สาม คือความสามารถวางขายสินค้าได้อย่างถูกที่ถูกทาง และถูกเวลา รวมทั้งหาช่องทางขาย (Sales Channel) ที่เหมาะสม ถือได้ว่าเป็น Supply chain ที่จัดช่องทางเดินของสินค้าจากโรงงานสู่ผู้บริโภคได้ อย่างมีศักยภาพ ในกรณีของ SD-L เนื่องจากเราไม่เน้นการขายสินค้ากายภาพ แต่ให้ความสำคัญกับกระบวนการให้บริการ “P” ตัวสาม จึงเป็นรื่องของเครือข่ายที่จะสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างธุรกิจ ผู้บริโภค และผู้อื่น (Value creation network) เป็นเรื่องการให้โอกาสรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการในความสนใจ มีโอกาสรู้ว่าสินค้าและบริการนั้นดี หรือไม่ดีอย่างไร ใช้ได้ดี หรือไม่ดีในโอกาสไหน (Information Symmetry) ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกหรือไม่เลือกสินค้าและบริการ ตามความเป็นจริง และตามความเหมาะสม ไม่มีการปิดบังข้อเท็จจริง

สำหรับ “P” ตัวสุดท้ายนั้น คือ Promotion ในยุคการขายสินค้าเป็นหลักนั้น การโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งป็นการสื่อสารทางเดียว (Monologue) เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของธุรกิจ แต่ในยุคของ SD-L เนื่องจากรูปแบบของธุรกิจให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การโฆษณาชวนเชื่อมจะไม่บรรลุผล ต้องเปลี่ยนมาเป็นการสื่อสารสองทาง ให้ลูกค้ามีโอกาสออกความเห็น ในขณะที่ธุรกิจมีหน้าที่ให้ข้อมูล และให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ เป็นข้อมูลและความรู้ที่ถูกต้อง แม่นยำ ไม่บิดเบือน

ตามความคิดของ Service Dominant Logic ธุรกิจทั้งระบบ ไม่มีสิ่งอื่น นอกจากการให้บริการโดยถือว่าสินค้าเป็นกลไกที่สนับสนุนการบริการ ปัจจัยแห่งความสำเร็จขึ้นอยู่กับการร่วมกันทำ Co-creation ระหว่างธุรกิจ ลูกค้า และบุคคลอื่น ความร่วมมือและประสานการทำงานเป็นเครือข่ายเช่นนี้ จำเป็นต้องมีระบบบริการ (Service System) ที่เหมาะสม ระบบบริการมีรูปแบบที่ประกอบด้วยกลุ่มคนที่เกี่ยวข้อง อาศัยเทคโนโลยีเชื่อมโยงระว่างระบบบริการอื่น ๆ ทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร เพื่อสร้างคุณค่าร่วมกัน ภายใต้เป้าประสงค์เดียวกัน ดังนั้น นวัตกรรมการบริการใด ๆ ภายใต้แนวคิด Service Dominant Logic จะชี้บ่งถึงคุณลักษณะของระบบบริการที่ต้องถูกสร้างขึ้น เพื่อสนับสนุนการให้บริการ ตามพันธกิจที่ถูกมอบหมาย


Friday, October 29, 2010

How to ของนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1

ตอนที่แล้ว เราได้พูดถึงยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ (Strategic Innovation in Service) ในภาพรวม โดยเสนอให้พิจารณากรอบของการสร้างนวัตกรรมการบริการภายใต้องค์ประกอบสองตัว คือ ระดับการพึ่งพาเทคโนโลยี และระดับการพึ่งพาเครือข่ายสังคม (Connectivity) และแบ่งกรอบออกเป็น 4 ส่วน หรือ 4 แดน หรือ 4 Domains คือ Productivity domain, Innovating smart product/service domain, Growth domain, and Business Transformation domain

ในบทความนี้ จะพูดถึงแนววิธีสร้างนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1 คือ Productivity domain
ธุรกิจทั่วไป อาจเริ่มสร้างศักยภาพการแข่งขันทางธุรกิจจากแดนที่ 1 คือแดนที่เน้นการสร้าง Service content คือให้มีเนื้อหาของงานบริการ เพื่อสนับสนุนการใช้สินค้าหรือบริการ นวัตกรรมการบริการระดับนี้ มักจะเน้นการนำไอซีที มาเป็นส่วนหนึ่งของระบบบริการ ที่ให้ความสะดวกและประหยัดเวลาแก่ลูกค้ามากขึ้น รวมทั้งการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์และคุณค่าแก่ลูกค้า มีการเสนอระบบ Self service ผ่านเว็บเทคโนโลยี ผลที่คาดว่าจะได้ คือการเพิ่มผลิตภาพของธุรกิจ และสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ยุทธศาสตร์ในระดับนี้ ไม่เน้นการใช้เทคโนโลยีระดับสูงมาก และไม่ต้องพึ่งพาเครือข่ายสังคม หมายถึงจำกัดการใช้เครือข่ายคอมพิวเตอร์เพียงแค่มีเว็บไซท์ หรือระบบ Intranet ขององค์กรเพื่อการบริการลูกค้าเท่านั้น
Lance Bettencourt ได้เขียนไว้ในหนังสือชื่อ "Service Innovation: How to go from customer needs to breakthrough services" แนะนำว่า การสร้างบริการ ต้องเข้าใจว่าลูกค้ามีวิธีมองหาคุณค่า และวัดคุณค่า จากบริการอย่างไร ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เพื่อนำไปใช้ เพื่อทำงานให้บรรลุผล หรือสนองตอบความต้องการอย่างไรอย่างหนึ่ง เมื่อเป็นเช่นนี้ การค้นหาลู่ทางที่จะสร้างนวัตกรรมการบริการอาจทำได้ 4 ทางดังนี้
  1. สร้างบริการใหม่ที่เชื่อมโยงกับงานอื่น ถ้าลูกค้าใช้บริการของเราในการซ่อมบำรุงเครื่องคอมพิวเตอร์ ย่อมต้องมีงานซ่อมบำรุงด้านอื่น ๆ ด้วย เปิดโอกาสให้เราสร้างบริการใหม่ ๆ นำเสนอลุกค้าได้ แต่ต้องเป็นงานบริการที่แน่ใจว่าสามารถสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้จริง โดยเฉพาะคุณค่าที่ถือได้ว่าเป็นการเพิ่มผลิตภาพให้แก่ลูกค้า
  2. สร้างบริการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก (Core services) ของลูกค้า ลูกค้ามักจะต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนากระบวนการทำงานที่เกี่ยวกับธุรกิจหลักของตนให้ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับคู่แข่ง เช่นธุรกิจภาคการเงิน มี Core service เช่น Core banking, ATM, Electronic banking, Mobile banking และอื่น ๆ การสร้างนวัตกรรมการบริการที่เกี่ยวกับงานบริการหลักของธุรกิจภาคต่าง ๆ เปิดโอกาสให้สร้างผลงานได้มากมายไม่มีที่สิ้นสุด
  3. นวัตกรรมที่เกี่ยวกับวิธีให้บริการ หรือ Service Delivery ร้านขายสินค้าปลอดภาษีให้บริการพิเศษสำหรับคนในประเทศ โดยลูกค้าสามารถรับสินค้าได้ทันทีที่ลงจากเครื่องบินตอนขาเข้า หรือการบริการให้ความสะดวกกับลูกค้าที่เช่ารถ ทั้งในช่วงรับรถและช่วงนำรถมาคืน การรับใบสั่งซื้อและการส่งอาหาร Fast food ถึงที่อย่างสะดวก ทั้งหมดนี้เป็นระบบบริการที่เน้นวิธีให้บริการ หรือ Service Delivery ที่เน้นการสร้างความประทับจริง ความพึงพ่อใจให้แก่ลุกค้าทั้งสิ้น ซึ่งล้วนเป็นนวัตกรรมที่สร้างการบริการเพื่อการแข่งขันที่สำคัญของธุรกิจปัจจุบัน
  4. นวัตกรรมการบริการเสริม (Supplementary service innovation) การหาแนวทางคิดค้นงานบริการอีกวิธีหนึ่ง คือทำความเข้าใจกับ Life Cycle หรือวงจรชีวิตของการใช้สินค้าและบริการ เช่น ลูกค้าซื้อคอมพิวเตอร์มาใช้ วงจรชีวิตของการใช้คอมพิวเตอร์ ถ้าเป็นระบบใหญ่ อาจเริ่มต้องการการศึกษาเพื่อกำหนดคุณลัษณะและขนาดของคอมพิวเตอร์ การเตรียมตัว การฝึกอบรม การจัดซื้อ การติดตั้ง การบำรุงรักษา ตลอดจนการบริหารการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้คอมพิวเตอร์ และสุดท้าย เมื่อถึงคราทึ่คอมพิวเตอร์หมดอายุขัย ทุกขั้นตอนที่กล่าว ล้วนเปิดโอกาสให้เราสร้างนวัตกรรมการบริการได้ทั้งสิ้น
ที่กล่าวมาข้างต้น เป็นแนวทางที่ช่วยให้เราคิดค้นงานบริการ เปิดโอกาสให้เราสร้างนวัตกรรมการบริการที่จะเป็นประโยชน์แก่ลูกค้า ในยุคของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีที นวัตกรรมการบริการที่จะถูกคิดค้นขึ้นต่างต้องอาศัยไอซีที ไม่มากก็น้อย จึงถือได้ว่า ไอซีที และเครือข่ายสื่อสารโทรคมนาคม เป็นปัจจัยพื้นฐานของการออกแบบระบบบริการ เพื่อรองรับ งานบริการที่จะสร้างคุณค่าให้แก่ลุกค้า เพื่อสร้างผลิตภาพและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันได้อย่างแท้จริง เมื่อเราค้นพบหนทางที่จะสร้างนวัตกรรมการบริการแล้ว ขั้นต่อไป คือการกำหนดขั้นตอนการทำงาน เพื่อนำไปสู่การพัฒนางานบริการที่จะสัมฤทธิ์ผลได้ตามวัตถุประสงค์ ซึ่งแบ่งได้เป็น 4 ขั้นตอนดังนี้
  1. ขั้นที่หนึ่ง หาเป้า ซึ่งหมายถึงการกำหนดขอบเขตของงานบริการที่คาดว่าจะครอบคลุมถึง หลังจากที่ได้ค้นพบชนิดของงานที่เป็นเป้าของการสร้างนวัตกรรมการบริการ จากแนวทางทั้ง 4 วิธีที่กล่าวข้างต้น เราต้องเริ่มทำให้ชัดเจนว่า การบริการนั้น ๆ จะสร้างคุณค่าอะไร ให้แก่ใคร จุดสำคัญ คือ ต้องสามารถชี้บ่งได้ว่า งานบริการชิ้นนี้เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน หรือคณะใด เช่นเกี่ยวกับหน่วยงานการตลาด การผลิต ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฯลฯ โดยแต่ละหน่วยงานมีส่วนร่วมรับผิดชอบในงานบริการนี้อย่างไร อาศัยทรัพยากรชนิดใด ในปริมาณเท่าไร และในปัจจุบัน มีกระบวนทำงานภายในหน่วยงานอย่างไร และร่วมงานกับหน่วยภายนอกในลักษณะใด
  2. ขั้นที่สอง เข้าใจความต้องการของผู้เกี่ยวข้อง ภายในกรอบงานบริการที่กำหนดในขั้นที่หนึ่ง เราต้องเรียนรู้ว่าผู้ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการนี้ จริง ๆ ต้องการอะไร มีปัญหาอะไร หรือกำลังหาทางแก้ไขปัญหาอะไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ นวัตกรรมการบริการที่จะสร้างขึ้นนี้ต้องตอบโจทย์อะไร
  3. ขั้นที่สาม จัดลำดับความสำคัญ บ่อยครั้ง พบว่าความต้องการของลูกค้ามีหลากหลายมาก ความต้องการแต่ละเรื่องมีความสำคัญ และความเร่งด่วนต่างกัน เราจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญและความเร่งด่วนของความต้องการให้ได้จำนวนที่สมด้วยเหตุผล โดยเฉพาะความต้องการที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาที่สำคัญและเร่งด่วน
  4. ขั้นที่สี่ จัดทำแผนกลยุทธ์ที่จะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการที่จะประสบความสำเร็จได้ นวัตกรรมการบริการ ถือได้ว่าเป็นการออกแบบงานบริการ และระบบบริการ เป็นกระบวนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับคนหลายกลุ่ม ที่ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับงานบริการ ในแผนกลยุทธ์ ต้องระบุให้ชัดเจน ว่างานบริการที่กล่าวจะครอบคลุมขอบเขตเพียงใด ใครบ้างที่ร่วมรับผิดชอบ ในหน้าที่ใด ต้องใช้ทรัพยากรอะไรบ้าง รวมทั้งกระบวนการที่นำไปสู่การให้บริการ (Service Delivery)
จะเห็นได้ว่า ข้อแตกต่างในกระบวนการสร้างหรือออกแบบระบบงานบริการ จะไม่แตกต่างไปจากวิธีที่เราทำกันมาในอดีต ส่วนที่แตกต่างคือ แนวคิดของการบริการ ที่ปรากฎอยู่ใน Body of Knowledge ของ SSME ที่ได้กล่าวมาแล้วในบทความก่อน ๆ ขอสรุปสาระสำคัญขององค์ความรู้ที่เรียกว่า Body of Knowledge of Service Science ประกอบด้วยทฤษฎีจากมุ่งมอง 3 มุมมอง คือมุมมองด้านการตลาด (marketing perspective) มุมมองด้านบริการ (Management perspective) และมุมมองด้านวิศวกรรม (Engineering perspective)

Thursday, October 28, 2010

ยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ (Strategic Innovation in Service)

ตอนที่แล้ว เราได้พูดถึงนวัตกรรมเพื่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ และแนวคิดของการสร้างนวัตกรรมการบริการอย่างกว้าง ๆ ในตอนนี้ เราจะเจาะลึกลงอีกระดับหนึ่ง ว่ามีหลักคิดเพื่อช่วยให้เราสร้างนวัตกรรมการบริการ หรือออกแบบการบริการอย่างไร เราได้เรียนรู้สิ่งที่เป็นองค์ความรู้ หรือ Body of Knowledge ของการบริการ ภายใต้ชื่อว่า SSME(D) หรือ Service Science, Service Management, Service Engineering and Design  นอกจากนี้ เรายังรู้ว่า การออกแบบบริการ หรือสร้างนวัตกรรมการบริการ ต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสองอย่าง องค์ประกอบชุดแรกคือการอาศัยเทคโนโลยี การเลือกใช้ระดับความสูง ต่ำ ของเทคโนโลยี จะเป็นตัวชี้บอกถึงคุณลักษณะของการบริการ บ่อยครั้ง เราอาจต้องมีการค้นคว้าและวิจัย เพื่อจะได้เทคโนโลยีที่ต้องการ องค์ประกอบชุดที่สอง คือการอาศัยเครือข่าย โดยเฉพาะเครือข่ายสังคม (Social network) เพื่อช่วยการนำเสนอและเชื่อมโยงลูกค้า ถือเป็นกลไกเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เป็นการส่งมอบสินค้าและบริการลูกค้า (Delivery) ที่สำคัญ เทคโนโลยีช่วยให้เราออกแบบสินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพ แต่การนำสินค้าและบริการใหม่เหล่านี้ออกสู่ตลาด และเข้าถึงชุมชนของผู้บริโภค จำเป็นต้องอาศัยเครือข่ายสังคม องค์ประกอบทั้สอง จึงเป็นส่วนสำคัญที่นำมาซึ่งการกำหนดยุทธศาสตร์เพื่อการสร้างนวัตกรรมการบริการ ความสูงต่ำของเทคโนโลยี และระดับการพึ่งพาเครือข่ายสังคม เกิดเป็นแนวทางยุทธศาสตร์สี่แบบ หรือเรียกว่าแดนยุทธศาสตร์สี่ แดน (Domain) ดังนี้

  1. แดนยุทธศาสาตร์ Domain ที่ 1 เป็นบริการประเภทที่อาศัยเทคโนโลยีไม่สูงนัก และไม่พึ่งพาเครือข่ายสังคมมาก เป็นกลยุทธที่มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มการบริการให้แก่ธุรกิจ (Add service content to the traditional business) เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้ามากขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทขายส่งคอมพิวเตอร์ มีระบบ Remote Maintenance ช่วยให้การบริการหลังการขายสะดวก รวดเร็ว ตัดสินใจขยายการบริการไปให้ตัวแทนจำหน่าย นำไปบริการแก่ลูกค้า (End users) ได้ เป็นผลให้ตัวแทนประหยัดค่าใช้จ่าย และสร้างความพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น ยุทธศาสตร์ระดับนี้ เรียกว่า การสร้าง "Productivity"  เป็นการเพิ่มผลิตภาพให้แก่ธุรกิจโดยรวม
  2. แดนยุทธศาสตร์ Domain ที่ 2 เป็นการสร้างนวัตกรรม ที่อาศัยเทคโนโลยีระดับสูง ซึ่งอาจมาจาก ผลงานวิจัย หรือเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้ว นำไปสู่สร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็น Smart product หรือ Smart service ตัวอย่างเช่น บริษัท General Motorsใช้เทคโนโลยี Infrared กับแผ่นกระจกหน้า (Wind Shield) ของรถยนต์ เกิดเป็นแผ่นกระจกอัจฉริยะ (Smart Wind Shield)ทำให้คนขับรถสามารถขับรถในสภาพที่มีทัศนวิสัยที่แย่ เช่นฝนตกหนัก หมอกทึบ หรือกลางคืนที่มืดมิด โดยอาศัยแสง Infrared สะท้อนกลับให้เห็นขอบถนนในความมืดได้ ยุทธศาสตร์ในระดับนี้ ต้องการสร้างสินค้าที่มีความสามารถพิเศษ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการใช้งาน ถือว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีสร้างนวัตกรรมเพื่อให้ได้สินค้า และบริการแบบอัจฉริยะ (Innovating Smart Product and Service)
  3. แดนยุทธศาสตร์ Domain ที่ 3 เป็นการสร้างนวัตกรรมการบริการที่อาศัยเครือข่ายสังคม ทำให้สามารถขยายตลาด (Market Reach) นวัตกรรมลักษณะนี้ไม่จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีระดับสูง แต่ต้องใช้ไอซีที เพื่อให้การบริการครอบคลุมกว้างขวางมากขึ้น การเชื่อมโยงกลุ่มลูกค้าผ่านเครือข่าย ทำให้เกิด Co-creation ได้ สามารถให้ข้อมูล ข่าวสาร และความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายได้ เป็นการสร้างคุณค่าและความพอใจให้แก่ผู้ที่มีส่วนได้เสีย ยุทธวิธีนี้ เน้นการเติบโตของธุรกิจ (Growth) เป็นหลัก
  4. แดนยุทธศาสตร์ Domain ที่ 4 เป็นการสร้างนวัตกรรมที่อาศัยทั้งเทคโนโลยีระดับสูง และอาศัยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ และเครือข่ายสังคม เป้าหมายคือ ต้องการปฎิรูปธุรกิจ (Business transformation) ตัวอย่างเช่น โรงงานผลิตยางรถยนต์ เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ จากขายยางรถ เป็นการให้บริการใช้ยางรถ โดยอาศัยเทคโนโลยี RFID และ GPS วัดความดันของยางรถ และจับความเร็วของรถขณะที่วิ่งบนถนนหลวง ข้อมูลทั้งหมดถูกนำไปคำนวณเป็นค่าบริการใช้ยางรถ ยุทธวิธีนี้ เน้นการทำให้เกิดการปฎิรูปวิธีทำธุรกิจ สร้างความแตกต่าง เพื่อความได้เปรียบ เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ธุรกิจสามารถเลือกแดนหนึ่งแดนใด เพื่อการสร้างนวัตกรรมการบริการได้ ทั้งนี้จะขึ้นอยู่กับเป้าประสงค์ ความพร้อม และการให้ความสำคัญในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อการวางแผนทางธุรกิจ ในโอกาสต่อไป จะนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับการเลือกใช้ยุทธศาสตร์แต่ละแดนให้ชัดเจนยิ่งขึ้นต่อไป

Sunday, October 10, 2010

ใช้นวัตกรรมการบริการขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจของประเทศ

ได้นำเสนอในบทความเมื่อเดือนก่อน ๆ  เรื่องของร่างกรอบนโยบาย ICT2020 ที่รัฐบาลกำลังให้จัดทำอยู่ ว่า คณะร่างได้ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมการบริการบนพื้นฐานของไอซีที ปรากฎเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์หลายยุทธศาสตร์ เช่น ยุทธศาสตร์ที่ว่าด้วยการพัฒนาทุนมนุษย์ ให้มีความสามารถสร้างนวัตกรรมการบริการ  ที่จะนำไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับภาคเศรษฐกิจอื่น ๆ ยุทธศาสตร์ว่าด้วยการสนับสนุนอุตสาหกรรมไอซีที ให้มีศักยภาพด้าน Innovation in ICT Services เพื่อเกิดผลทางเศรษฐกิจและนำรายได้เข้าประเทศ ยุทธศาสตร์ว่าด้วยการสร้างนวัตกรรมการบริการของภาครัฐที่สามารถให้บริการประชาชนและธุรกิจ โดยเน้นการมีส่วนร่วมของภาคประชาคมมากขึ้น รวมทั้งยุทธศาสตร์ว่าด้วยการลดความเหลื่อมล้ำในสังคมด้วยบริการต่าง ๆ อย่างทั่วถึง และเป็นธรรม และบทความหลายตอนที่ผ่านมา ก็ได้ปูพื้นให้รู้ถึงความหมายและคุณลักษณะของการบริการ ระบบบริการ และนวัตกรรมการบริการมาพอสมควรแล้ว ในบทความตอนนี้จะพูดเรื่องการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศด้วยงานบริการก่อน
 ภาคธุรกิจ ได้เริ่มนำงานบริการมาเป็นกลยุทธ์สำคัญ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เน้นการบริการที่สามารถตอบโจทย์  แก้ปัญหา จนถึงการสร้างความพึงพ่อใจให้แก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจภาคบริการ ภาคการผลิต หรือภาคเกษตร งานบริการต่างจะมีบทบาทมากขึ้น แต่ใช่ว่าคนทุกคนจะสร้างงานบริการ และประสบความสำเร็จได้ นวัตกรรมการบริการคล้ายกับการออกแบบสินค้า ต้องอาศัยทักษะและความชำนาญเฉพาะ ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ยังไม่ได้เตรียมไว้ ต้องใช้ทั้งเวลาและทรัพยากรที่จะทำให้บริษัทมีความพร้อมในการสร้างนวัตกรรมบริการได้ ระดับประเทศก็เช่นกัน จำเป็นต้องมีการพัฒนาทักษะด้านนวัตกรรมบริการทั่วทั้งระบบ หลายคนเปรียบเทียบว่า บริการ (Service Movement) มีความสำคัญต่อภาคเศรษฐกิจ พอ ๆ กับเรื่องของคุณภาพ (Quality Movement)ในยุคอุตสาหกรรม (Tekes 2007) ทำให้เข้าใจว่า การที่ประเทศหนึ่ง ๆ จะสร้างความพร้อมเรื่องนวัตกรรมการบริการ จะต้องใช้เวลานับเป็นสิบ ๆ ปี เพื่อให้ภาคเศรษฐกิจสามารถแข่งขันในเชิงบริการกับต่างประเทศได้ อย่างที่ทุกประเทศได้ทำผ่านพ้นมา ในเรื่องที่เกี่ยวกับการพัฒนาคุณภาพในยุคอุตสาหกรรม

สถาบันวิจัย Tekes ของประเทศฟินแลนด์ได้ตั้งสังเกตในรายงานงานวิจัย “Seizing the White Space: Innovative Service Concepts in the United States” ว่า ธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมจะมีโอกาสแข่งขันงานด้านบริการได้ดีกว่าบริษัทใหญ่ เพราะคุณภาพของการบริการ เกิดจากความเอาใจใส่ในตัวลูกค้า ซึ่งบริษัทเล็กจะทำได้ดีกว่าบริษัทขนาดใหญ่ ขนาดของบริษัทไม่ได้เป็นปัจจัยที่สร้างความได้เปรียบในงานบริการ เนื่องจากงานบริการจะเน้น Information Value Chain แทน Physical Supply Chain บริษัทขนาดเล็กจึงไม่เสียเปรียบ เนื่องจากงานบริการจะอาศัยระบบ ICT และอินเทอร์เน็ต เพราะไม่ต้องอาศัยเงินทุนมาก ข้อสังเกตข้างต้น ทำให้เชื่อได้ว่า ประเทศไทยน่าจะอยู่ในฐานะได้เปรียบ เมื่อได้พัฒนาให้เกิดความพร้อมเพื่อการแข่งขันงานด้านบริการในระดับโลกได้ ดังนั้น รัฐบาลจะต้องร่วมมือกับเอกชนหามาตรการส่งเสริมกลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ให้มีทักษะด้านสร้างนวัตกรรมการบริการ ธุรกิจแต่ละกลุ่มมีจุดเน้นที่แตกต่างกัน เช่นธุรกิจท่องเที่ยว อาจเน้นการบริการที่ตัวบุคคล และสร้างมาตรการบริการให้ประทับใจ ในขณะที่ธุรกิจจัดจำหน่าย จะเน้นการให้บริการแก่กลุ่มบริษัท สร้างเครือข่ายกับพันธมิตร เพื่อเกิดคุณค่าที่เอื้อประโยชน์ต่อกันและกัน สำหรับกลุ่มธุรกิจ Professional Services อาจพัฒนาวิธีที่ทำงานร่วมกับตัวลูกค้าเอง หรือพันธมิตรอื่น (Co-creation) เพื่อให้ได้มาซึ่ง Solution ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า อย่างไรก็ตาม งานบริการทุกประเภท ต้องอาศัยความสามารถของ ICT การสร้างนวัตกรรมบริการ จึงขึ้นอยู่กับความสามารถการประยุกต์ใช้ ICT  นักธุรกิจจะต้องเข้าใจ Information Value Chain ในลักษณะเดียวกันกับที่เคยเข้าใจ Supply Chain และ Demand Chain ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการที่มีประสิทธิผล

การพัฒนาเศรษฐกิจฐานบริการ นอกจากจะหวังเพิ่มรายได้จากบริการแล้ว ยังอาจหวังขยายฐานของเศรษฐกิจ เช่น เพิ่มจำนวนธุรกิจขนาดเล็ก โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กตามชนบท  และเพิ่มรายได้ในกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กเหล่านี้ด้วย ทั้งนี้ จะต้องอาศัยทฤษฎีของ Service Science ว่าด้วย Digitally Connected and Scaling เป็นหลักในการส่งเสริม ดังตัวอย่างที่จะอธิบายต่อไปนี้

  1. สร้างนวัตกรรมการบริการในกลุ่มธุรกิจ OTOP สินค้าที่ผลิตโดยกลุ่ม OTOP มีหลากหลายชนิด ทั้งอาหาร เครื่องใช้ ของชำร่วย ฯลฯ ทั้งหมดผลิตโดยภูมิปัญญาชาวบ้านที่สร้างสมมาแต่ครั้นบรรพบุรุษ เป็นความรู้ที่มีคุณค่า แนวคิดคือ สร้างธุรกิจในลัษณะบริการจากฐานความรู้ที่กล่าว เป้าหมายหลักคือ ให้สามารถขยายผลิตภัณฑ์ OTOP สู่ตลาดต่างประเทศ โดยอาศัยเครือข่ายพันธมิตร ที่ทำ Co-creation โดยมี Value proposition เหมือนกัน คือให้พันธมิตรทุกคนได้ประโยชน์ และเพิ่มรายได้ เป็นการเพิ่มเงินตราเข้าประเทศด้วย การสร้างนวัตกรรมบริการจะนำไปสู่การออกแบบระบบบริการ (Service System) ที่มีชาวบ้าน ที่มีความรู้ในการทำอาหาร นักโภชนาการเข้ามาร่วมเสริมคุณค่าทางอาหาร มีนักออกแบบแนะนำวิธีการออกแบบ Packing ที่สวยงามและทนทาน เหมาะกับการเก็บรักษา และการขนส่งสู่ต่างประเทศได้ไกล ๆ มีนักการตลาดช่วยการตลาดไปทั่วทั้งโลก ทั้งหมดนี้ถูกรองรับด้วยระบบ ICT ที่เกิดการเชื่อมโยงกัน ระหว่างกลุ่มพันธมิตร และผู้บริโภคทั่วโลก การตลาดจะไม่มุ่งเน้นการขายตัวสินค้าเหมือนอดีต แต่เน้นประโยชน์ในเชิงบริการ ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ เช่นให้ความรู้เกี่ยวกับสูตรอาหาร เล่าเรื่องในเชิงประวัติศาสตร์ ให้คุณค่าในเชิงวัฒนธรรม สอนการปรุงที่มีศิลปะ และสุดท้ายลงเอยด้วยความอร่อย และมีประโยชน์ต่อสุขภาพ ที่สำคัญ ต้องสามารถหามาตรการ Digitized สินค้าทุกตัว เพื่อเชื่อมโยงไปถึงผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศได้ 
  2. สร้างนวัตกรรมการบริการเชื่อมโยงกลุ่มเกษตรกรที่ปลูกเมล็ดกาแฟ ธุรกิจส่งออกเมล็ดกาแฟ การขายปลีกกาแฟ และการท่องเที่ยวแบบ Long Stay ในรูปแบบเชื่อมโยงกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก ให้กลายเป็นธุรกิจบริการขนาดใหญ่ที่สร้างรายได้ให้แก่ชาวบ้านได้อย่างยั่งยืน และสร้างรายได้ที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ให้แก่ประเทศ ผู้เกี่ยวข้อง และผู้สนับสนุนและส่งเสริม ต้องเปลี่ยนแนวคิด ให้เป็นธุรกิจบริการ แทนการมุ่งผลิตและจำหน่ายเมล็กกาแฟ ตามแนวทางของ Service Science ให้เริ่มด้วยการ Identify ความรู้ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องที่นำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการ ตัวอย่างนี้ ได้แก่ความรู้ด้านเมล็ดกาแฟ การปลูกเมล็ดกาแฟ เทคนิคการคั่วเมล็ดกาแฟ ความรู้ด้านตลาดกาแฟโลก และความรู้ด้านการท่องเที่ยวแบบ Long Stay รวมทั้งความรู้ ICT ที่จะเป็นส่วนประกอบสำคัญของระบบบริการ (Service System) เป้าหมายหลัก คือสร้างระบบบริการ เพื่อเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมกาแฟไทยไปสู่ตลาดโลก และการบริการท่องเที่ยวในไร่กาแฟที่สวยงามบนเขาสูง เช่นดอยตุงดอยวารี ดอยสะเก็ด และอื่น ๆ

ตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น เป็นนวัตกรรมการบริการ ที่อาศัยความคิด Digitally Connected Scaling เพื่อขยายตลาดด้วยเทคนิคเชื่อมโยงผ่านอินเทอร์เน็ตและเครือข่ายสังคม ยังมีแนวคิดประเภทที่นำบริการไปเสริมกับสินค้าด้านอุตสาหกรรม เช่นเครื่องปรับอากาศ เครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ โดยเน้นงานบริการที่ให้ความสะดวก ความปลอดภัย และความรู้แก่ผู้บริโภค เป็นลักษณะการสร้างความประทับใจในการใช้สินค้า (User Experiences) ธุรกิจบางประเภท เช่นอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ หรือผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ นอกจากจะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามรูปแบบเดิม ก็อาจเปลี่ยนแนวคิดเป็นการขายบริการ Solution แทน
จากตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น การขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยงานบริการ ไม่ได้เปลี่ยนพื้นฐานของภาคการผลิต แต่เป็นการนำแนวคิดการบริการ ในเชิงการตลาด และเชิงการจัดการ บวกกับสมรรถนะของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมาเสริมกับสินค้าและบริการเดิมที่มีอยู่ เพื่อขยายโอกาสการทำตลาด และสร้างรายได้ใหม่จากบริการ เปิดโอกาสให้คนทุกระดับ โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดเล็ก มีโอกาสเข้าร่วมทำธุรกรรมในตลาดโลกได้ เป้าประสงค์ของงานบริการมีหลากหลายและแตกต่างกัน บริการบางอย่างเน้นแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค บริการบางเรื่องเน้นการขยายฐานของตลาด บ้างเป็นการเชื่อมโยงธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เพื่อร่วมกันขยายตลาดเพื่อผลประโยชน์ร่วมกัน ซึ่งทั้งหมดตั้งอยู่บนแนวคิดเดียวกัน คือสร้างนวัตกรรมการบริการเพื่อสร้างโอกาสธุรกิจใหม่อย่างมีความยั่งยืน ตามที่กล่าวข้างต้นความสำเร็จของการขยายฐานธุรกิจในเชิงบริการ ต้องอาศัยทักษะและความสามารถในการสร้างนวัตกรรมการบริการ ซึ่งเปรียบได้กับความสามารถการออกแบบสินค้าในระบบเศรษฐกิจเดิม จึงเป็นหน้าที่ของภาครัฐ ภาคการศึกษา และภาคเอกชนจะร่วมมือกันส่งเสริมให้เกิดการทำวิจัย การเรียนรู้ และการฝึกปฎิบัติ เพื่อให้ประเทศไม่ล้าหลังประเทศอื่นในด้านงานบริการ ในยุคอุตสาหกรรม ประเทศที่มั่งมีด้วยทรัพยากร และเงินทุน จะได้เปรียบประเทศที่ไม่มี แต่ในยุคใหม่ คือยุคเศรษฐกิจฐานบริการ ทุนมนุษย์ (Human Capital) เป็นทุนสำคัญที่จะทำให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบในเชิงเศรษฐกิจ จึงจำเป็นที่ประเทศไทยต้องรีบเร่งพัฒนาทุนมนุษย์สู่เศรษฐกิจฐานบริการ